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目前市場(chǎng)上的咖啡飲料盡管具有口味純正、飲用方便等優(yōu)點(diǎn)，但由于其價(jià)格相對(duì)較高，飲用時(shí)亦缺乏咖啡文化所體現(xiàn)出的高雅、溫馨的情調(diào)，因此，絕大部分消費(fèi)者只是偶爾喝一喝。

2、主要人群——中青年人

數(shù)據(jù)：各年齡段對(duì)咖啡的喜愛(ài)程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中４１～５０歲占了２４．０％，２０～３０歲占了１８．０％。

進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為５５．１％，女性為４４．９％。

分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛(ài)，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類(lèi)產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

3、主要因素——味道誘人

數(shù)據(jù)：消費(fèi)者在選購(gòu)咖啡時(shí)哪些因素是他們所要考慮的呢？本次調(diào)查采用１０分制讓消費(fèi)者對(duì)各種購(gòu)買(mǎi)考慮因素打分，分?jǐn)?shù)最高的代表其重要性越高。調(diào)查結(jié)果顯示，味道以８．３分位居第一，其次是飲用方便性，為７．４分；保存期、品牌知名度等各項(xiàng)分值也較高。

分析：消費(fèi)者對(duì)于咖啡的味道是極為重視的，畢竟咖啡是一種飲品，好味道的咖啡才會(huì)廣受歡迎。同時(shí)作為一種飲品，飲用的方便性與否對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的一大要素，咖啡的生產(chǎn)廠家在生產(chǎn)時(shí)可以多考慮如何不斷改進(jìn)其味道和如何使咖啡更便于攜帶，使消費(fèi)者在飲用時(shí)更方便。

4、主要信息——電視廣告

數(shù)據(jù)：在眾多獲得咖啡信息的渠道中，電視廣告以８６．４％的比例成為消費(fèi)者獲取咖啡信息的首要渠道。另外，以促銷(xiāo)活動(dòng)、廣播、雜志、報(bào)紙等一系列的傳播渠道也是消費(fèi)者獲得信息的重要來(lái)源。

進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者想通過(guò)哪些渠道獲取咖啡的信息，發(fā)現(xiàn)有３７．３％的人想通過(guò)傳媒報(bào)道來(lái)獲取信息，免費(fèi)試用、傳媒廣告、朋友推薦等幾項(xiàng)也占有較高的比例。

分析：電視是眾多媒體中傳播覆蓋率最廣的一種，電視廣告屬于立體廣告，而廣播、雜志、報(bào)紙等一些媒體則屬于平面廣告，兩者相比較，后者不如前者生動(dòng)、形象，不易給人留下深刻印象，這也是為何消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視廣告是獲取咖啡信息的主要渠道的重要原因。

促銷(xiāo)活動(dòng)是許多商家都喜歡用的一種宣傳方式，也成了消費(fèi)者了解咖啡信息的一個(gè)渠道。從數(shù)據(jù)來(lái)看，免費(fèi)品嘗或者適用這一類(lèi)的直接獲取信息的方式還是很受咖啡消費(fèi)者歡迎的。

三、我國(guó)咖啡技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r

在不同國(guó)家及不同地區(qū)的采收時(shí)間都不相同。采收過(guò)程需要大量的人力，特別是高質(zhì)量特選的咖啡，只能采摘完全成熟的紅色咖啡櫻桃。因?yàn)樗械目Х葯烟也皇窃谕粫r(shí)間成熟，所以需要多次回到同一棵樹(shù)去采摘。

咖啡豆來(lái)自一種成熟的種子叫做咖啡櫻桃（cherries），名字的由來(lái)是因?yàn)樗r紅的顏色。

一般而言，咖啡豆加工可分二種方式：水洗式（wetmethod），干燥式（dryorunwashedmethod）

1、水洗式（wetmethod）

先將咖啡櫻桃外層的果肉除去，然后浸泡在一個(gè)很大的盛滿水的水泥槽內(nèi)。

經(jīng)過(guò)發(fā)酵處理之后，水洗式咖啡會(huì)有一種特有的鮮明清澈的風(fēng)味。發(fā)酵過(guò)后的咖啡豆再以清水洗過(guò)，然后排除水份再放在陽(yáng)光下曬干或是用機(jī)器干燥之。最后用脫殼機(jī)將肉果皮和銀皮除去，即可進(jìn)行篩選并分成不同等級(jí)的生咖啡豆。

2、干燥式（drymethod）

處理方法是將咖啡櫻桃廣布在曝曬場(chǎng)上兩個(gè)星期，每天用耙掃過(guò)幾次，使咖啡豆可以干的比較均勻。當(dāng)曬干之后，咖啡豆會(huì)與外皮分開(kāi)，以脫殼機(jī)將干掉了的果肉，肉果皮去除，然后經(jīng)過(guò)篩選并分成不同的等級(jí)。

水洗式或干燥式都能生產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的咖啡。水洗式咖啡一般來(lái)講會(huì)有比較鮮明的酸度和一致的風(fēng)味；干燥式咖啡的酸度則比較低，風(fēng)味也比較多變化。哥倫比來(lái)，肯來(lái)，哥斯達(dá)黎加，瓜地馬拉，墨西哥，和夏威夷等地都用水洗式的方法。國(guó)家包括巴西，依索匹來(lái)，和印度尼西來(lái)生產(chǎn)的咖啡大部分都是用干燥式處理法，但是也有生產(chǎn)一些水洗式的咖啡。

咖啡的篩選和等級(jí)是根據(jù)豆的顆粒大小和濃度來(lái)決定的，另外也取決于一磅豆內(nèi)有多少的缺點(diǎn)豆（成熟豆下面碎掉的豆，等等）。就像是最好的葡萄酒，專(zhuān)業(yè)業(yè)咖啡在生產(chǎn)過(guò)程中謹(jǐn)慎甚細(xì)心處理和選擇可以從豆的品質(zhì)上看得出來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品上會(huì)有獨(dú)特的表征，它代表著產(chǎn)地，氣候和種植者。

1、國(guó)內(nèi)消售渠道不順，中間環(huán)節(jié)多，沒(méi)有龍頭企業(yè)介入。商品信息不暢，產(chǎn)業(yè)化程度低，生產(chǎn)加工企業(yè)雖多，但勢(shì)力弱、帶動(dòng)能力差，各自為陣，形不成合力。

2、籌集資金困難，咖啡畝種植投資3000元以上，企業(yè)和咖農(nóng)對(duì)信貸依賴(lài)大。

3、初加工技術(shù)相對(duì)落后，多采用干法加工，缺乏濕法加工設(shè)備。產(chǎn)品質(zhì)量檔次低，競(jìng)爭(zhēng)力弱，價(jià)格提升不起。略……

一、2003-2007年咖啡市場(chǎng)工業(yè)總產(chǎn)值分析

2003-2007年1至11月咖啡市場(chǎng)工業(yè)總產(chǎn)值分析

單位：千元

 

二、不同規(guī)模企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值分析

2003-2007年1至11月咖啡市場(chǎng)不同規(guī)模主要企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值

單位：千元

三、不同所有制企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值比較

2003-2007年1至11月咖啡市場(chǎng)不同所有制主要企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值

單位：千元

四、2007年咖啡市場(chǎng)工業(yè)總產(chǎn)值地區(qū)分布

2007年1至11月咖啡市場(chǎng)工業(yè)總產(chǎn)值地區(qū)分布

單位：千元

 略……

一、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、定制營(yíng)銷(xiāo)

咖啡在定制營(yíng)銷(xiāo)也分為兩種：一種是BtoB，即通常所說(shuō)的“訂單農(nóng)業(yè)”。咖啡生產(chǎn)者可根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)，咖啡收獲后由生產(chǎn)者直接送達(dá)到加工者或批發(fā)商，或由后者自己運(yùn)輸。另一種是BtoC，它是咖啡生產(chǎn)加工者根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)通云南咖啡的網(wǎng)站，將咖啡品種、規(guī)格、價(jià)格等信息及時(shí)傳遞給買(mǎi)方，并可在網(wǎng)上進(jìn)行交易。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、了解市場(chǎng)行情，引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)調(diào)整、進(jìn)行產(chǎn)品展示，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與國(guó)內(nèi)外直接進(jìn)行信息交流，

送貨上門(mén)和售后服務(wù)（主要是信息反饋）。與外貿(mào)公司和國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行咖啡貿(mào)易，引進(jìn)新的品種和種植技術(shù)，出口優(yōu)質(zhì)咖啡，進(jìn)行先進(jìn)技術(shù)交流等都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3、國(guó)際咖啡展會(huì)

通過(guò)國(guó)際咖啡博覽會(huì)來(lái)展示云南咖啡的品質(zhì)和特色。在博覽會(huì)體現(xiàn)云南咖啡業(yè)的發(fā)展、吸引海外貿(mào)易合作伙伴。

4、觀光與旅游

近年來(lái)發(fā)展起來(lái)的觀光農(nóng)業(yè)和旅游農(nóng)業(yè)也給農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新的出路。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展及建議

1、速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的關(guān)鍵

目前咖啡市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品為速溶咖啡和三合一咖啡，它們以方便、經(jīng)濟(jì)等一系列的優(yōu)點(diǎn)成為新興階層的主要選擇。對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，口味是選擇咖啡的主要依據(jù)，在此方面速溶明顯優(yōu)于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消費(fèi)者不是咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)不確定性較大。因此，應(yīng)該兼顧速溶咖啡和三合一咖啡的兩大市場(chǎng)。

2、廣告起著影響消費(fèi)的重要作用

廣告對(duì)于消費(fèi)者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調(diào)查結(jié)果顯示，咖啡的價(jià)格、原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)并不為大多數(shù)消費(fèi)者看重。消費(fèi)者一方面認(rèn)為咖啡的口味是極為重要的，另一方面卻并不理解決定咖啡口味的因素有哪些。這種認(rèn)識(shí)欠缺對(duì)于廠家而言是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在廣告策略中既有渲染情調(diào)的內(nèi)容，也有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡口味的內(nèi)容。建議兩種內(nèi)容應(yīng)在不同主題的廣告中出現(xiàn)，但共同點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌，以形成廣告優(yōu)勢(shì)。

3、瞄準(zhǔn)都市上班族

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的升溫源于一定的需求空間。據(jù)調(diào)查，咖啡的主要消費(fèi)群體為都市上班一族。這部分消費(fèi)群體也是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，他們對(duì)外國(guó)的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們也能夠承擔(dān)這部分花銷(xiāo)。伴隨著咖啡消費(fèi)，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場(chǎng)所。在一定程度上，咖啡文化也促進(jìn)了咖啡消費(fèi)，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)這一主要市場(chǎng)。

4、咖啡產(chǎn)品的推廣應(yīng)該富含“文化氣息”

咖啡作為一種舶來(lái)飲品，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是生活必需品。新興消費(fèi)階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對(duì)其有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會(huì)構(gòu)成持久的消費(fèi)能力?？Х鹊姆€(wěn)定消費(fèi)者主要還是以中年男性知識(shí)階層為主，但他們的品牌忠誠(chéng)度較高，對(duì)新品牌的選擇機(jī)會(huì)較小。事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。因此，針對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國(guó)內(nèi)拓展市場(chǎng)。

5、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

咖啡市場(chǎng)表面上看似穩(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動(dòng)，而事實(shí)上，這一市場(chǎng)不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。在大型超市中，我們可以看到咖啡專(zhuān)柜上只有雀巢、麥?zhǔn)?、摩卡、哥倫比亞等幾個(gè)國(guó)外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專(zhuān)柜的龐大陣容顯得略為單薄。另一方面，市場(chǎng)價(jià)格也在很大程度上影響了咖啡的銷(xiāo)量。我國(guó)咖啡成品９０％是從國(guó)外進(jìn)口的，需交納進(jìn)口關(guān)稅，而剩下的１０％的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的咖啡由于種植面積少，總產(chǎn)量很低。這些因素?zé)o形中提高了咖啡成品的市場(chǎng)價(jià)格。據(jù)調(diào)查，三合一咖啡平均每消費(fèi)一次最低需要１元，速溶咖啡最低需要人民幣２～３元，至于炒磨咖啡，最低也要１０元。在高檔咖啡館，一杯咖啡最少也得近２０元。而果汁和碳酸飲料價(jià)格相對(duì)于咖啡要便宜得多。所以，對(duì)于相當(dāng)一部分消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，可樂(lè)、果汁和茶飲料就成了他們的首要之選。因此，要提高咖啡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格也是一個(gè)因素。

一、行業(yè)投資環(huán)境分析

中國(guó)的人習(xí)慣于品茶，但是作為西方文化的一個(gè)重要象征-----咖啡在中國(guó)也已結(jié)束了幾十年的“預(yù)熱期”！中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正值一個(gè)開(kāi)發(fā)的加熱時(shí)期。

盡管咖啡是一種舶來(lái)品，但在消費(fèi)者中的受歡迎程度卻在這幾年內(nèi)得到飛躍性的發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)量正以10%的速度逐年上升，未來(lái)有望成為世界重要的咖啡消費(fèi)國(guó)。而在華南市場(chǎng)的消費(fèi)量亦以每年兩位數(shù)的速度狂飚，部分地區(qū)甚至超過(guò)了100％。

上海市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)咖啡發(fā)展得較快及較好的城市，廣州雖然起步較慢，但隨著廣州咖啡協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的相繼成立，配合一系列咖啡文化的推廣，業(yè)內(nèi)人士都十分看好廣州市場(chǎng)的發(fā)展前景。有貿(mào)易商通過(guò)調(diào)研論證指出，在泛珠三角9＋2經(jīng)濟(jì)圈的建立、2010年亞運(yùn)會(huì)舉辦、中國(guó)最具高消費(fèi)城市等因素的支持下，廣州是咖啡消費(fèi)最具潛力的發(fā)展市場(chǎng)。

二、行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)分析

1、原材料風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)咖啡種植業(yè)種植規(guī)模限于諸多原因沒(méi)法擴(kuò)大，政府不給予一定支持，民營(yíng)企業(yè)無(wú)法支撐太大種植產(chǎn)業(yè)的，而且咖啡品種不符合咖啡制造公司的要求。

2、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)家抓住市場(chǎng)信息的潛在盈利機(jī)會(huì)、以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，重新組織生產(chǎn)條件和要素，建立起效能更強(qiáng)、效率更高和費(fèi)用更低的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，從而推出新的產(chǎn)品，新的生產(chǎn)（工藝）方法，開(kāi)辟新的市場(chǎng)，獲得新的原材料或半成品供給來(lái)源或建立企業(yè)新的組織。這個(gè)過(guò)程可分為五個(gè)階段：R&D階段，設(shè)計(jì)階段，試制階段，生產(chǎn)階段和銷(xiāo)售階段。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的成敗就取決于以上各階段的工作是否順利進(jìn)行。由于技術(shù)本身具有隱蔽性、潛在性和復(fù)雜性，決定了技術(shù)創(chuàng)新的影響因素、成功與否以及其所帶來(lái)的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益具有極大的不確定性。本文所指的技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)是由于內(nèi)外環(huán)境的不確定性、技術(shù)本身的難度和復(fù)雜性及企業(yè)自身技術(shù)能力有限性等因素所造成的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的不確定性。這種不確定性也就是我們通常所說(shuō)的風(fēng)險(xiǎn)。

3、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是來(lái)自多方面的，主要包括：利率風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)、商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、股票價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。

匯率的變化，比如人民幣升值，對(duì)于進(jìn)出口企業(yè)相當(dāng)于商品價(jià)格的下降，即企業(yè)利潤(rùn)下滑。而商品價(jià)格是根據(jù)市場(chǎng)的供求關(guān)系而決定的，一旦消費(fèi)者的需求偏好改變，或者有其他企業(yè)的更好的產(chǎn)品而導(dǎo)致產(chǎn)品的消費(fèi)量下降，企業(yè)不得不采取低價(jià)策略時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)出現(xiàn)下滑。

三、行業(yè)投資發(fā)展建議

1、提高自主創(chuàng)新能力

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能從現(xiàn)在的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到質(zhì)量品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這樣才能有比較好的發(fā)展后勁。

2、重視品牌培育

隨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，21世紀(jì)將是以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主宰的時(shí)代，品牌塑造相應(yīng)地成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略選擇。

3、大力開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)

多渠道、多層次、多形式的開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。略……