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一、2005年行業(yè)運行特點

中國是世界上人口最多的國家，也是產(chǎn)肉大國。1990年肉類總產(chǎn)量攀升至世界第一位，創(chuàng)造了舉世矚目的奇跡，為世界肉類生產(chǎn)的發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)。2000年我國肉類總產(chǎn)量約在6200萬噸，占世界總產(chǎn)量的20%以上，比1996年的4827萬噸，增產(chǎn)1400多萬噸，“九五”期間年均增幅接近6%，人均年占有量由1996年的39KG，增加到48KG，年均增長約1.8KG。經(jīng)過“九五”的發(fā)展，我國肉類生產(chǎn)由供不求轉(zhuǎn)向了買方市場，并形成了肉類價格的全面下滑。肉類市場的流通格局也發(fā)生了顯著變化，肉類加工制品發(fā)展快，科技含量逐步提高，已經(jīng)開始與國際先進(jìn)加工技術(shù)接軌，有些生產(chǎn)工藝及加工技術(shù)甚至走在世界前列。

改革開放以來，隨著畜牧業(yè)的發(fā)展和消費者經(jīng)濟(jì)狀況的改善，肉制品生產(chǎn)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，產(chǎn)銷量逐年提高。

目前，我國肉制品產(chǎn)量約占肉類總產(chǎn)量的3.88%，每年大約240萬噸，其中火腿腸占肉制品總產(chǎn)量將近三分之一。

中式肉制品在我國擁有悠久的歷史，而且一直占據(jù)主導(dǎo)地位。伴隨西式肉制品設(shè)備和技術(shù)的引進(jìn)，我國肉制品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，西式肉制品產(chǎn)量迅速提高，出現(xiàn)了西式工藝，中式風(fēng)味的趨勢。1986年全國西式肉制品已占肉制品總量的50%，開始與中式肉制品分庭抗禮，1987年更是上升到64.6%，第一次超過中式肉制品的產(chǎn)量。但自九十年代開始，由于不少西式肉制品生產(chǎn)廠家借助于先進(jìn)的乳化和腌制技術(shù)，過量使用低價填充料和保水劑，西式肉制品的質(zhì)量嚴(yán)重滑坡，讓消費者重新懷念色香味形俱佳的中式肉制品，這一趨勢再次發(fā)生逆轉(zhuǎn)，目前，二者基本上平分秋色。

近年來，由于我國肉類生產(chǎn)的發(fā)展，大大促進(jìn)了中國肉食品工業(yè)的迅速崛起。在我國，食品工業(yè)在整個國民經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)座上頭把交椅，而肉類工業(yè)總產(chǎn)值僅占其中第四位，發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)可觀。我國肉類行業(yè)現(xiàn)有2000多個加工企業(yè)，其中大中型企業(yè)200多家，還有總量300萬噸以上的冷藏設(shè)施，但是大多數(shù)企業(yè)是由原國有肉聯(lián)或者肉食品加工企業(yè)改建或擴(kuò)建而成，管理體制和經(jīng)營方式跟不上市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，無法適應(yīng)肉類生產(chǎn)及其加工業(yè)的發(fā)展，因此，大多數(shù)處于虧損或關(guān)停并轉(zhuǎn)狀態(tài)。

可喜的是，從八十年代中期，外資與中外合資肉類加工企業(yè)及民營加工企業(yè)迅速發(fā)展，現(xiàn)今已有數(shù)百家。這意味著我國肉類加工業(yè)在組織形式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)進(jìn)步和營銷方式等方面正在發(fā)生革命性的變化，逐步實現(xiàn)與市場經(jīng)濟(jì)接軌，與國際化接軌。

2005年我國肉類產(chǎn)業(yè)運行表現(xiàn)了如下特點：一是我國生豬屠宰大部分集中在南方，牛羊肉生產(chǎn)主要集中在北方。過去的幾年中，中國肉類業(yè)經(jīng)歷了一次新的考驗，高致病禽流感疫情及后期飼料價上調(diào)和國家燃料動力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，引發(fā)了畜禽養(yǎng)殖成本增加，導(dǎo)致畜禽肉價格上漲，制品成本猛增，這些因素在一定程度上制約了肉類行業(yè)的發(fā)展。二是我國肉類屠宰加工行業(yè)按規(guī)模和技術(shù)水平劃分，依然呈“金字塔”形機(jī)構(gòu)，在最先進(jìn)的企業(yè)與落后企業(yè)之間，是一些生產(chǎn)技術(shù)處于中游水平的企業(yè)，它們的數(shù)量多于技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)，但又大大少于技術(shù)落后的企業(yè)，從而形成了中國肉類加工中先進(jìn)、中游、落后原始金字塔式的技術(shù)結(jié)構(gòu)。2005年，全國上市流通的畜禽工業(yè)化屠宰加工產(chǎn)品的比重僅為25%。在《現(xiàn)行屠宰管理條例》的基礎(chǔ)上，隨著《畜禽屠宰法》的出臺，全部食用畜禽的屠宰行為將納入法律規(guī)范，屠宰行業(yè)的規(guī)范化生產(chǎn)必將帶來肉類行業(yè)的新發(fā)展。三是肉類深加工行業(yè)能夠做到以業(yè)為主，相關(guān)的完善服務(wù)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，已經(jīng)形成好的品牌，并具有比較大的市場競爭力和市場占有率。2005年中西式肉制品總產(chǎn)量占肉類商品量的比重提升較大，其中城市消費增長最快的是各類西式中檔以上低溫肉制品，農(nóng)村消費增長最大的是火腿腸和低檔低溫肉制品，預(yù)計到2010年，80%以上的火腿腸和低檔低溫肉制品將銷往農(nóng)村市場。各種生鮮冷卻肉、小包裝分割肉將增加數(shù)量，改善質(zhì)量，銷售范圍向一些大中城市擴(kuò)散。各種中式熟肉制品和方便食品的產(chǎn)銷也將穩(wěn)定增加。此外，2005年冷卻肉和西式肉制品的消費仍將維持北方大于南方的格局。

二、2005年行業(yè)總體發(fā)展概況

2005年我國肉類總產(chǎn)量達(dá)7743萬噸，居世界第一位，與此不相稱的是，肉制品產(chǎn)量僅占肉類總產(chǎn)量的11%。而一般發(fā)達(dá)國家肉制品產(chǎn)業(yè)量肉類總量中所占的比例大都在50%以上，有的國家甚至高達(dá)70%。

我國肉類制品中以分為兩大類，一類是中國傳統(tǒng)風(fēng)味的中式肉制品，約有500多個名、特、優(yōu)產(chǎn)品，其中一些產(chǎn)品，如金華火腿、廣式臘腸、南京板鴨、德州扒雞、道口燒雞等傳統(tǒng)名特產(chǎn)品，早已蜚聲國內(nèi)外。另一類是西式肉制品，它在中國只有150年的歷史，有香腸類、火腿類、培根類、肉糕類、肉凍類等。

目前，我國規(guī)模以上肉類加工企業(yè)有3728個，擁有資產(chǎn)498億元，從業(yè)人員47．46萬人，工程技術(shù)人員1萬余人，固定資產(chǎn)在1000萬元以上的有120多家，出口注冊廠200多家，獲進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的企業(yè)36家。

自20世紀(jì)80年代以來，我國21個省市200多個企業(yè)先后從德國、荷蘭、法國、奧地利、意大利、美國等引起肉類屠宰加工設(shè)備200多臺，其中引進(jìn)的西式灌腸生產(chǎn)線47條，西式火腿腸生產(chǎn)線30多條，還有肉制品加工檢測儀器等。

到2001年，我國生產(chǎn)加工肉類制品270萬噸左右，占肉類總產(chǎn)量的4．26％，品種約有500余種。主要肉制品和西式肉制品，其中西式制品已占份額的50％以上，火腿腸產(chǎn)量達(dá)60多萬噸，占肉制品產(chǎn)量的3／1。在肉制品產(chǎn)量增加的同時，肉類產(chǎn)品質(zhì)量也在發(fā)展中得到了不斷提高。

根據(jù)《中國食品工業(yè)“十五”及2010年發(fā)展規(guī)劃建議》，到2005年全國肉類加工制品達(dá)到7000萬噸。可以看到，肉制品及副產(chǎn)品加工業(yè)迅猛發(fā)展著。

一、行業(yè)企業(yè)數(shù)量

2003年-2006年4月肉制品及副產(chǎn)品加工業(yè)企業(yè)數(shù)量

單位：個

二、不同規(guī)模企業(yè)數(shù)量

2003年-2006年4月肉制品及副產(chǎn)品加工業(yè)不同規(guī)模企業(yè)數(shù)量分析

單位：個

 

三、不同有制分企業(yè)數(shù)量分析

2003年-2006年4月肉制品及副產(chǎn)品加工業(yè)不同有制分企業(yè)數(shù)量分析

單位：個

 略……

2005年，我國牛產(chǎn)品出口5.48萬噸，同比增加46.43%；出口額為1.82億美元，同比增加36.66%。牛產(chǎn)品進(jìn)口量為8066.07噸，同比減少71.03%；進(jìn)口額為9628.30萬美元，同比減少58.56%，貿(mào)易順差0.86億美元。

2005年，我國羊產(chǎn)品出口額為5978.32萬美元，同比增加27.57%；進(jìn)口額為5666.27萬美元，同比增加23.97%。

2006年上半年，我國牛產(chǎn)品出口額為8022.73萬美元，同比增加6.23%。其中，牛肉占牛產(chǎn)品出口總額的34.18%，加工牛肉占44.11%，活牛（種牛除外）占21.61%。牛產(chǎn)品進(jìn)口額為3038.63萬美元，同比減少51.13%。其中，牛肉占牛產(chǎn)品進(jìn)口總額的12.55%，加工牛肉占3.94%，牛雜碎占15.24%，種牛占68.27%。

1、牛肉出口、進(jìn)口均增加

2006年上半年，我國牛肉出口量為1.17萬噸，同比增加40.29%；出口額為2741.90萬美元，同比增加54.78%。牛肉主要出口到約旦、我國香港地區(qū)和科威特，合計占牛肉出口總額的85.14%。

牛肉進(jìn)口量為539.02噸，同比增加1.73%；進(jìn)口額為381.24萬美元，同比增加12.02%。牛肉進(jìn)口來源國主要為澳大利亞和烏拉圭，占我國牛肉進(jìn)口總量的98.30%。

2、加工牛肉出口量、進(jìn)口均增加

我國加工牛肉出口量為1.49萬噸，同比增加3.40%；出口額為3538.91萬美元，同比減少12.92%。加工牛肉主要出口地是日本、韓國和我國香港地區(qū)。

加工牛肉進(jìn)口量為85.61噸，同比增加2.52倍；進(jìn)口額為119.85萬美元，同比增加22.04倍。

3、牛雜碎出口增加，進(jìn)口減少

牛雜碎出口量為90噸，同比增加1.44倍；出口額為4.22萬美元，同比增加75.65%。進(jìn)口量為2540.36噸，同比減少23.85%；進(jìn)口額為463.02萬美元，同比減少28.09%。

4、活牛出口量減少，種牛進(jìn)口減少

除種牛外，我國活牛出口額為1733.75萬美元，同比增加1.15%；出口量為2.58萬頭，同比減少3.05%。種牛進(jìn)口額為2074.52萬美元，同比減少60.33%；進(jìn)口量為1.26萬頭，同比減少64.25%。種牛進(jìn)口來源國為澳大利亞和新西蘭。其中從澳大利亞進(jìn)口額為1493.85萬美元，占種牛進(jìn)口總額的72.01%。

5、羊產(chǎn)品出口增幅大于進(jìn)口，繼續(xù)呈現(xiàn)貿(mào)易逆差

2006年上半年，我國羊產(chǎn)品出口額為2200.21萬美元，同比增加20.03%；進(jìn)口額為2961.73萬美元，同比增加11.32%。

1）羊肉進(jìn)出口均增加，貿(mào)易逆差

2006年上半年，我國羊肉出口額為2190.15萬美元，占羊產(chǎn)品出口總額的99.54%，同比增加20.36%；進(jìn)口額為2961.73萬美元，同比增加11.32%；貿(mào)易逆差為771.58萬美元。羊肉出口目的地主要是約旦、阿曼和利比亞，占我國羊肉出口總量的58.87%。進(jìn)口來源國主要是新西蘭和澳大利亞，占羊肉進(jìn)口總量的99.39%。

2）活羊出口減少

2006年上半年，除種羊外，我國活羊出口額為9.40萬美元，同比減少28.46%；出口量為3027只，同比減少24.46%。種羊出口額為0.66萬美元，出口量為53只。略……

近幾年，我國肉類消費發(fā)生了明顯的結(jié)構(gòu)變化，呈現(xiàn)了從冷凍肉到熱鮮肉，再從熱鮮肉到冷卻肉的發(fā)展趨勢，形成了“熱鮮肉廣天下，冷凍肉爭天下，冷卻肉甲天下”的格局。同時，因消費市場的變化，也帶動了我國肉類加工業(yè)的順勢變化。

1、冷卻肉是生肉消費的發(fā)展方向

發(fā)達(dá)國家的超級市場里基本上都是冷卻肉。我國少數(shù)大型肉類加工企業(yè)已經(jīng)覺醒，如雙匯、金鑼等自去年開始籌建連鎖店，大批量生產(chǎn)銷售冷卻肉，冷卻肉經(jīng)濟(jì)、實惠、方便，深受消費者的歡迎，有放心肉之稱，市場反映強(qiáng)烈，發(fā)展勢頭迅猛，必將成為21世紀(jì)中國生肉消費的主流和必然的發(fā)展趨勢。

熱鮮肉、冷凍肉和冷卻肉是生肉消費的三種形態(tài)。

冷卻肉：營養(yǎng)、衛(wèi)生、安全、鮮嫩，有適當(dāng)?shù)谋Ｙ|(zhì)期。

熱鮮肉：不衛(wèi)生、細(xì)菌容易繁殖、肉質(zhì)下降，保質(zhì)期很短。

冷凍肉：肉汁和營養(yǎng)流失、嫩度和鮮度降低，但保質(zhì)期較長。

2、速凍方便肉食品發(fā)展迅猛

九十年代以來，我國速凍方便肉食品產(chǎn)量猛增，1998年總產(chǎn)量達(dá)300萬噸，高于其他食品增長速度。既是開拓國內(nèi)市場的消費熱點，又是擴(kuò)大出口的新的經(jīng)濟(jì)增長點。

3、傳統(tǒng)肉制品逐步走向現(xiàn)代化

我國傳統(tǒng)肉制品歷史悠久，品種豐富多彩，色、香、味、形俱佳，深受廣大消費者的歡迎。自80年代以來，一些肉類科技工作者，自發(fā)地開始用西式肉制品的研究方法、觀點、技術(shù)、材料和儀器來研究中式肉制品，并取得了一些成績。近幾年，中式肉制品正由傳統(tǒng)的作坊制作向現(xiàn)代工廠化生產(chǎn)邁進(jìn)，在保鮮、保質(zhì)、包裝、儲運等方面獲得突破，“老字號”重新煥發(fā)出新的生命力。

4、西式肉制品發(fā)展勢頭強(qiáng)勁

近十年來，西式肉制品以其鮮嫩、營養(yǎng)、方便、衛(wèi)生為特色。正被越來越多的國人所接受，占了將近半壁江山，其產(chǎn)量還有不斷增長的趨勢，未來的發(fā)展空間還很大，但要提高質(zhì)量和檔次。為適合國人口味，將中式產(chǎn)品豐富多變的風(fēng)味融于西式肉制品中，不斷開辟肉制品加工新領(lǐng)域。

5、低溫肉制品方興未艾

肉制品生產(chǎn)由于加熱殺菌溫度不同，可分為高溫肉制品和低溫肉制品。高溫肉制品一般指高溫高壓加工的肉制品，加熱殺菌溫度在115℃以上，如鐵聽罐頭、鋁箔軟包裝肉制品、耐高溫收縮薄膜（PVDC）包裝灌制的火腿腸等。這種高溫肉制品的肉蛋白質(zhì)過度變性，部分營養(yǎng)損失，肉纖維彈性變差；肉質(zhì)太爛不結(jié)實，伴有過熟味，失去固有的風(fēng)味，但貨架期長，保質(zhì)期更長達(dá)4個月以上。

低溫肉制品是指在常壓下通過蒸、煮、熏、烤加工過程，使肉制品的中心溫度達(dá)到75℃－85℃，通過殺菌處理加工而成的肉類制品。產(chǎn)品具有鮮嫩、脆軟、可口、風(fēng)味極佳的特點。

在加工中，肉蛋白質(zhì)適度變性，基本保持原有彈性，肉質(zhì)結(jié)實有咀嚼感，最大限度保持原有營養(yǎng)和固有的風(fēng)味，在品質(zhì)上明顯優(yōu)于高溫肉制品，但貨架期短，保質(zhì)期數(shù)天至十多天，不便長途運輸和保存。

低溫肉制品因其加工技術(shù)先進(jìn)，科技含量高，營養(yǎng)損失少，產(chǎn)品風(fēng)味特殊，色澤鮮亮，現(xiàn)已風(fēng)糜歐美市場，成為世界性的產(chǎn)品。近3年來，低溫肉制品在我國迅速發(fā)展起來，銷售額不斷擴(kuò)大，尤其在北京、上海、南京等大城市，銷售更為火爆。

從目前來看，我國高溫肉制品的市場份額大大高于低溫肉制品，但從長遠(yuǎn)來看，隨著人們認(rèn)識和生活水平的提高，高溫肉制品的市場會逐漸縮小，低溫肉制品將會對肉制品市場形成更大的沖擊，并從根本上改變?nèi)忸惍a(chǎn)品結(jié)構(gòu)和人們的消費習(xí)慣，低溫肉制品將會成為我國肉制品未來發(fā)展的主要趨勢。

6、牛羊禽類肉制品消費增加

在肉類生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，牛羊禽肉由80年代中期的15%上升到目前的35%。牛羊禽肉低脂肪、高蛋白，不僅是優(yōu)質(zhì)的肉類產(chǎn)品，而且是清真肉制品的主要原料。

7、保健肉制品悄然崛起

近幾年來，消費者越來越追求具有多種營養(yǎng)功能的保健肉類制品。“三低一高”（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）的保健肉制品的開發(fā)，已引起社會各界的重視，并納入《國家食品營養(yǎng)發(fā)展綱要》進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范。

隨著人們生活水平和健康意識的提高，對肉制品的數(shù)量需要逐漸轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求，肉制品的質(zhì)量和保健功能將上升為首要地位，趨向于營養(yǎng)、衛(wèi)生、保健、安全、休閑、方便方向發(fā)展。

保健型肉制品亦稱功能肉制品，是指表明具有特定保健功能的肉類食品，即適宜于特定人群食用，具有改善和調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治病為目的的肉類食品。

利用肉類資源開發(fā)具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能、提高免疫力和智力、延緩人體衰老、增強(qiáng)體質(zhì)和抵抗力的功能肉食品是21世紀(jì)研究的重要課題，特別是開發(fā)老年、兒童保健肉制品和綠色肉制品具有廣闊的前景。

8、開發(fā)新型肉類保鮮技術(shù)

為了延長肉類的貨架期和保質(zhì)期，保證產(chǎn)品質(zhì)量，研究生肉和低溫肉制品的保鮮技術(shù)，是肉類生產(chǎn)中迫切需要解決的課題，具有現(xiàn)實意義。

國外應(yīng)用新型烹飪保鮮技術(shù)、輻射技術(shù)、微波技術(shù)、高壓脈沖技術(shù)、高壓技術(shù)、超聲波技術(shù)和新包裝技術(shù)保存肉類食品已取得一定進(jìn)展。我國學(xué)者應(yīng)用乳酸鏈球菌素、殼聚糖、茶多酚、甘露聚糖、海藻糖、溶菌酶、有機(jī)酸等保存肉類食品一直處于研究階段，一旦獲得突破，將會開創(chuàng)肉類保鮮技術(shù)的新領(lǐng)域。

一、營銷策略

1、功效優(yōu)先策略

國人購買動機(jī)中列于首位的是求實動機(jī)。在對萬名消費者的調(diào)查中，可以看出影響消費者是否購買的最主要因素是產(chǎn)品的功效，認(rèn)同"視功效而決定是否購買"者占86％，遠(yuǎn)高于價格、包裝等因素。

從目前營銷工作做得好的產(chǎn)品來看，都是功效好的產(chǎn)品，尤其是經(jīng)受得住市場長期考驗的產(chǎn)品更是這樣。例如，紅桃K經(jīng)過不到6年的時間從無到有，從小到大，營銷額達(dá)數(shù)十億元，多次調(diào)查顯示，85％以上的消費者認(rèn)為"紅桃K效果好"。

任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。

2、價格適眾策略

價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。

對于一種產(chǎn)品而言，價格是否穩(wěn)定直接關(guān)系著產(chǎn)品的聲譽(yù)。一般說來，價格確定后，不宜變動，因而初期定價至關(guān)重要。具有遠(yuǎn)見者、有長期經(jīng)營愿望者在確定價格時，既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價鉆空的思想。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是"適眾"的價位。

所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。

3、品牌提升策略

消費者購買決策過程有四個環(huán)節(jié)，即需要覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式分析，所購買產(chǎn)品的牌號必須是其知道的牌號，而要讓消費者知道，就要宣傳品牌。國人購買商品有求名的動機(jī)，因此適應(yīng)其求名動機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌。

所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。

提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷中的宣傳活動。

二、借鑒發(fā)展

以“加鈣金鑼王”火腿腸新品上市營銷策略為例，來看具體策略的實施。...

1、產(chǎn)品策略

2001年初，根據(jù)對我國肉制品市場的分析和預(yù)測，提出了明確的產(chǎn)品開發(fā)和市場運作戰(zhàn)略：在穩(wěn)固普通系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加大高檔肉制品的開發(fā)，針對消費者個性化的需求進(jìn)行市場細(xì)分，以滿足消費者不同的消費需求，并通過高檔肉制品市場的開發(fā)，全面提升“金鑼”品牌和產(chǎn)品形象。

1）產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想

（1）隨著消費者生活水平的提高，對高檔肉制品、尤其是補(bǔ)充微量元素、功能型的保健肉制品的需求趨于旺盛。

（2）2000年以來，以哈爾濱制藥六廠為代表的幾個廠家，掀起了一輪又一輪“補(bǔ)鈣”廣告的狂轟濫炸，消費者對“鈣”的功能和作用有了一個新的認(rèn)識，也炸開了一個“補(bǔ)鈣”產(chǎn)品的市場缺口，補(bǔ)鈣保健口銷售額突破150億元大關(guān)。

（3）對公司原有高檔產(chǎn)品—金鑼王進(jìn)行改進(jìn)，在保證金鑼王原有高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，添加具有天然保健性能的超微骨鈣，使該產(chǎn)品成為肉制品市場上具有“補(bǔ)鈣”功能的高檔保健肉制品，在高度同質(zhì)化的競品中樹立產(chǎn)品的差異化。

2）產(chǎn)品功能定位

保健、營養(yǎng)、補(bǔ)充鈣質(zhì)。我國國民接受“全民補(bǔ)鈣教育”不知不覺已經(jīng)超過了5年，長期的“補(bǔ)鈣”意識已經(jīng)在我國消費者心目中留下了深刻的保健觀念。但長期“補(bǔ)鈣”廣告的轟炸下，也使消費者對“補(bǔ)鈣”藥品產(chǎn)生了些懷疑，更怕這些藥品產(chǎn)生毒副作用。金鑼集團(tuán)自行研制開發(fā)的天然超微骨鈣，是第四代天然保健鈣，它直接取自金鑼自宰生豬的新鮮豬骨，細(xì)度達(dá)500目以上，更利于人體吸收，克服了消費者害怕藥補(bǔ)的消費心理，在食用火腿腸的過程中自然補(bǔ)充鈣質(zhì)。

3）產(chǎn)品命名創(chuàng)意

“加鈣金鑼王”特級火腿腸。

4）核心產(chǎn)品三層次

第一解饑，第二促進(jìn)身體增長、強(qiáng)壯，第三是補(bǔ)充蛋白質(zhì)。

5）消費群體定位

火腿腸的主要購買者為兒童和家庭主婦，家庭婦女購買火腿腸也主要是給孩子吃的，因此火腿腸的主要消費群體是兒童和中小學(xué)生。兒童和中小學(xué)生這個消費群體也是“補(bǔ)鈣”保健品的重度消費群體，二者的有機(jī)結(jié)合,既符合了孩子的消費習(xí)慣，也迎合了家長關(guān)心下一代健康成長的心理。

6）產(chǎn)品包裝定位

“加鈣金鑼王”采取單支易撕口的形式，易撕口輕輕一拉，就可將腸衣剝掉，解決了長期以來消費者為食用火腿腸不得不用牙齒撕掉腸衣的難題，為消費者提供了極大的便利性。另外，采取每5支、10支一個外包裝的形式，專門設(shè)計了美觀、大方的外包裝袋，不僅顯示了產(chǎn)品的高檔次，還利于吸引終端消費者的注意。

7）產(chǎn)品價格定位

以城鎮(zhèn)居民對高檔肉制品心理上能夠接受的價格為依據(jù)，價位比金鑼王略高，與主要競爭產(chǎn)品持平，以顯示本產(chǎn)品的價值。

2、廣告策略

整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進(jìn)行一元化整合，從而達(dá)成了消費者最大程度的認(rèn)知。

1）廣告策略：

（1）廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

（2）廣告訴求目標(biāo)：兒童和中小學(xué)生。

（3）廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，以全國性媒體為輔。

2）“加鈣金鑼王”電視廣告創(chuàng)意及投放：

（1）創(chuàng)意：撥河篇

廣告訴求對象：兒童、中小學(xué)生

廣告訴求點：增長助壯

訴求支持點：“加鈣金鑼王”富含天然超微骨鈣

廣告口號：加鈣金鑼王，伴我成長助我壯

廣告創(chuàng)意內(nèi)容：燦爛陽光下的校園內(nèi)，一個拔河比賽正在激烈的進(jìn)行著，“加油”、“加油”的納喊聲不絕于耳，雙方都鼓足了勁在僵持、較量著，納喊聲中一方終于戰(zhàn)勝對手取得勝利。

（2）電視廣告投放：

（a）先聲造勢：在新產(chǎn)品正式上市推廣前的一個月，選擇中央電視臺和湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視等10多個省的衛(wèi)視臺的黃金頻道播放“加鈣金鑼王”電視廣告，形成了從中央到地方的電視廣告投放,營造了新產(chǎn)品上市前的熱烈氣氛；

(b)立體交叉投放：新產(chǎn)品上市，除繼續(xù)在央視和各省衛(wèi)視的電視廣告播放外，公司選擇了30多家地、市級有線臺投放電視廣告，地、市級有線臺電視廣告費用低、針對性強(qiáng)，使公司用有限的廣告經(jīng)費，實現(xiàn)了電視廣告覆蓋主要區(qū)域市場的央視、省衛(wèi)視、市有線臺三位一體的廣告投放。

3)POP廣告

為配合電視等一般媒體廣告注重長期效果和心理效果，克服其遠(yuǎn)離終端、末端拉動力弱的缺點:

一是專門制作了“加鈣金鑼王”落地立牌發(fā)放到各個零售攤點，落地立牌上“加鈣金鑼王”新品形象娃娃一只手高舉一支“加鈣金鑼王”火腿腸，笑容可掬、神彩飛揚(yáng)，“伴我成長助我壯”七個大字，烘托出立牌廣告訴求的主題。

二是設(shè)計了大張宣傳海報，由公司業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)張貼到各個零售店。海報除突出顯示產(chǎn)品形象娃娃和訴求主題外，還把針對消費者促銷的獎品（5000元大獎、時尚滑輪運動鞋、高檔足球、動畫光碟）等實物照片放到顯著位置。

三是在省會城市、地級城市投放公交車體廣告，在濟(jì)南、臨沂、長春、大連等城市，“加鈣金鑼王，伴我成長助我壯”流動性車體廣告成為城市一道亮麗的風(fēng)景線，吸引了城市消費者的注意。

四是選擇部分城市廣場（濟(jì)南泉城廣場、臨沂人民廣場等）、超市（濟(jì)南、長春、大連、河南新鄉(xiāng)、許昌等城市超市）等人流集中的地方投放燈箱廣告。立牌、海報、車體廣告、燈箱等POP廣告的制作和投放，在終端市場配合了“加鈣金鑼王”產(chǎn)品的生動化陳列，將“加鈣金鑼王”新品上市信息及訴求重點傳播給終端的顧客，極大的刺激了消費者的沖動性購買。

4）DM廣告

為最大限度的與消費者進(jìn)行溝通，把產(chǎn)品上市和促銷的信息傳播給消費者，專門設(shè)計、制作了32開、雙面彩色印刷的DM宣傳單，正面印刷產(chǎn)品形象、促銷獎品等信息，反面介紹“加鈣金鑼王”產(chǎn)品優(yōu)點、與其他競爭產(chǎn)品的區(qū)別，加深消費者對“加鈣金鑼王”火腿腸產(chǎn)品知識的了解，增強(qiáng)其對產(chǎn)品的信心，刺激消費者的沖動性購買。為了使DM宣傳單發(fā)放到位，要求各個業(yè)務(wù)處組織專職促銷員深入居民區(qū)、學(xué)校、地鐵、超市等人潮集中的地方密集派發(fā)DM廣告，并采取將DM宣傳單夾放在地方晚報隨晚報發(fā)送的形式等多種形式，將DM宣傳單派發(fā)到盡可能多的消費者手中。

5）報紙廣告

為吸引“加鈣金鑼王”主要消費群體——兒童、小學(xué)生的注意和參與產(chǎn)品上市促銷活動的積極性，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)刊于1951年11月5日的《中國少年報》內(nèi)容新穎活潑，色彩鮮艷，讀者對象主要是兒童和小學(xué)中、高年級學(xué)生，在全國發(fā)行量達(dá)230萬份，覆蓋范圍極其廣泛。確定了在《中國少年報》進(jìn)行報紙廣告宣傳的策略，一方面以軟性文章為主，向兒童和小學(xué)生介紹兒童缺鈣對身體的危害性、正確補(bǔ)鈣的方法和“加鈣金鑼王”產(chǎn)品特點等知識，另一方面舉辦“加鈣金鑼王”有獎?wù)魑幕顒樱?個月內(nèi)共有10萬多封用天真、稚嫩的語言寫成的征文雪片般飛來，使“加鈣金鑼王”產(chǎn)品信息與兒童、小學(xué)生渴望健康、茁壯成長的激情和美好愿望有機(jī)結(jié)合起來，收到了良好的傳播效果。

3、促銷策略

促銷是整合營銷傳播的關(guān)鍵一環(huán)，在“加鈣金鑼王”促銷活動中，采取了對經(jīng)銷商、消費者、業(yè)務(wù)員三重促銷、“推拉結(jié)合”的策略，理順了產(chǎn)品分銷通路的利益關(guān)系，不僅增強(qiáng)了經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎品刺激了消費者的購買欲望和需求。

1)對經(jīng)銷商的促銷

產(chǎn)品能否在分銷通路上順暢流通，在一定程度上取決于各級經(jīng)銷商是否具有經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性。在對經(jīng)銷商的促銷上，合理分配了一級商、二級商、零售商的產(chǎn)品利潤，根據(jù)產(chǎn)品銷售量的坎級大小設(shè)置了不同的獎勵政策，保證了各級經(jīng)銷商的合理利潤。另外，還通過進(jìn)行產(chǎn)品上市知識教育、派駐業(yè)務(wù)員幫助張貼海報、分發(fā)DM宣傳單等，支持經(jīng)銷商的經(jīng)營活動，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心。

2)對業(yè)務(wù)員的促銷

業(yè)務(wù)員在終端市場直面零售商和消費者，對促銷信息的傳播和產(chǎn)品起著重要作用。在“加鈣金鑼王”上市前，公司組織編寫《“加鈣金鑼王”上市操作指南》，下發(fā)各業(yè)務(wù)處，并組織人員進(jìn)行教育、示范。同時，公司把“加鈣金鑼王”的銷售任務(wù)分解到每一個業(yè)務(wù)員，并制訂、公布了每噸銷售量計提獎勵指標(biāo)，調(diào)動了業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性和主動性。

3)對消費者的促銷

各種抽降活動等等。

４、終端推廣策略

終端是產(chǎn)品與消費者直接見面的地方，是分銷通路的末端環(huán)節(jié)，是同類產(chǎn)品激烈爭奪顧客的主戰(zhàn)場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點抓好了掃街式鋪貨、市場生動化、公關(guān)促銷等工作，真正做到了使消費者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。

1）掃街式鋪貨

產(chǎn)品只有占據(jù)零售點、與消費者見面，才能方便顧客購買。為了使“加鈣金鑼王”火腿腸順利到達(dá)各個零售店，按以下步驟組織了高效的掃街式鋪貨活動：

首先，由各個業(yè)務(wù)處對所屬區(qū)域市場劃分片區(qū)，對每個城市的每個區(qū)、每一條街道上的每一個食品零售店進(jìn)行調(diào)查、統(tǒng)計，建立零售店客戶檔案；

其次，根據(jù)客戶檔案和地略圖，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點圖，并在網(wǎng)點圖上標(biāo)注客戶位置及客戶編號；

三是對分布網(wǎng)點圖的客戶按肉制品銷售情況進(jìn)行分級，超市、大型商場、大賣場為A級，學(xué)校、幼兒園附近商鋪、住宅區(qū)商鋪為B級客戶，十字路口、繁華地帶商鋪為C類客戶；

四是對A、B、C三級客戶安排不同能力的業(yè)務(wù)員進(jìn)行分類開發(fā)、分類管理，確保市場鋪貨率達(dá)到95％以上，讓消費者所能接觸到的各個零售店，都能見到有“加鈣金鑼王”火腿腸產(chǎn)品在出售。

2）市場生動化

對食品類企業(yè)來說，市場生動化是決勝終端的銳利武器。為了使“加鈣金鑼王”在終端市場同類競品中脫穎而出，從以下幾個方面做好“加鈣金鑼王”的市場生動化工作:

（１）產(chǎn)品陳列

“加鈣金鑼王”在超市、賣場、便利店等零售終端的陳列位置是消費者容易看到的最佳位置，并設(shè)立堆頭、端架、割箱落地陳列等；陳列方式是水平陳列、每一個包裝規(guī)格至少兩個陳列面，產(chǎn)品包裝袋正面面對消費者，包裝袋透明處露出奧運刮刮卡卡通形象；產(chǎn)品陳列次序為貨架中間區(qū)域，并靠近“雙匯”、“雨潤”等同檔次競品；產(chǎn)品外觀要保持干凈、擺放平整整齊、整潔誘人。

（2）POP廣告

POP廣告能增加“加鈣金鑼王”產(chǎn)品的吸引力和可見度，同時還能提高零售點的形象，把客戶引進(jìn)零售點。要求各業(yè)務(wù)處把立牌發(fā)放到各零售店并擺放到店內(nèi)、外的醒目位置；另外，要求業(yè)務(wù)員親自帶上雙面膠和大張海報，把海報張貼到零售店入口處、廚窗等與視線平行的顯眼地方，并派業(yè)務(wù)員定期到零售店進(jìn)行維護(hù)，發(fā)現(xiàn)破損、被覆蓋等要及時維護(hù)，重新張貼新海報。

3）公關(guān)、促銷

對于兒童食品類產(chǎn)品來說，終端市場的公關(guān)、促銷活動在產(chǎn)品與消費者溝通中起著重要作用。

（1）公關(guān)搭臺、促銷唱大戲：

2001年7、8、9月份，分別于長春文化廣場、吉林延吉時代廣場、濟(jì)南泉城廣場、大連奧林匹克廣場等舉辦了20多場大型公關(guān)活動，活動場場爆滿，8月底長春文化廣場活動人流量達(dá)8萬多人次，是本年度參與人數(shù)最多的一場晚會。這些公關(guān)活動以文藝晚會的形式為主，通過有獎競猜、游戲等多種形式，將公司信息、“加鈣金鑼王”產(chǎn)品信息、有獎促銷信息等傳播給消費者，用較少的資金投入收到了遠(yuǎn)較廣告為好的傳播效果。

（2）多種促銷，合力拉動大終端

為了向顧客更多、更快、更有效的傳遞產(chǎn)品上市和促銷信息，我們運用終端市場推廣的組合促進(jìn)策略，組織專職促銷員深入居民區(qū)、學(xué)校、超市等，通過舉辦免費品嘗、特價銷售、有獎競賽、促銷游戲、競技活動、抽獎策略等多種多樣的促銷活動，加深消費者對“加鈣金鑼王”產(chǎn)品信息、促銷信息的認(rèn)識和了解，利用價格折扣、獎品、競賽等手段吸引消費者參與。

在品嘗活動中，除妥善布局展臺、整齊擺放產(chǎn)品、促銷員披掛綬帶、發(fā)放宣傳單外，還聘請職業(yè)樂隊進(jìn)行演奏，創(chuàng)造品嘗現(xiàn)場的喧鬧和喜慶氣氛，以吸引消費者。略……