第一節(jié) 發(fā)展歷程
超市出現于20世紀30年代的美國，但真正大發(fā)展于第二次世界大戰(zhàn)以后。很快，它的總銷售額就超過了百貨商店，成為零售業(yè)的主干力量。中國大陸引入超市的概念是在80年代初，第一家國內超市出現于1981年4月12日，即廣州友誼商店附設的小型超市，此外，上海等地也陸續(xù)出現一些自選商場，不過，這些商場都壽命不長，不到一年便紛紛關門轉向。90年代以來，中國零售業(yè)發(fā)生了根本性的變化，并呈階段性跳躍，開始出現真正意義上的現代零售業(yè)態(tài)。1990年底，東莞市虎門鎮(zhèn)出現了中國第一家真正意義上的超市——美佳超級市場，其開架自選的售貨方式、較低的價格和面向居民區(qū)的選址都給后來者產生了極大的影響。不久，上海、北京等地也出現了“超市熱”。1991年9月，上海聯華超市商業(yè)公司開設了第一家上海真正的超級市場。1993年上海華聯商廈也開始投資超級市場，并在一天同時開設6家超市，將超市熱推向高潮。
1996年，這是中國零售市場發(fā)生巨變的一年，世界頂級零售巨頭在中國開始了“圈地運動”；沃爾瑪于1996年進駐深圳，家樂福于1995年進入北京；麥德龍于1995年底進入上海；倉儲式商店萬客隆于1996年進入廣州。
1999年以后，中國零售業(yè)出現了微妙的變化，各種新型業(yè)態(tài)紛紛涌現，包括前幾年試探失敗的業(yè)態(tài)，例如全球最大的郵購公司也開始涉足中國市場，引發(fā)了一場零售業(yè)春秋戰(zhàn)國大戰(zhàn)。此時，在市場競爭中，一方面是外資企業(yè)繼續(xù)擴張，發(fā)展迅速；另一方面是國內企業(yè)的新型業(yè)態(tài)逐漸成長起來。1999年上海聯華超市銷售額超過上海第一百貨公司名列中國零售業(yè)榜首。從此，持續(xù)了多年的百貨商店統(tǒng)治地位宣告結束。
經過10多年發(fā)展，中國超市已發(fā)展到第四階段，大型超市企業(yè)開始跨地區(qū)發(fā)展，發(fā)達國家的超市零售業(yè)態(tài)，中國國內基本都已出現。超市已成為中國零售業(yè)內“最具活力的一部分”。
2003年中國前100家連鎖經營企業(yè)銷售總額達到3500多億元，占同期中國社會消費品零售總額的7.8%。這100強連鎖企業(yè)共有店鋪2萬家，其中七成是超市、大型綜合超市和便利店。
中國超市在本世紀初進入了第四個發(fā)展階段。中國最有實力的超市企業(yè)以直接投資、特許加盟或兼并重組等方式，大規(guī)模實施跨區(qū)域發(fā)展，其中上海大型超市一半以上的網點分布在其市域之外。國內出現了更多的超市新業(yè)態(tài)，如折扣店、購物中心和工廠直銷店等。生鮮日需品在超市商品結構中占據的份量越來越重。內資企業(yè)之間以及外資對內資企業(yè)的兼并力度加大，不同類型城市中的傳統(tǒng)食品店和私營小店成批地被整合進超市系統(tǒng)中。
中國內資超市企業(yè)目前物流管理和物流效率尚有欠缺，即時配送率低，配送的差錯率和殘損率也較高，供應鏈不暢，庫存金額偏高，周轉時間也偏長。超市企業(yè)之間競爭手段也有趨同現象，導致企業(yè)毛利下降。
第二節(jié) 經營狀況及規(guī)模分析
一、中國超市發(fā)展效益與速度
中國超市發(fā)展十分迅猛，不僅表現在超市進入百強排行榜的數目越來越多，名次越來越移前，而且表現在超市經營效益顯著增強和發(fā)展速度越來越快，百強中超市的運營效率大大提高。
2000年每平米銷售額達到22078元人民幣，而1999年為21053元人民幣；2000年每年實現銷售額614029元人民幣，而1999年為345626元人民幣，增長近一倍，說明超市的管理現代化水平顯著提高，高科技帶來高效益日益顯現。
此外，超市的發(fā)展速度也在同行業(yè)中居于領先地位。根據銷售額增長比率排名，百強中2000年發(fā)展最快的企業(yè)前10名中有9名是超市。
超市運營效益分析
二、超市競爭狀況分析
（一）國內超市中不同區(qū)域企業(yè)的對抗
從2001年中國超市百強的排行榜上，可以看出中國超市的發(fā)展呈現一種區(qū)域不平衡性，主要集中在上海、廣東、北京、江蘇和浙江等地，即經濟較發(fā)達的沿海地區(qū)和首都北京，這主要原因是這些地區(qū)的人們收入水平較高，商圈內購買力強，能滿足超市不斷增長的需要。這些地區(qū)中，上海更是鶴立雞群，其超市平均銷售額近55億，是廣東和北京的4倍多，每家企業(yè)的分店數目達到399個，是廣東和北京的5倍多?？梢娚虾３辛α恳殉蔀橹袊邪l(fā)展的排頭兵。
上海幾家大型超市企業(yè)分別北上北京、哈爾濱，南下廣州，尋找合作伙伴和發(fā)展機會，從而引發(fā)中國超市的“上海幫”和其他地區(qū)超市的正面交鋒，這也意味著中國超市行業(yè)即將進入新一輪的調整期，各地超市通過合并、收購、破產等方式脫穎而出一些具有真正實力的全國性超市集團，為中國超市的發(fā)展進一步積蓄力量。
（二）大型綜合超市與中小普通超市的對抗
中國超市主要分為三種類型，
1、普通超市（或稱為社區(qū)性超市）；
2、小型超市（或稱為鄰里型超市）；
3、大型綜合超市或倉儲式超市（或稱為大賣場GSM）。
普通超市面積大都在500—1000平米左右，設在生活小區(qū)內或附近，商品以包裝冷凍食品和日用品為主，這類超市在一些城市已經出現過過度競爭現象，近幾年其力量不會有太大的變化。小型超市或便利店一般都是50—300平米左右，開設在居民區(qū)內，營業(yè)時間長，方便顧客的及時購買，這類超市目前雖力量最弱，但具有很強的增長勢頭，許多普通超市開始紛紛涉足這一小型超市，估計不久的將來其力量會大大增加。大型綜合超市是外資零售集團進入中國首選的超市形式，主要開設在城鄉(xiāng)結合處，面積大約在5000—20000平米，以低價格和品種全對消費者有較大的吸引力，這種形式對國內超市沖擊最大，其力量正在迅速成長，已成為超市的主力軍。
（三）超市、便利店業(yè)界競爭現狀剖析
大量超市和便利店的出現，方便了居民購物，改善了商業(yè)業(yè)態(tài)結構，給區(qū)域經濟和市民生活帶來了深刻的影響和變化。
超市、便利店設置不合理，數量過多易引發(fā)惡性競爭。
一般情況下，超市、便利店的商品由總公司配送中心統(tǒng)一采購、統(tǒng)一送貨。但由于一些超市門店、便利店屬于加盟性質，除了一些主要商品、常規(guī)商品由總公司統(tǒng)一送貨外，還可自行采購一些時令商品或冷僻商品。有的便趁機私下從個人手中甚至不相識的外來人員處進貨，使商品質量得不到保證。
有的便利店商品短斤缺兩，不按規(guī)定明碼標價，甚至憑借名氣響、網點多的優(yōu)勢“欺客”，對消費者的投訴要么束之高閣，要么大打“太極拳”，推來推去。有的超市、便利店打出所謂“買一送一”廣告，實際上買一桶油只送一包五香粉，有的贈品則是已超過了保質期或即將到期的小食品。
有的超市、便利店搞“有獎銷售”，規(guī)定只要在本店一次性或累計購買多少金額商品后即可參加抽獎，或贈送相同金額的購貨款或贈送彩電、微波爐等等商品，逼得其他超市、便利店也只好跟風，不顧成本地去搞類似的“有獎銷售”。
據調查，有相當數量的超市屬于加盟性質，雖然對外掛著超市的牌子，但實際上已實行內部承包，大多數便利店也都由個人經營，或都由夫妻店改換門庭而來。因此，這些超市和便利店的進貨渠道呈現“一家兩制”的局面：大宗商品由總公司統(tǒng)一配送，可以享受低于批發(fā)價乃至出廠價的優(yōu)惠；一些冷門商品或者速食品，則由超市門店、便利店自行進貨。為了降低成本，有的經營都便一味地追求進價便宜，隨意接收一些廠商或私人商販的商品。這樣做的后果勢必造成一些偽劣商品、假冒商品乘虛而入。
要使廣大的超市、便利店經營者認識到：規(guī)范自身經營行為是增強自身競爭力的有力武器，一旦喪失了社會誠信度，企業(yè)將無立足之地。只有樹立企業(yè)的優(yōu)秀形象和服務品牌，才是企業(yè)的生存根本之所在。略……
第三節(jié) 中國超市業(yè)宏觀市場環(huán)境
一、社會消費品市場零售總額
社會消費品市場零售總額在2002年上半年具有明顯下降趨勢，國家經貿委貿易市場局局長黃海目前在第四屆中國連鎖業(yè)協(xié)會暨展覽會上分析了我國社會消費品零售總額增長幅度下降的原因。黃海指出，2002年1—10月，我國社會消費品零售總額增長幅度只有8.7%，與去年同期相比增長幅度下降了一些，這表明我國零售業(yè)發(fā)展與我國工業(yè)、投資、外貿等其他行業(yè)不相適應，這一現象形成原因有三：一是價格因素。今年1—10月消費品零售價格比去年同期下降1.4個百分點，我國商品價格已經連續(xù)18個月下降。二是目前市場上適銷對路的商品不多。根據國家經貿委今年下半年對600種產品進行分析，400種主要工農業(yè)產品中86%供過于求，14%供求平衡，沒有供不應求的產品；在600種產品中工業(yè)品供過于求的達到90.3%，供求平衡的占9.7%，也沒有供不應求的產品。三是儲蓄分流。我國社會保障制度上不完善，消費者消費有所顧慮，表明用于商品房、子女教育的開支儲備比較多，因而居民儲蓄高速增長，截至到10月底，居民儲蓄已經超過了8.4萬億元，外匯存款達840億美元。
二、居民家庭收入、可支配收入
國家統(tǒng)計局城調總隊2002年第三季度對全國15萬戶城鎮(zhèn)居民進行的抽樣調查顯示，我國城鎮(zhèn)居民不同階層、不同行業(yè)收入差距明顯拉大，工資外收入超過工資性收入并已成為的主因。國家因此加大了制定抑制貧富差距的一系列政策。
中國商業(yè)聯合會于2002年12月發(fā)布：2001年底，中國人均GDP已超過八百美元，標志著中國居民的生活總體上已進入初步小康水平，城鎮(zhèn)居民的消費品結構開始升級換代。居民的吃、穿、用、住消費向優(yōu)質、高檔化邁進，花錢買健康、買知識、買時間、買時尚、買新鮮成為居民新的消費觀念和追求。
食品支出比重的下降是居民消費結構改善的主要標志。到2001年底，城鎮(zhèn)居民消費的恩格爾系數由1997年的46.4%，下降至37.9%。
2001年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人消費支出5309.1元，比2000年增長6.2%。其中增長前三位的是：交通通訊支出增長15.7%、娛樂教育文化服務支出增長9.9%、居住支出增長9.3%。白皮書說，中國消費品市場新的增長點主要表現為四個方面：一是假日旅游消費；二是住房消費及帶動的住房裝飾、裝修、家具、家電等消費的增長；三是通信及電子產品的消費；四是居民的汽車消費。
另外，國家統(tǒng)計局近日對2002年9、10月長江三角洲十四個城市的居民可支配收入和消費支出水平作了比較。統(tǒng)計表明長江三角洲十四個城市居民的人均可支配收入依次為：上海市11147元、寧波市10783元、紹興市10376元、杭州市9705元、舟山市9457元、湖州市9161元、嘉興市9123元、蘇州市8913元、無錫市8401元、常州市8397元、南京市7668元、南通市7192元、鎮(zhèn)江市6834元、揚州市6609元。
三、居民消費結構變化
改革開放以來，我國居民的收入水平在不斷提高，居民消費情況也有明顯變化。在居民總體收入逐漸增加的同時，居民的收入差距也有所擴大，形成了高、中、低不同階層的收入與消費群體。根據國家統(tǒng)計局的調查資料顯示，不同消費群體之間的消費與投資傾向已有很大差異，受此影響，社會消費結構也已發(fā)生了較大變化。因此，了解目前各收入與消費階層的構成、消費心理和行為以及投資去向如何，對于把握國內不同群體消費需求的變化、指導生產、引導消費、開拓市場，有很大的意義。
據國家統(tǒng)計局調查，2002年城鎮(zhèn)居民人均消費性支出4616元，比2001年增長6.6%，扣除價格因素影響，實際增長8%。居民消費增速明顯加快，消費結構也明顯向教育、通訊、醫(yī)療保健、娛樂等方向傾斜。統(tǒng)計分析表明，居民的生活質量進一步提高，恩格爾系數比上年下降2.6個百分點。居民消費結構發(fā)生了明顯變化，正由“基本生活型”向“發(fā)展型”和“享樂型”轉移。其中，滿足基本生活需求的食品和衣著消費比重下降。去年這兩項消費均比上年下降5.6%，比1995年分別下降16.1%和22.9%，比1990年分別下降22.8%和21.8%；
（一）中等收入群體消費狀況
中等收入群體的消費者家庭年人均收入一般在5000到25000元之間，這部分消費者的收入基本穩(wěn)定，在滿足日常消費之外略有結余，但是受近幾年體制改革的影響，消費傾向下降很快。而且這一層次消費群體的家庭占到城鎮(zhèn)家庭總數的60.98%，收入占到居民收入總數的58%，是我國消費的主體部分，他們的消費行為對我國整體消費狀況的影響是最大的，對這一層次居民消費的啟動將直接關系到我國經濟啟動的成敗。
據我國城鎮(zhèn)居民家庭基本情況調查結果的資料顯示，目前中等收入消費群體占據較大比重，處于“多收少支”和金融資產積累階段。這部分居民屬溫飽型消費群體，其基本的消費需求已經滿足，正積聚資金向更高一層的消費提升。但由于住房、醫(yī)療、教育等各項改革的集中推進，使這些居民預期支出大增，有錢也不敢花。
這一消費群體的消費特征表現為對未來收入與支出不良預期的影響，消費者的即期消費變得縮手縮腳。造成居民消費行為謹慎的原因，一是居民對未來預期收入增加缺乏信心。二是居民對未來因相關改革引起的預期支出增加比較擔心。此外，傳統(tǒng)消費仍在很大程度上對這一群體居民的消費行為起著很大的支配作用。人們崇尚“收支相抵、略有結余 ”，忌諱“寅吃卯糧”，因而即期收入成為當前消費的最大極限。他們極少“負債”消費或“超前消費”，不愿意把明天的錢提前到今天來用。
因此導致不少居民消費心理趨于保守，消費行為更加謹慎。大量的購買力沉淀下來，以獲得“未來安全”需要。
（二）高收入群體消費狀況
生活寬裕的高收入居民，十分關注生活質量的提高，消費傾向也出現明顯變化，投資意識日益高漲。中心調查顯示，越來越多的高收入居民，在消費時追求精神消費和服務消費，教育、文化、通信、保健、住宅等成為消費熱點，追求時尚化與個性化日趨明顯。
1、吃：隨著生活水平的不斷提高，高收入群體的飲食觀念發(fā)生了轉變，消費檔次也逐年提高，糧食消費比重繼續(xù)走低，副食品消費比重逐年上升，恩格爾系數（食品支出占總支出的比重）為36%，比城市居民平均水平41%低5個百分點。在飲食方面，講究營養(yǎng)和風味，講吃“精”、吃“怪”。由于生活節(jié)奏的加快和消費觀念的更新，高收入居民在外用餐支出明顯增加，支出占食品支出的32.2%。如果扣除在外就餐支出，高收入家庭的恩格爾系數就會更低。
2、穿：穿著上崇尚名牌，講究款式、品質和個性。在色彩方面，更注重純色、淺色及各種柔和的中間色調。選購衣著追求自然、舒適、浪漫。皮裝、休閑裝則更受歡迎。穿的消費檔次也逐年提高，面料講究柔軟、精細大方，穿著講究簡潔明快，以表現與眾不同的文化層次和氣質。
3、用：主要青睞一些科技含量高、時代感強的高檔家電產品，如無氟環(huán)保電冰箱、數碼純平彩電、高保真超重低音音響及家庭影院、制冷量大和噪音低的變頻式空調、具有夜視功能的微型攝像機、代表當今科技新水平的數碼照相機等。移動電話擁有量增速加快，每百戶中的中高檔樂器、電炊具等擁有量也有不同程度增長。
4、住：調查顯示，高收入家庭平均每戶住房建筑面積111.3平方米。居住樣式為單元房一居室的占4.2%，單元房二居室的占38.3%，單元房三居室的占41.9%，單元房四居室及以上的占11%。高收入家庭平均每戶裝修支出金額5.2萬元，平均每戶購房總金額為21.8萬元。
5、行：調查顯示，高收入家庭百戶擁有轎車22輛。其中有車家庭平均每戶購車支出19.95萬元。在有車家庭中，擁有桑塔納的占26.4%，奧拓占12.9%，富康占9%，夏利占6.9%，捷達占3.9%，別克占2%，奧迪占1. 9%，紅旗占1.4%，其它國產車占19%，進口車占16.7%。
6、通訊：網絡信息技術的廣泛使用，電話普及率逐年提高，手機擁有量逐年增長，使居民家庭移動電話百戶擁有量比上年增長1倍以上?，F代化的通訊服務已形成巨大的消費市場，涵蓋面逐步擴大，對中低收入居民消費起到示范作用。
7、投資：隨著經濟體制改革的不斷深入，居民的個人投資渠道呈現日益拓展的發(fā)展趨勢，居民對購買有價證券依然“情有獨鐘”。居民購買有價證券支出繼續(xù)上揚，人均年增長15%。調查結果顯示：有26.2%的高收入家庭已投資于股票；投資于商業(yè)和服務業(yè)的比重占16.1%；國庫券占8.4%。高收入家庭的投資是社會民間投資中極為重要的部分，在國民經濟運行中的作用不可低估。高收入家庭今年新增投資意向也顯示：有16%的高收入家庭準備向股票投資，向商業(yè)和服務業(yè)投資的比重為6.1%。
高收入家庭在購買保險教育方面舍得花錢。1999年所有高收入家庭平均壽險支出2065元，財險支出1185元。其中，購買保險的家庭占總樣本的49.3%。
8、教育：投資教育已成為居民消費的一個重要組成部分。社會就業(yè)競爭日趨加劇，人們越來越感受到就業(yè)的壓力和競爭的壓力，體會到投資教育的重要性，用于教育方面的投入逐年加大。據統(tǒng)計，高收入家庭子女教育年人均消費11301元。其中生活費用支出4183元，學習費用支出為3193元，擇校費用支出為3925元。在國有學校就學的比例占89.1 %，在國外學校就學的比例占3.4%，在國內民辦（私立）學校就學的比例占7.5%。這一變化說明，高收入居民在文教類的消費中，已轉向重視子女智力開發(fā)和自身素質的提高。
9、旅游：除了滿足物質生活需求外，旅游消費成了“假日消費”熱點，外出游覽名勝古跡，出境領略異國風情，成為高收入居民假日消費的重要內容。
從消費傾向看，高收入居民消費意向仍較高。調查結果顯示，2002年，25.6%的高收入家庭準備購買通訊設備（包括電腦），19.9%的高收入家庭準備購買貴重家電，14.4%的高收入家庭準備購買住宅（包括裝修、家具），12.8%的高收入家庭準備購車。
（三）低收入群體消費狀況
低收入水平消費者的家庭年人均收入為2500-5000元，其消費以基本生活消費為主，影響這一層次居民消費的主要原因是收入水平低且增加緩慢，所以增加其收入是最有效的啟動手段。由于收入水平越低，消費傾向就越高，所以增加低收入水平居民的收入將對促進整體消費帶來較大效用。政府可以考慮以稅收和補貼方式調整收入分配增加對低收入水平居民的補貼，如加強社會保障建設，增加對失業(yè)（下崗）工人的補貼，完善最低生活保障體系等等。
從總體上判斷，國內消費需求基本平穩(wěn)、大體正常，居民購買力實現程度穩(wěn)中有升。但由于收入分布不均，使不同階層實現購買力程度不同，突出表現為收入高的群體實現程度低，收入低的階層實現程度高。這種狀況直接導致一方面低收入階層有旺盛消費需求但購買力不足，消費潛力難以得到釋放；另一方面擁有強盛購買力的高收入群體，其消費需求已基本實現，購買力大量以儲蓄和金融資產的形式沉淀下來。這一反差是形成目前內需不足的主要原因之一。擴大內需，啟動消費應根據不同消費群體的特點，制定相應的消費政策和稅收政策，調節(jié)收入分配關系，以達到預期的目標。
第四節(jié) 消費者調查
一、總體消費者調查
（一）十大城市去超市購買比例調查
十大城市去超市購買比例
單位：千人
（二）北京、上海、廣州消費者最常去的超市調查
北京地區(qū)最常去超市排名
上海地區(qū)最常去超市排名
廣州地區(qū)最常去超市排名
略……
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