第一節(jié) 產(chǎn)品特點及主要應(yīng)用
一、產(chǎn)品特點
油茶樹喜溫暖濕潤的氣候，其生長發(fā)育過程分為新梢、花芽、開花、結(jié)果、根系再生長五個部分。油茶樹對土壤的適應(yīng)性很強，但對溫度、相對濕度、年平均降雨量，日照時間要求較高。處于優(yōu)越條件下的植株，150年之后仍能結(jié)果累累，比我們?nèi)祟惖纳€要旺盛。
油茶籽油，是我國特產(chǎn)油脂．也是一種寓含人體必需脂肪其營養(yǎng)豐富，清澈明亮．是制作烹飪．煎炸，涼拌等多種風味菜肴之首選食用油。經(jīng)常食用油茶籽油能改變食用單一油類所造成的營養(yǎng)不均。能較充分地平衡人體營養(yǎng)，有利身體健康。另外，油茶籽油色清味香．油酸和亞油酸的含量高達90％．其中油酸高達80%以上。由于它的脂肪酸組成可與橄欖油媲美．加之油脂穩(wěn)定性強．不易氧化等特點。所以素有“東方橄欖油”的美稱。
二、產(chǎn)品主要應(yīng)用
油茶種子含油30％以上，供食用及潤發(fā)、調(diào)藥，可制蠟燭和肥皂，也可作機油的代用品。
油茶與油棕、油橄欖和椰子并稱為世界四大木本食用油料植物。茶油的不飽和脂肪酸含量高達90%，遠遠高于菜油、花生油和豆油，與橄欖油比維生素E含量高一倍，并含有山茶甙等特定生理活性物質(zhì)，具有極高的營養(yǎng)價值。油茶具有很高的綜合利用價值，茶籽粕中含有茶皂素、茶籽多糖、茶籽蛋白等，它們都是化工、輕工、食品、飼料工業(yè)產(chǎn)品等的原料，茶籽殼還可制成糠醛、活性炭等，茶殼還是一種良好的食用菌培養(yǎng)基。研究表明，油茶皂素還有抑菌和抗氧化作用。此外，油茶還是優(yōu)良的冬季蜜粉源植物，花期正值少花季節(jié)，10月上旬至12月，蜜粉極其豐富。在生物質(zhì)能源中油茶也由很高的應(yīng)用價值。同時，油茶又是一個抗污染能力極強的樹種，對二氧化硫抗性強，抗氟和吸氯能力也很強。因此科學(xué)經(jīng)營油茶林具有保持水土、涵養(yǎng)水源、調(diào)節(jié)氣候的生態(tài)效益。
第二節(jié) 油茶行業(yè)特征分析
從茶油系來看，今年進入市場的品種大幅增加，大致以江西、廣西、湖南、浙江、安徽五個省份品種為主。
廣西大打長壽牌，主推自己的“巴馬”長壽村，但在品牌打造中卻相對忽視，操盤手不是行業(yè)中人，對渠道的開拓及市場把握沒有一個很好的定位。
湖南基本沒拿出自有品牌的特色，還是在純茶油領(lǐng)導(dǎo)下的茶油調(diào)和油，看他們的品牌建設(shè)本來是要打出高檔定位，高價定位，但從整體包裝到廣告到促銷到市場運作卻流露出低質(zhì)低價的感覺，尤其是3升的純茶油包裝就是洗滌劑或者柔順劑的包裝，瓶體粗糙，材質(zhì)是很低劣的PE，給人的總體感覺很差。
浙江系的茶油運作基本沒有形成規(guī)模，只是為了不浪費當?shù)刭Y源，浙商在這個產(chǎn)業(yè)上也沒有加大投入及引起足夠重視，所以只是通過招商行為來做一些區(qū)域市場，主要品牌有東茶油、茗茶油等當?shù)仄放疲饕峭ㄟ^團購方式在當?shù)丶爸苓厖^(qū)域來做。
目前最不容忽視的就是江西系企業(yè)，他們充分利用當?shù)卣畬@方面的支持，加快了對茶油資源及市場的開發(fā)，不斷有新的企業(yè)加入到這個行列中來，潤心、綠海、得而樂、今世本香，他們基本都做純茶油，現(xiàn)在不斷的加大對市場的蠶食。略……
第三節(jié) 油茶行業(yè)市場規(guī)模分析
一、2003-2010年油茶所屬行業(yè)總資產(chǎn)發(fā)展情況分析
2003-2010年油茶所屬行業(yè)總資產(chǎn)發(fā)展情況分析
單位：千元
二、2003-2010年油茶所屬行業(yè)銷售收入發(fā)展情況分析
2003-2010年油茶所屬行業(yè)銷售收入發(fā)展情況分析
單位：千元
三、2003-2010年油茶所屬行業(yè)利潤總額發(fā)展情況分析
2003-2010年油茶所屬行業(yè)利潤總額發(fā)展情況分析
單位：千元
第四節(jié)、2003-2010年其他主要經(jīng)濟指標發(fā)展情況分析
2003-2010年其他主要經(jīng)濟指標發(fā)展情況分析
略……
第五節(jié) 油茶行業(yè)競爭影響因素分析
一、油茶行業(yè)進入因素分析
我國油茶林主要分布在深山之中，多數(shù)油茶林基本上處在半野生狀態(tài)，不易受到現(xiàn)代工業(yè)“三廢”的污染，加之物種本身耐瘠薄、抗病蟲能力較強，很少使用農(nóng)藥、化肥，除了個別區(qū)域土壤中有殘留的有機氯農(nóng)藥的影響外，化學(xué)投入品污染的風險較小，很多種植基地都通過了有機產(chǎn)品認證。茶油的分布具有地域性，這一特性限制了企業(yè)的進入，但由于從種植到深加工，油茶的技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，進入壁壘不高。
二、油茶行業(yè)替代因素分析
橄欖油被認為是迄今所發(fā)現(xiàn)的油脂中最適合人體營養(yǎng)的油脂。由于橄欖油在生產(chǎn)過程中未經(jīng)任何化學(xué)處理，所有的天然營養(yǎng)成分保存得非常完好，不含膽固醇，消化率可達到94%左右。橄欖油對嬰幼兒的發(fā)育極為適宜，它的基本脂肪酸的比例與母乳非常相仿。無論是老年時期，還是生長發(fā)育時期，橄欖油都是人類的最佳食用油。
橄欖油可以給任何烹怔物增添獨特風味，從淺淡到濃烈，從甜蜜到辛辣，樣樣俱全，品種多樣。它能增進消化系統(tǒng)功能，激發(fā)人的食欲，并易干被消化吸收。橄欖油中含有一種多酚抗氧化劑，它可以抵御心臟病和癌癥，并能與一種名叫鱉烯的物質(zhì)聚合，從而減緩結(jié)腸癌和皮膚癌細胞的生長。它具有良性的“雙向調(diào)節(jié)”作用，可降低血黏度，有預(yù)防血栓形成和降低血壓的作用。
橄欖油作為食用油的一種，其價值明顯優(yōu)于其他植物油，也成為油茶的主要替代產(chǎn)品之一。
三、油茶行業(yè)競爭因素分析
我國油茶主產(chǎn)區(qū)集中分布在湖南、江西、廣西、浙江、福建、廣東、湖北、貴州、安徽、云南、重慶、河南、四川和陜西14個?。▍^(qū)、市）的642個縣（市、區(qū)）。其中，種植面積大于10萬畝的縣（市、區(qū)）有142個，種植面積在5～10萬畝的縣（市、區(qū)）有97個，種植面積在1～5萬畝的縣（市、區(qū)）有142個，種植面積小于1萬畝的縣（市、區(qū)）有261個。
全國14個油茶主產(chǎn)?。▍^(qū)、市）現(xiàn)有油茶加工企業(yè)659家，油茶籽設(shè)計加工能力可達到424.83萬噸，年可加工茶油110.79萬噸，加工能力在500噸以上的企業(yè)有178家，具有精煉能力的企業(yè)達到200多家，油茶加工業(yè)已形成一定規(guī)模，具備一定基礎(chǔ)。油茶副產(chǎn)品綜合開發(fā)利用技術(shù)進一步成熟，目前可年產(chǎn)茶粕68.39萬噸，茶皂素1.86萬噸，油茶籽利用程度接近100%，資源利用水平較高。
四、油茶行業(yè)供應(yīng)商因素分析
近20年來，精煉加工業(yè)發(fā)展很快，出現(xiàn)了一批有一定生產(chǎn)規(guī)模的以茶油加工為主的企業(yè)。一般來說，這些企業(yè)在質(zhì)量安全方面是有保障的，有的企業(yè)還通過了HACCP、GMP認證，以及有機食品、綠色食品認證。但油茶生產(chǎn)一般都是在偏遠的山區(qū)分散經(jīng)營的，大部分加工尤其是壓榨都在當?shù)剡M行，多數(shù)企業(yè)規(guī)模小，有的甚至是作坊式的生產(chǎn)，年產(chǎn)量只有幾百噸，甚至幾十噸，加工設(shè)施和加工過程不符合質(zhì)量安全要求的現(xiàn)象比較突出。而規(guī)模較大的企業(yè)從農(nóng)民手中收購原油，或從作坊收購茶枯餅浸出殘油，因原料短缺，年開工時間僅3~4個月。油茶行業(yè)供應(yīng)商規(guī)模較大的企業(yè)少，影響了行業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。
五、油茶行業(yè)購買者因素分析
通過對茶油產(chǎn)品各項功能的綜合分析，我們不難看出，其最易于被用作商業(yè)運作無外乎食用、美容、護膚、護發(fā)、增加母乳，有益胎兒健康、加速傷口愈合、降脂降壓抗癌等功效。
食用：替代或輔助食用油日常性注重養(yǎng)生保健人群理性，品牌意識較強媒體廣告、朋友推薦、單頁、車體、終端包裝、促銷活動
美容、護膚、護發(fā)：替代或輔助進行皮膚護理白領(lǐng)或其他高收入人群對產(chǎn)品實際效果及品牌概念注重較強媒體廣告、朋友推薦、單頁、車體、終端包裝、促銷活動
增加母乳，有益胎兒健康：輔助藥物，加快病人傷口愈合時間孕婦對產(chǎn)品選擇相對較為慎重除上述渠道外，醫(yī)院及藥房是一個良好的信息傳遞渠道
加速傷口愈合：替代或輔助其他產(chǎn)品，提高育嬰質(zhì)量有外在傷口人群消費選擇針對性最強除上述渠道外，醫(yī)院及藥房是一個良好的信息傳遞渠道
降脂、降壓、抗癌：輔助藥品，進行相關(guān)領(lǐng)域的防治病患或潛在病患人群注重產(chǎn)品本身實際效果除上述渠道外，醫(yī)院及藥房是一個良好的信息傳遞渠道
從油茶的功效可見，其購買者既有個體消費者，也有以企業(yè)為單位的購買者，從個體消費者來說，其購買的議價能力一般較弱，只能被動接受企業(yè)的定價；以企業(yè)為單位的購買者，由于購買量大，并且可能形成長期的合作，其購買的議價能力就明顯增強。略……
第一節(jié) 企業(yè)常見戰(zhàn)略問題
所謂戰(zhàn)略是企業(yè)為獲得持續(xù)的競爭力而進行的主動的籌劃、策略和計劃。它回答的是企業(yè)現(xiàn)狀如何，去往何處和怎么達成目標的問題。這就需要企業(yè)在分析自己經(jīng)營的外部環(huán)境和內(nèi)部條件基礎(chǔ)上，做出具有長遠性和全局性的構(gòu)思和規(guī)劃。
從理論上看戰(zhàn)略管理的概念很容易理解，它的重要性也毋庸置疑，但是我們在管理咨詢實踐中，常常發(fā)現(xiàn)眾多公司處于無序和無戰(zhàn)略的狀態(tài)。有很多公司成功的案例，靠的是起步早、膽子大、有關(guān)系，隨著市場環(huán)境的變化這些都無法為企業(yè)提供持續(xù)發(fā)展的動力，企業(yè)必然要在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進行全面的能力競爭，因循守舊抱著成功經(jīng)驗不放，抱怨市場環(huán)境惡劣的企業(yè)只能逐漸被淘汰。根據(jù)《科學(xué)投資》采訪調(diào)查和研究，中國企業(yè)的平均壽命只有8年，中小企業(yè)平均壽命大體也就在3-4年之間。中國每年有近100萬家企業(yè)倒閉，所謂建百年老店不過是一相情愿。什么導(dǎo)致了企業(yè)“短命”，我們認為戰(zhàn)略問題是關(guān)鍵原因之一。
一、沒有戰(zhàn)略或搖擺不定，造成資源浪費
有些企業(yè)沒有戰(zhàn)略或是脫離宏觀、行業(yè)環(huán)境，對行業(yè)中企業(yè)發(fā)展規(guī)律的缺乏全面深刻了解，以公司歷史經(jīng)驗或領(lǐng)導(dǎo)人直覺，依葫蘆畫瓢定一個所謂的戰(zhàn)略，沒有明確的方向，不知道往哪里走。今天看著房地產(chǎn)是熱點，明天又覺得IT是發(fā)展方向，后天又想在生物制藥上拓展一下。
這種企業(yè)往往表現(xiàn)為：領(lǐng)導(dǎo)人陷于繁雜的事務(wù)工作中，不是忙于開會就是忙于簽字報銷，再就是忙于協(xié)調(diào)上上下下的矛盾和沖突。內(nèi)部對企業(yè)發(fā)展方向沒有形成統(tǒng)一的認識，質(zhì)量部門說“質(zhì)量是企業(yè)的生命”、人力資源說“人才是企業(yè)的基石”、營銷部門說“顧客是企業(yè)的衣食父母”、研發(fā)說“創(chuàng)新是企業(yè)不竭的動力”、財務(wù)說“我們要通過資本運作從一分一分掙錢變成一塊一塊掙錢”……大家都不錯，但是勁不往一處使。企業(yè)被短期利益左右，員工只盯著每月的考核。企業(yè)成了打游擊戰(zhàn)，打一槍換一地，員工成了雇傭軍，錢多多干，錢少少干，不想混的和混不下去的換個地方干。
二、只有發(fā)展沒有緊縮，缺乏全局觀
言戰(zhàn)略必是發(fā)展、增長，卻不知維持和緊縮也是戰(zhàn)略選擇之一。我們服務(wù)過的某IT企業(yè)成立于1993年，該公司專注于輸入技術(shù)，在國內(nèi)IT行業(yè)最景氣的90年代中后期，趁勢而起成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，進入2000年以后，公司進入平穩(wěn)發(fā)展期，積極尋求實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突破，涉足了多個領(lǐng)域，其中2001年公司開始了電腦外設(shè)產(chǎn)品的拓展，以鼠標作為突破口，3年過去了該業(yè)務(wù)銷售毛利的貢獻率僅為全公司的0.5%。
該方向是典型的規(guī)?；a(chǎn)的薄利通路型產(chǎn)品，依賴于強大的生產(chǎn)制造能力，該公司源于軟件企業(yè)并不具備大規(guī)模生產(chǎn)制造能力，公司核心產(chǎn)品和其他產(chǎn)品均屬于小規(guī)模多批量生產(chǎn)型產(chǎn)品，因此成本居高不下，再加上套用公司核心產(chǎn)品高毛利的定價策略，產(chǎn)品一直在市場是最貴的鼠標品牌之一，而公司的品牌在這個領(lǐng)域并沒有建立起與之價格相匹配的品牌形象。
由于是通路型產(chǎn)品，必然需要大量鋪貨，增加代理，提高銷售曝光率，這就與該公司的區(qū)域獨家代理的渠道結(jié)構(gòu)多次發(fā)生沖突，結(jié)果該產(chǎn)品在一些重要的區(qū)域市場幾進幾出，產(chǎn)品形象蕩然無存。
三、職能戰(zhàn)略(戰(zhàn)術(shù))代替企業(yè)戰(zhàn)略，執(zhí)行系統(tǒng)混亂
企業(yè)的中層領(lǐng)導(dǎo)以上干部，基本都是從銷售部門提拔起來的，多年來公司一直以開店數(shù)和單店營業(yè)額作為考核指標，強調(diào)快速發(fā)展搶灘占位，隨著銷售網(wǎng)點增加銷售額上升，生產(chǎn)能力確沒有跟上，由公司集中配售的標準化的產(chǎn)品，僅僅占到各店品種的10%，90%由各網(wǎng)點自行制作，這就造成產(chǎn)品品質(zhì)不統(tǒng)一，并且需要大量的現(xiàn)場人員，人員成本居高不下，再加上培訓(xùn)不到位，現(xiàn)場浪費現(xiàn)象嚴重。
為集中采購和各網(wǎng)點配送，公司建立了自有的物流部門，采購方面僅由一人負責并且還是兼任，長期向固定的幾家供應(yīng)商采購，對原材料質(zhì)量難以把關(guān)到位，該拒收的貨沒有拒，該壓付的款沒有壓，雖然公司得到了一個結(jié)款快，信譽好的名聲，但是采購成本長期居高不下；在配送上公司的自有車隊，在高峰時段顯得捉襟見肘，有時甚至不得不用公司領(lǐng)導(dǎo)的轎車配送，在其他時段又長期閑置，運力造成極大的浪費。
品牌戰(zhàn)略混亂，企業(yè)在進入熟食、餐飲和京味小吃等市場時，收購了幾家公司，但是長期未進行品牌整合，制定統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，公司根本沒有能力同時對多個品牌進行推廣，使得這些品牌處于最原始的自然經(jīng)營狀態(tài)，僅僅起到商標的作用。
人才戰(zhàn)略缺失，公司現(xiàn)有的中層干部基本上都是與企業(yè)共同成長起來的，一方面是企業(yè)成長的速度遠遠快于個人的成長速度，公司缺乏必要的員工成長機制，盡管這些人已經(jīng)是疲于奔命，但是問題還是層出不窮，另一方面，公司也沒有新的員工培養(yǎng)計劃和必要的新陳代謝，目前的中層崗位走一人公司都會受到重大影響，這就助長了部分干部的驕橫之氣，而公司拓展新的業(yè)務(wù)上也沒有合適的人才可用。分析公司的問題后我們與企業(yè)一起制定了企業(yè)戰(zhàn)略，補充了相關(guān)的職能戰(zhàn)略和實施計劃，并輔導(dǎo)其實施后取得良好的效果。
四、缺乏執(zhí)行力，戰(zhàn)略與方案脫節(jié)
這是國內(nèi)企業(yè)在制定正確戰(zhàn)略的情況下，沒有成功的重要原因之一。缺乏執(zhí)行力表現(xiàn)為兩種情況：一是資源匱乏，在要實施戰(zhàn)略時，才發(fā)現(xiàn)企業(yè)沒有相應(yīng)的人才和技能。不得不把管理能力，技術(shù)水平明顯不夠的人員推到重要的位置，趕鴨子上架，在戰(zhàn)略實施過程中總是力不從心，這種情況下戰(zhàn)略實施的效果如何可想而知；二是有戰(zhàn)略，卻沒有執(zhí)行方案，戰(zhàn)略目標不能分解落實成為企業(yè)中各個部門，每個員工的行動指南，戰(zhàn)略被束之高閣，制定戰(zhàn)略也成了走過場的文字游戲。略……
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