第一節(jié) 產(chǎn)品定義及發(fā)展歷程
家用別墅電梯指的是在別墅中使用的作為一種替代升降平臺或樓梯彎曲滑行平臺形式的升降設備。
我國電梯行業(yè)起步較晚，改革開放前為年產(chǎn)幾百臺的小行業(yè)，1949 年至1979年的三十年間，我國大陸地區(qū)電梯安裝總量約1 萬臺。改革開放以后，大規(guī)模的經(jīng)濟建設給我國電梯行業(yè)帶來了空前的發(fā)展機遇，實現(xiàn)了前所未有的快速發(fā)展。1980-2008 年我國電梯、扶梯產(chǎn)量如下圖所示
截至2008 年底，我國在用電梯數(shù)量約為115.07 萬臺；我國在用電梯的人均擁有量仍只是世界平均水平的一半，與發(fā)達國家相比，則僅僅是1/10—1/20。由于我國人口基數(shù)較大，盡管電梯產(chǎn)量飛速增長，我國電梯的市場需求遠未達到飽和的程度。2008 年，我國電梯產(chǎn)量達到24.50 萬臺，比2007年凈增2.90 萬臺，增幅為13%。2008 年較往年相比增幅回落主要是受到金融危機影響。
第二節(jié) 產(chǎn)品特點及應用領域分析
家用別墅電梯不同于普通的客梯，是在私人空間使用一種全新的電梯產(chǎn)品，在設計上必須準確體現(xiàn)主人及別墅的個性，在有限空間營造一種和諧氣氛，以襯托別墅的豪華及突顯主人的尊貴。
家用別墅電梯主要應用于各種別墅及高檔住宅。略……
第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)鏈概述
一、在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置
二、相關行業(yè)簡述
1、鋼材行業(yè)
2009年，在我國政府為應對國際金融危機而推出的“保增長、擴內(nèi)需、調結構、惠民生”一攬子計劃和政策措施的作用下，我國經(jīng)濟逐步擺脫金融危機的困擾，GDP逐季恢復，拉動鋼材消費，刺激鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能釋放，鋼鐵企業(yè)逐漸扭虧為盈，我國鋼鐵行業(yè)緩慢復蘇。但高產(chǎn)量、低出口、高庫存形成國內(nèi)供應過剩的局面，在鋼材期貨、電子盤和現(xiàn)貨市場的交互作用下，國內(nèi)鋼材市場價格演繹了一番跌宕起伏的行情走勢。
2、別墅
別墅作為住宅中的最高形態(tài)，除了原有的居住功能外，常常被賦予了更多的建筑價值和歷史人文氣息，以彰顯居住在其中的成功人士們所擁有的不凡的經(jīng)濟實力和社會地位。隨著中國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，以及建筑藝術的創(chuàng)新和突破，近些年來，許多城市都誕生了幾千萬甚至上億元的定界別墅，這些豪宅已突破了普通別墅的價格，作為專為中國頂級成功人士打造的奢侈品，頂級別墅在區(qū)位選擇、人文底蘊、建筑風格等方面具有獨特的優(yōu)勢和氣質。
中國的頂級別墅主要分布在珠三角、長三角、京津冀環(huán)渤海灣三大城市群，這三大城市群是中國經(jīng)濟中最具有活力的地區(qū)，是中國經(jīng)濟發(fā)展的主力軍。在這三大城市群中，頂級別墅又主要集中在北京、上海、深圳、廣州四個一線城市。這主要是由于一線城市經(jīng)濟基礎雄厚，國際資本相對集中，頂級別墅目標客戶比較密集。同時，這些城市又蘊含著豐富的歷史底蘊和人文氣息，有利于充分挖掘項目的文化價值，全方位提升項目的品質。
第四節(jié) 產(chǎn)品價格分析
一、價格趨勢分析
家用別墅電梯的價格不僅受制造成本的影響，還受到下游別墅行業(yè)發(fā)展狀況的影響。預計家用別墅電梯價格短期內(nèi)上漲的可能性不大。
二、價格影響因素分析
1、市場供需
從供給方面看，目前，電梯市場的生產(chǎn)企業(yè)越來越多。民營和外企資構成市場的主要競爭力量。眾多企業(yè)的存在保證了市場的供給量。
從需求方面看，受房地產(chǎn)調控政策的影響，我國的房地產(chǎn)市場，特別是別墅市場的有效需求短期內(nèi)呈下降趨勢。
供給和需求兩方面共同作用，限制了家用別墅電梯價格的增長。
2、制造成本
2009年鋼材價格低于2008年。而今年的鋼材平均價格漲幅不會太大。目前，還有繼續(xù)下降的可能。這也有助于使家用別墅電梯行業(yè)擺脫成本壓力，從而至少維持目前的價格。略……
第五節(jié) 用戶分析
一、用戶關注的因素
1、產(chǎn)品質量
產(chǎn)品質量是用戶購買電梯最為關注的因素之一。因為它直接影響著下游別墅產(chǎn)品的整體質量和品質。
2、價格
價格永遠是被關注的話題，無論是對于生產(chǎn)商還是普通消費民眾。電梯的價格影響著下游別墅的建筑成本，從而最終影響開發(fā)商的利潤水平。
3、售后服務
電梯和其他普通消費品不同，需要定期檢修，所以售后服務也是決定其品質高低的重要衡量標準之一。
4、品牌
大品牌電梯不僅能有更高的質量保障，而且能為別墅加分，提高整體別墅的檔次。
二、用戶購買渠道分析
購買家用別墅電梯的用戶往往并不是別墅的最終住戶，而是房地產(chǎn)開發(fā)商或建筑商。他們可以直接向電梯廠商購買，或者通過其代理商購買。
第六節(jié) 投資風險分析
1、政策風險
已下發(fā)的《促進產(chǎn)業(yè)結構調整暫行規(guī)定》將別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項目列入限制類項目，而我國近期制定實施的一系列房地產(chǎn)調整政策，都是為了給房地產(chǎn)市場降溫，保證未來普通居民的正常居住需求。
我國可開發(fā)用地特別是大中型城市的土地面積是有限的。不同住房需求之間存在一定此消彼長的矛盾。這些政策的落實必然導致別墅專用電梯有效需求的減少。
2、市場競爭加劇的風險
我國已成為全球發(fā)展最迅速、最具有活力的電梯設備生產(chǎn)國及消費國，截至2008 年11 月末，我國取得制造許可的電梯整機企業(yè)530 家（中國電梯協(xié)會設計與制造專業(yè)委員會2008 年年會公布數(shù)據(jù)）。全球各大知名品牌均在國內(nèi)建立了獨資、合資公司，巨大的市場需求吸引國內(nèi)外眾多廠商參與競爭。特別是常用電梯市場，產(chǎn)量雖然占到電梯市場的98%以上，但其基礎性技術、機械強度及功能要求不高，參與競爭廠商較多，市場良莠不齊，公司若不能在品牌知名度、產(chǎn)能規(guī)模、營銷服務體系、融資能力等方面進一步增強實力，快速提高綜合競爭力，將面臨市場競爭加劇的風險。
3、業(yè)務經(jīng)營風險
營銷服務網(wǎng)絡快速擴張的風險電梯行業(yè)具有“產(chǎn)品制造、現(xiàn)場安裝、售后維保”的特點，建立營銷服務體系對于公司長遠健康發(fā)展比較重要。電梯公司存在營銷服務體系快速擴張而管理能力、質量控制能力又未能及時與之相適應的可能，將使公司面臨一定的營銷、安裝及售后服務風險。
4、財務風險
財務風險是指公司財務結構不合理、融資不當使公司可能喪失償債能力而導致投資者預期收益下降的風險。具體而言，財務風險主要包括籌資風險、投資風險、和流動性風險等等。
最近要特別關注利率風險。隨著2009年我國經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展目標的實現(xiàn)，通貨膨脹成為政府關注的重點問題。抑制通貨膨脹需要實施貨幣緊縮政策，除了公開市場作業(yè)以外，調息是一項比較有效的措施。目前，政府已經(jīng)提高了存貸款利率，但由于目前還存在高通貨膨脹預期，2010年10月份CPI可能漲幅超過4個百分點，不排除政府進一步加息的可能。利率上升，會增加企業(yè)的融資成本。
匯率風險也是值得關注的話題。由于中國出口常年順差，以美國為首的發(fā)達國家多次要求中國政府改變匯率政策。中國面臨人民幣升值的壓力非常大。對此，中國政府采取了擴大進口的貿(mào)易政策，試圖緩解壓力，效果如何，還得拭目以待。如果人民幣升值，行業(yè)的技術設備和原材料進口的成本會下降，但相應的出口市場會受到較大影響。略……
第七節(jié) 投資行為分析
一、進入/退出壁壘分析
家用別墅電梯的進入壁壘如下：
1、技術及人才壁壘
電梯行業(yè)是一個技術密集型的行業(yè)，整機制造商需要掌握的技術包括整機整合設計技術、驅動技術、控制技術等，對產(chǎn)品設計、制造工藝、集成技術的要求較高；零部件供應商需要在單項部件上掌握重要技術；維修保養(yǎng)服務供應商需要掌握電梯故障分析處理等應用技術。進入并立足于電梯行業(yè)，尤其是整機制造領域需要長時間的技術積累，對產(chǎn)品開發(fā)、設計和管理人員的專業(yè)素質要求較高，需要大批熟悉電梯制造技術的研發(fā)人員和技術工人，在很大程度上形成了進入該行業(yè)的技術及人才壁壘。
2、資金壁壘
電梯行業(yè)是資金密集型行業(yè)，包括廠房建設、產(chǎn)品研發(fā)、人力成本、營銷網(wǎng)絡建設、投產(chǎn)后資金周轉等，均需要大量資金，形成了進入該行業(yè)的資金壁壘。
3、品牌壁壘
電梯作為終端消費品，品牌在市場競爭中的作用非常明顯，在電梯行業(yè)一個品牌的樹立需要較長的時間和大量的資金投入，這都對后來的競爭對手形成障礙。
4、銷售與服務壁壘
電梯產(chǎn)品的營銷涉及到的社會關系網(wǎng)絡較廣并難以快速建立，隨著業(yè)務的拓展，服務網(wǎng)點的建立和對各網(wǎng)點的協(xié)調管理，維修保養(yǎng)的速度、質量、成本很難得到有效控制。建立一個有效的售后服務網(wǎng)絡，不但需要企業(yè)有較強的資金實力，還要求企業(yè)具有充足的人力資源和較強的協(xié)調管理能力，增加了進入行業(yè)的難度。
5、資質障礙
受國家質檢總局管理，電梯行業(yè)實施許可證制度，電梯的生產(chǎn)、運行需分別獲得生產(chǎn)許可證、使用許可證，并且質監(jiān)局每年均對在用電梯的安全性能進行檢測，實行嚴格的政策管理、資格審查。
家用別墅電梯的退出壁壘主要表現(xiàn)為前提投資購買的設備等難以及時、足額的轉換為現(xiàn)金。
二、投資前景分析
改革開放以來的迅速發(fā)展，目前我國已成為全球最大的電梯生產(chǎn)和銷售市場。截至2007 年底，我國已登記注冊的電梯數(shù)量約為91.7 萬臺，由于我國人口基數(shù)較大，我國在用電梯的人均擁有量只是世界平均水平的一半，與發(fā)達國家相比，則僅僅是1/10—1/20，電梯擁有量遠沒達到飽和水平。隨著我國城市化進程的加快，房地產(chǎn)行業(yè)的長期發(fā)展，軌道交通、機場、人行天橋等城市建設投入的增加，電梯市場需求量也將得到迅速增長。
從如果僅從家用別墅電梯的投資角度來看，受房地產(chǎn)開發(fā)政策的限制，發(fā)展前景不是很好。
三、新項目推薦地域
國家目前正準備大力發(fā)展中西部，已經(jīng)并將繼續(xù)出臺相應的優(yōu)惠政策。所以推薦在這些地區(qū)投資設廠。例如：武漢。武漢具有眾多高效，能為研發(fā)生產(chǎn)提供所需的高科技人才。此外，武漢地處中心城市，交通便利。資源豐富、人口眾多。這些都有利于電梯行業(yè)的發(fā)展。略……
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