第一節(jié) 行業(yè)界定及主要產(chǎn)品
餅干及其他焙烤食品制造
指以面粉（或糯米粉）、糖和油脂為主要原料，配以奶制品、蛋制品等輔料，經(jīng)成型、焙烤制成的各種餅干，以及用薯類、谷類、豆類等制做的各種易于保存、食用方便、口感酥脆的焙烤食品的生產(chǎn)活動。
包括：甜餅干、發(fā)酵餅干、威化餅干、夾心餅干、花式餅干、壓縮餅干等；用薯類、谷類、豆類產(chǎn)品經(jīng)膨化或烘炒制作的各類酥脆食品；其他未列明的焙烤食品。
第二節(jié) 行業(yè)主要特征及發(fā)展歷程
餅干作為一種傳統(tǒng)意義上的休閑食品,因其技術(shù)含量和進入壁壘都比較低,業(yè)內(nèi)存在大量的中小企業(yè),同時一些大型食品公司也將其作為主要產(chǎn)品,這使該產(chǎn)品早已進入高度競爭化的時代。經(jīng)濟危機的到來更對該行業(yè)造成沖擊,目前形勢下要在這樣一個成熟的行業(yè)內(nèi)贏利,就必須具備一定的競爭優(yōu)勢,進行合理的戰(zhàn)略選擇。分析一個行業(yè)的特征和驅(qū)動因素是制定戰(zhàn)略的前提,基于此本文首先分析該行業(yè)的特征并確定其驅(qū)動因素,其次分析經(jīng)濟危機將如何影響這些驅(qū)動因素,最后基于這些影響和變化提出相應的戰(zhàn)略。餅干行業(yè)特征如下：
1、政府部門嚴格的監(jiān)管和政策限制。
餅干業(yè)隸屬于關(guān)系國計民生的食品行業(yè),關(guān)乎全社會的健康,無論消費者還是政府都對其有著極高的要求。越是發(fā)達國家,食品安全方面的要求就越高,而隨著我國融入世界經(jīng)濟體系,衛(wèi)生部門會更為關(guān)注該行業(yè),在行政規(guī)章和立法方面對其限制會越來越多。
2、行業(yè)壁壘低。
由于餅干企業(yè)固定資產(chǎn)投資少,產(chǎn)品技術(shù)要求不高,造成該行業(yè)的進入和退出障礙都較低,突出表現(xiàn)是在短時間可能會涌出大批餅干生產(chǎn)商,其中多數(shù)是民營企業(yè)。這也產(chǎn)生一個問題，即迅速的興起往往伴隨著急速衰敗，因為企業(yè)一旦成長起來，無論對資金還是技術(shù)的要求都會提高。
3、全球化競爭。
世紀初休閑食品成為熱門產(chǎn)業(yè)，餅干企業(yè)間的競爭隨之愈演愈烈，近十年來國內(nèi)出現(xiàn)很大品牌，如卡夫、達能、頂新、徐福記等，涵蓋了高中低檔次。就目前的市場情況而言，由于餅干種類越來越豐富，消費者選擇余地增加，市場競爭異常激烈，可以說已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況。
4、需求彈性相對較高。
餅干作為一種休閑食品并非日常生活的必需，尤其是高檔餅干市場帶來較大的波動，收入降低時高檔餅干的消費會急速減少。
中國的烘焙業(yè)始于上世紀80年代初，至今發(fā)展只有30年，市場卻日益增長并急速擴大。烘焙市場是一個非常廣闊的市場，烘焙餅店國內(nèi)實際估量為5萬-7萬家，而且正以每年10%-20%的速度在擴張。
目前中國的烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出典型的零散性產(chǎn)業(yè)特征，有許多企業(yè)在進行競爭，沒有任何一家企業(yè)占有顯著的市場份額；也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。略……
第三節(jié) 行業(yè)發(fā)展趨勢
1、外資和港臺企業(yè)占據(jù)中高端市場的主導位置，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)；內(nèi)資企業(yè)雖然不乏亮點，但突破瓶頸，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展依然任重道遠。
卡夫食品（中國）有限公司、康師傅控股集團，東莞徐記食品有限公司、好麗友食品有限公司、上海江崎格利高食品有限公司以及東莞錦泰食品有限公司等一些外資、港資、臺資企業(yè)的產(chǎn)銷量和市場占有率逐年增長，而且占據(jù)了國內(nèi)餅干行業(yè)的中高端市場，他們將依托自身的雄厚實力和多年打造出來的品牌優(yōu)勢，不斷加大投入力度，占有更多的市場份額。這一方面對內(nèi)資企業(yè)的發(fā)展形成巨大壓力，另一方面對國內(nèi)餅干行業(yè)的發(fā)展無疑也起到了積極的引領(lǐng)和推動作用。
近年來，國內(nèi)民營企業(yè)的發(fā)展不乏亮點，競爭實力也在逐步增強。如福建達利食品集團有限公司、廣東嘉士利食品集團有限公司、湖北廣源食品有限公司、河南安陽健豐食品有限公司、河南夢想食品有限公司、北京美丹食品有限公司、廣東陽江嘉倫餅業(yè)有限公司、廣東旺通食品有限公司等民營企業(yè)都已經(jīng)具備持續(xù)發(fā)展的實力和基礎(chǔ)。未來幾年，民營企業(yè)仍將是我國中低端餅干市場的主力軍。但同時我們也應看到，與國外跨國公司相比各方面還存在著較大的差距，尤其在人才培養(yǎng)、企業(yè)管理、新品開發(fā)和市場營銷等諸多方面差距較大，因此國內(nèi)餅干生產(chǎn)企業(yè)若想突破瓶頸，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展仍需不斷努力，時間緊迫，任重道遠。
2、大中型民營企業(yè)風險與機遇并存，加強自我修煉，向規(guī)范化、信息化管理邁進，堅持以人為本，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路。
自改革開放以來，國內(nèi)餅干行業(yè)的民營企業(yè)由少到多、由小到大、由弱變強，如今已經(jīng)成為餅干行業(yè)中低檔產(chǎn)品的主力軍，有些企業(yè)也已經(jīng)具備向高端市場沖擊的實力。民營企業(yè)為我國餅干行業(yè)的發(fā)展和進步寫下了不可磨滅的篇章，但如今面臨內(nèi)憂外患的整體經(jīng)濟形勢的困擾和實力雄厚的外資品牌的擠壓，發(fā)展形勢已不容樂觀，增加企業(yè)自身抗風險的能力，時不我待。
目前餅干行業(yè)大中型民營企業(yè)的生產(chǎn)硬件雖然與跨國公司尚有一定差距，但這并不是主要問題。主要問題在于人才培養(yǎng)和使用、產(chǎn)品研發(fā)、品牌經(jīng)營、市場營銷等方面的差距。目前國內(nèi)的民營企業(yè)管理者大多數(shù)都是第一代創(chuàng)業(yè)者，都有過可以炫耀的經(jīng)歷，但企業(yè)發(fā)展到一定階段，管理者一定要擯棄以往的經(jīng)驗主義和以自我為中心的企業(yè)老板本位意識，要下決心走規(guī)范化管理的道路，從單純的靠延長職工勞動時間創(chuàng)造生產(chǎn)價值向規(guī)范化管理、提高勞動效率轉(zhuǎn)變，這也是將來大中型企業(yè)管理模式的必然趨勢。只有以人為本，培養(yǎng)出一批以企業(yè)為榮，與企業(yè)共生存、同發(fā)展的骨干精英，才能在生存中求發(fā)展，在發(fā)展中育品牌，走向可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營之路。
3、大型企業(yè)將通過并購、入股等資本運作手段同化競爭對手，拓展產(chǎn)品領(lǐng)域，行業(yè)集中度將逐步提高，并且有加速的態(tài)勢。
2008年以來，國內(nèi)餅干行業(yè)的企業(yè)并購、整合態(tài)勢愈趨明顯。隨著餅干行業(yè)的市場競爭加劇以及國內(nèi)、國際經(jīng)濟發(fā)展趨緩的影響，企業(yè)的規(guī)模和品牌效應更加顯現(xiàn)出優(yōu)勢。
今后將會有更多的中小型餅干企業(yè)被迫重組或倒閉，而外資企業(yè)和具有一定規(guī)模的民營企業(yè)將會在競爭中加速發(fā)展。市場的集中度將會不斷增大，但預計未來3～5年仍然不會出現(xiàn)極少數(shù)廠家獨占市場的壟斷局面。
行業(yè)競爭方式也會由原來的直接市場競爭變?yōu)槎嘣偁?，比如具有實力的公司直接收購或控股競爭對手，快速減輕競爭壓力等資本運作方式，從而收到市場直接競爭難以達到的效果。未來的中國餅干行業(yè)應該向產(chǎn)業(yè)進一步集中、經(jīng)營更加有序的方向發(fā)展。
第四節(jié) 2011-2014年行業(yè)運行能力預測
一、2011-2014年行業(yè)總資產(chǎn)預測
2011-2014年行業(yè)總資產(chǎn)預測 單位：千元
二、2011-2014年行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值預測
2011-2014年行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值預測 單位：千元
三、2011-2014年行業(yè)產(chǎn)品銷售收入預測
2011-2014年行業(yè)產(chǎn)品銷售收入預測 單位：千元
四、2011-2014年行業(yè)利潤總額預測
2011-2014年行業(yè)利潤總額預測 單位：千元 略……
第五節(jié) 國內(nèi)市場發(fā)展現(xiàn)狀
我國食品市場空間廣闊，但經(jīng)濟危機的到來仍然影響到該行業(yè)的生存及發(fā)展環(huán)境，驅(qū)動其整體行業(yè)特征發(fā)生變化，尤其是負面的沖擊使該行業(yè)的競爭環(huán)境更為惡劣。
1、貿(mào)易壁壘及出口下降。
美國一直是中國最大的出口國，隨著其次貸危機的升級。中國對美出口已呈下滑趨勢，而由次貸危機所引發(fā)的全球性經(jīng)濟危機，必將使世界各國的貿(mào)易保護主義抬頭，在食品行業(yè)中技術(shù)性、標準性、綠色的貿(mào)易壁壘會頻繁出現(xiàn)。去年10月份，新西蘭修訂食品標準。韓國發(fā)布轉(zhuǎn)基因食品標簽標淮修提案，11月份美國要求中國對美出口食品需經(jīng)第三方認證。而中國2008年下半年頻頻出現(xiàn)食品質(zhì)最問題，更是給了世界各國貿(mào)易保護的理由，中國的出口受到很大沖擊。與此同時人民幣升值使出口企業(yè)利潤空間受到嚴重擠壓，中國餅千企業(yè)出口形勢變得惡劣。
2、監(jiān)管加強導致短期內(nèi)的不適應。
面對國外貿(mào)易壁壘、出口縮減、頻繁的食品安全事故，為了從長遠上規(guī)范競爭秩序，增加我國食品企業(yè)的競爭力，政府先于2008年9月發(fā)布公告，停止食品類生產(chǎn)企業(yè)國家免檢，在2009年兩會中食品添加劑問題又成為熱門話題，不難預測，我國對食品行業(yè)的監(jiān)管會更嚴格，尤其去年液態(tài)奶事件之后，政府對奶業(yè)及以奶為重要原料的餅干業(yè)提出更多的限制。這會造成短期內(nèi)的不適應，迫使那些有問題的企業(yè)停產(chǎn)或加大投入進行提升。
3、全球范圍內(nèi)大廠商在中國的竟爭更為激烈。
此次經(jīng)濟危機中我國政府始終采取積極的應對政策，相對于歐美國家，我國經(jīng)濟形式較為有利，而政府對于擴大內(nèi)需，加快國民經(jīng)濟的發(fā)展也有極大信心，實施總額4萬億元的兩年投資計劃，提出國內(nèi)生產(chǎn)總值增長8%左右，多數(shù)國家對中國市場寄予了很大希望，各國對中國市場的爭奪將變得更加激烈，竟爭集中于大廠商之間，價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)不可避免。而我國餅干企業(yè)沒有形成大的規(guī)摸，自主品牌的知名度不夠，國外知名企業(yè)如今使盡解數(shù)，我國企業(yè)的竟爭力就更為薄弱。
4、消費者生活方式的變化導致需求縮減
在經(jīng)濟危機的大背景下，今年我國東部沿海外向型巾小企業(yè)倒閉增多，失業(yè)者必然縮減消費支出.農(nóng)產(chǎn)品價格的回落使農(nóng)民負擔加重，經(jīng)濟情況變得惡劣。消費者對經(jīng)濟的信心不足，傾向于增加儲蓄，生活方式正產(chǎn)生變化，非生活必需品的消費在減少，餅干尤其是高檔餅干的消費縮水相對嚴重。數(shù)據(jù)顯示，盡管從業(yè)增加值的增速看，食品制造業(yè)快于全國工業(yè)平均水平，但2008年前10個月的累計增速還是較2007年水平低2 .8個百分點。
第六節(jié) 國內(nèi)市場最新動向
近年來餅干市場呈現(xiàn)的產(chǎn)品特點如下：
1、原裝進口品牌產(chǎn)品日漸繁多。
中國加入ＷＴＯ后，隨著關(guān)稅下調(diào)，進口餅干價格大幅回落，市場份額逐漸擴大。世界上餅干制造業(yè)發(fā)達的意大利、荷蘭、比利時等通過各種貿(mào)易渠道不斷 向中國輸送種類繁多的餅干類烘焙產(chǎn)品，意大利的Ｌｏａｃｋｅｒ，ＤＩＶＥＬＬＡ，ＶＩＣＥＮＺＩ，Ｅｌｌｅｄｉ；德國的ＱＵＩＣＫ—ＢＵＲＹ，Ｇｒａｂｏｗｅｒ；英國的Ｗａｌｋｅｒｓ，ＭＥＶＩＴＩＥＳ，馬來西亞的ＬＯＮＮＹ，ｍｕｎｃｈｙｓ，Ｊｕｌｉｅ’Ｓ；韓國的ＨＡＩＴＡＩ；泰國的ＳＵＭＲＣＯ，Ｂｉｓｓｉｎ；澳大利亞的ＡＲＮＯＴＹ’Ｓ；法國的Ｐｏｕｌｔ，巴西的ｎｅｓｔｌｅ；加拿大的Ｖｏｏｒｔｍａｎ；西班牙的ｇｕｌｌｏｎ等等；幾乎是和國內(nèi)的知名品牌產(chǎn)品同臺展示。這些原裝進口產(chǎn)品單就價格而言，可能是國內(nèi)同類產(chǎn)品的２～３倍，但其另類的包裝形式、功能特性、西式風味、口感風格等吸引著年輕消費者和小資們的青睞。如ＶＩＣＥＮＺＩ的夾心直條餅干、ＳＮＹＤＥＲ’Ｓ的面包酥片等，另外還有一些精挑細選的混合裝產(chǎn)品，使購買者能同時接觸到不同規(guī)格、不同造型、不同口感、不同風味的多重享受?！?/div>
2、包裝形式標新立異呈兩級分化。
首先，高檔餅干包裝形式追求小型化，訴求個性和時尚，意欲提升消費者對其好感和其品牌魅力；低檔餅干則青睞實惠的大包裝，以期讓消費者直觀感覺到物美價廉?。?。其次，在產(chǎn)品紙盒包裝的開口方面，采用刀版工藝，直接在包裝盒正面開口，消費者只要騰出一只手，沿刀版撕開即可打開食用。在產(chǎn)品塑卷包裝的撕口方面，采用啟封拉線較切口方式更能確保餅干產(chǎn)品的完美呈現(xiàn)。色彩斑斕、棱角分明的條狀包裝不但動感十足、攜帶方便，而且可以堆放、插放到便于消費者取用的地方。另外，獨立包裝的組合便利包裝，便于家庭儲備和安全衛(wèi)生，以防餅干容易破碎的塑料托盒，以及分割盒等新穎的包裝更是層出不窮。堆放著各式各樣包裝產(chǎn)品的商場超市成為現(xiàn)階段的主要購物場所，但散裝餅干一直以低價、豐富的品種、可將相同價格的不同產(chǎn)品自由組合、以及稱重計價這些特點吸引著中低端消費者，越來越多像徐福記那樣將整包裝轉(zhuǎn)變?yōu)閱我恍“b，所有產(chǎn)品統(tǒng)一價位，統(tǒng)一稱量，充分考慮消費者便利性的中高檔品質(zhì)產(chǎn)品也正在慢慢鋪向遍地開花的商場超市?！?/div>
3、走天然營養(yǎng)保健之路，追求口味品質(zhì)的一致性。
餅干是一種低價格的產(chǎn)品，普及性較高，傳播面也很廣，消費者往往根據(jù)自己喜愛的口味進行選擇，而生產(chǎn)企業(yè)要控制好各類別的口味就必須下一定功夫，“質(zhì)量是品牌的生命”，質(zhì)量稍有問題，市場立即就會反映出來。在為消費者提供優(yōu)質(zhì)、美味、特色產(chǎn)品的同時更加注重營養(yǎng)與健康、安全與質(zhì)量，重視保健功能的開發(fā)。發(fā)展到一定規(guī)模的企業(yè)，逐漸減少低檔餅干的生產(chǎn)量開始向高檔產(chǎn)品領(lǐng)域進軍，采用新的工藝設備與生產(chǎn)環(huán)境來提升產(chǎn)品品質(zhì)和檔次，也更加注重品牌提升，推動了餅干行業(yè)的健康發(fā)展。貨真價實的香草、奶油、巧克力仍是消費者追逐的主要口味，添加綠茶粉、紅棗粉、南瓜子、紅提等，更是追求口感和視覺的雙重效果。國外中高檔產(chǎn)品的不斷涌人，迫使國內(nèi)有實力的企業(yè)也在不斷創(chuàng)新工藝、改善口味，朝著天然、營養(yǎng)、保健、安全，風味獨特、口感酥松、造型創(chuàng)新的方向發(fā)展，不但要講究花色品種，更注重功能性餅干的開發(fā)，引進國際新產(chǎn)品概念，逐步從原始的低價格的惡性競爭中轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品開發(fā)為核心的新一輪競爭?！?/div>
二、餅干行業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新
如今，消費者的消費經(jīng)驗越來越豐富，單一元素的產(chǎn)品已經(jīng)很難提起消費者的興趣，將原來毫不相干或同一行業(yè)不同品類（成分、口味、包裝、功能等）的多種元素，相互滲透相互融合，給品牌產(chǎn)品一種立體感和縱深感，提供不同于以往的第三種、第四種感覺，已成為適應當前消費體驗的一種必然。自２００５年以來，餅干行業(yè)的市場格局不斷在發(fā)生變化，許多大的生產(chǎn)廠家以“高質(zhì)低價”開始進入低端市場，如“牛奶佳鈣”。而后起之秀通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在努力進入部分高端市場，促使新產(chǎn)品開發(fā)層出不窮。近些年來，中國餅干行業(yè)逐漸向主食、休閑、點心三個方向發(fā)展，尤其是中高檔餅干將由過去的點心功能向點心、休閑雙重功能方向發(fā)展，如格力高、好麗友等以注心、涂飾的新穎著味方式，結(jié)合各類中西糕點，推出了種類繁多、兩袋分裝的小包裝類花樣餅干產(chǎn)品?！?/div>
1、借鑒面包、蛋糕類特色產(chǎn)品向主食方向發(fā)展。
側(cè)重于內(nèi)調(diào)味，借助于五谷雜糧、天然風味原料等，注重產(chǎn)品的營養(yǎng)化，推出各類消化餅、無糖餅干、全麥餅、纖夫餅、五谷珍寶等新型產(chǎn)品，同各類特色 的面包、蛋糕預拌粉一樣，承載著營養(yǎng)、美昧、健康的消費理念。
2、借鑒膨化食品向休閑方向發(fā)展。
膨化食品因其多變的形態(tài)，可口的風味而深受消費者的喜愛。側(cè)重于在外調(diào)味上變換口味和花樣，借助于各種調(diào)味粉，注重口味的多樣化，推出納豆海苔，紫菜、番茄、燒烤、黑胡椒等口味產(chǎn)品，承載圓糧油食品科技第ｌ８卷２０１０年第６期 科技管理休閑、美味、潮流的消費理念。另外，在產(chǎn)品形狀上體積小巧，一口一個吃起來不掉渣，５０?。缫韵滦∫?guī)格獨立包裝一次就可以吃完而不浪費?！?/div>
3、借鑒小食品類向點心方向發(fā)展。
內(nèi)外調(diào)味相結(jié)合，注重形式和包裝的個性化，獲得不同的變換組合，如三角形、棒狀、小餅、灌心餅等菜園小餅，承載享受、舒適、閑情逸致的消費理念?！?/div>
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4、小結(jié)
總之，只有不斷創(chuàng)新求變才能在競爭中求生存謀發(fā)展。中國人口眾多，對餅干的需求量很大，盡管目前的人均消費量依然很低，但從長期發(fā)展趨勢來看，中國擁有持續(xù)發(fā)展的廣闊空間，將成為亞洲最大的餅干消費市場，在國際上所占份額也會逐漸增大。對于餅干行業(yè)來說，大力開發(fā)具有點心和休閑雙重功能的新型餅干，大力開拓國際市場，是今后發(fā)展餅干行業(yè)應關(guān)注的問題。安全、功能、營養(yǎng)、時尚是未來餅干產(chǎn)品的發(fā)展主流，在現(xiàn)有主流餅干概念中間創(chuàng)新突破確實很難，因此，在國內(nèi)餅干行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，注重同一領(lǐng)域（行業(yè)）的產(chǎn)品品類（成分、口味）、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品文化等多方面的跨界、交叉、融合，站在消費者的立場，運用一切可以利用的資源，發(fā)揮多重效應達到１＋１＞２的效果，重視與國外同行的交流學習，了解國際餅干行業(yè)的最新發(fā)展動態(tài)，了解國際知名品牌產(chǎn)品的先進生產(chǎn)設備、生產(chǎn)技術(shù)，重視技術(shù)積累與人才的培養(yǎng)，與時俱進，高瞻遠矚，求真務實，迅速發(fā)展壯大，才能在將來的激烈競爭中立于不敗之地。略……
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