第一節(jié) 產(chǎn)品定義、性能及應(yīng)用特點(diǎn)
郵購銷售是以郵購商品目錄、廣告雜志或通過網(wǎng)絡(luò)購物為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，激起消費(fèi)者的購買熱情，實(shí)現(xiàn)商品的銷售活動，并通過郵寄的方式將商品送達(dá)給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)。
郵購銷售商品主要是以時尚生活用品、洗滌用品、化妝品、醫(yī)療保健品、小家電、書籍、電腦及其配件為主。從消費(fèi)群體來看主要是發(fā)達(dá)地區(qū)及大中城市的外企員工、知識分子階層等中高收入人群。
第二節(jié) 發(fā)展歷程
郵購銷售作為一種零售方式，20世紀(jì)六七十年代發(fā)展于歐美、日本等先進(jìn)發(fā)達(dá)國家，在90年代中期被引入國內(nèi)。郵購銷售這種無店鋪零售業(yè)態(tài)曾經(jīng)輝煌一時，市場上形成了約60多家郵購單位組成的廣州陣營和5家有外資背景的郵購公司組成的上海陣營，會員總數(shù)超過2000萬。
在互聯(lián)網(wǎng)還未普及的時候，郵購業(yè)務(wù)公司的傳統(tǒng)營銷手法是，通過專門的產(chǎn)品目錄、雜志廣告向顧客展示其產(chǎn)品，并以郵寄、送貨上門等方式進(jìn)行交貨。這種沒有經(jīng)銷商的直銷方式固然減少了供應(yīng)鏈的長度，但是累計的DM郵政廣告制作費(fèi)用的上升成為郵購公司的重大成本開銷。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)波襲來時，精明的企業(yè)決策者立即嗅到其中的機(jī)遇，及時調(diào)整了傳統(tǒng)的營銷手法，把建網(wǎng)絡(luò)購物平臺與DM投放同步進(jìn)行，雙管齊下，網(wǎng)羅住更多的潛在客戶。
單純依靠郵購產(chǎn)品目錄起家的麥考林郵購公司首先在業(yè)內(nèi)推出了自己的網(wǎng)站，由此變?yōu)橐?ldquo;郵購+B2C”進(jìn)行運(yùn)作的公司。目前，小康之家等具備一定規(guī)模的獨(dú)資或合資郵購公司基本上都開展了網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)。略……
第三節(jié) 上游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析
1、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
中國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢。截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，2007年底美國網(wǎng)民數(shù)為2.18億人，按照美國近年來的的網(wǎng)民增長速度估算，美國網(wǎng)民人數(shù)在2008年6月底不會超過2.3億人，因此中國網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位。比去年同期增長了9100萬人，在2008年上半年，中國網(wǎng)民數(shù)量凈增量為4300萬人。
越來越多的居民認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的便捷作用，隨著上網(wǎng)設(shè)備成本的下降和居民收入水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)正逐步走進(jìn)千家萬戶。
2005.6-2008.6我國網(wǎng)民人數(shù)增長情況
單位：億人
截至2008年6月底，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到19.1%，目前仍只有不到1/5的中國居民是網(wǎng)民。這一普及率略低于全球21.1%的平均互聯(lián)網(wǎng)普及率。目前全球互聯(lián)網(wǎng)普及率最高的國家是冰島，已經(jīng)有85.4%的居民是網(wǎng)民。中國的鄰國韓國、日本的普及率分別為71.2%和68.4%。與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程有相似性的俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)普及率則是20.8%。
2005.6-2008.6我國互聯(lián)網(wǎng)普及率
2、應(yīng)用狀況
目前網(wǎng)絡(luò)音樂的用戶規(guī)模最大，已經(jīng)達(dá)到2.14億人。網(wǎng)絡(luò)新聞的排名上升兩位，排名第二，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)到2.06億人。網(wǎng)絡(luò)新聞使用率的上升與中國社會的發(fā)展密切相關(guān)，2008年上半年一系列重大新聞事件的出現(xiàn)使得更多的網(wǎng)民將互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展。
盡管各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的排名有升有降，但所有網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶規(guī)模都在增長中，某些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用排名的下降只是其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展更為快速造成的現(xiàn)象。
目前排名前十位的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客/個人空間、論壇/BBS和網(wǎng)絡(luò)購物。這十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，三大娛樂類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用——網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)游戲都分列其中，娛樂仍舊是中國網(wǎng)民的主要互聯(lián)網(wǎng)活動之一。此外，即時通信、搜索引擎和電子郵件三大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用也位列前十，使用率均超過60%，說明互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用是網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的重要方面，在網(wǎng)民中有很強(qiáng)的生命力。
博客/個人空間擁有率和論壇/BBS訪問率躋身前十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，反映了中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的新特點(diǎn)，社交類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在中國呈興起之勢。
網(wǎng)絡(luò)購物位列十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，標(biāo)志著以電子商務(wù)為代表的實(shí)用性網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)在網(wǎng)民生活中占據(jù)一定的地位。
網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 比例 用戶規(guī)模
第四節(jié) 下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況分析
1、郵政業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
郵政具有集信息傳遞、物品運(yùn)送、資金流通三項(xiàng)基本功能于一體的特點(diǎn)，而且其覆蓋業(yè)務(wù)范圍正在日益豐富和拓寬，從建國以來，中國郵政已經(jīng)形成了較為完備的物流配送網(wǎng)絡(luò)，通郵國家數(shù)、郵政車輛數(shù)、營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、物流配送中心數(shù)和投遞員工人數(shù)均具備相當(dāng)規(guī)模，同時中國郵政還擁有一個郵政金融網(wǎng)絡(luò)，可以用于解決物流配送中的支付問題。郵局的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了中國的全部地區(qū)，因此中國最大的、最受群眾信賴的連鎖經(jīng)營企業(yè)當(dāng)屬中國郵政。
行業(yè)技術(shù)研究和開發(fā)過程正在持續(xù)提高中國郵政的核心競爭力。例如，中國郵政航空快速網(wǎng)已組建并開通。該網(wǎng)是覆蓋華北、華東、華南十四個省市的集散式自主航空運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，它將大大提升中國郵政網(wǎng)絡(luò)綜合通信能力和服務(wù)水平，特別是有效地提高EMS業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量、加快傳遞速度和構(gòu)筑高科技水準(zhǔn)的應(yīng)用平臺。
2、發(fā)展前景
1）代辦業(yè)務(wù)天地寬闊
發(fā)展中間業(yè)務(wù)首先要逐步擴(kuò)大代辦業(yè)務(wù)的范圍，使代辦業(yè)務(wù)成為郵政業(yè)務(wù)中的奇葩?？纱k的業(yè)務(wù)有以下幾種：
（1）代辦身份證、代辦出國簽證業(yè)務(wù)。
（2）代理保險業(yè)務(wù)。
（3）農(nóng)村是一個需求量大、地域分散的潛在市場，進(jìn)一步開拓在城市中現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，還可根據(jù)農(nóng)村的特點(diǎn)代辦一些城市中所沒有的業(yè)務(wù)，如代辦購買煤氣業(yè)務(wù)，代辦購買汽車、火車、飛機(jī)票業(yè)務(wù)等。
2）廣告業(yè)務(wù)有待開拓
郵政廣告是使用郵政企業(yè)固有的傳播媒體發(fā)布信息的一種手段。郵政廣告業(yè)務(wù)依托于郵政的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但又不同于郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。其形式有商業(yè)信函、明信片廣告（包括企業(yè)拜年卡）、郵政專遞廣告等。郵政由于有四通八達(dá)的通信網(wǎng)絡(luò)為依托，一些傳遞廣告業(yè)務(wù)，如專遞廣告等可依據(jù)用戶需要迅速投遞到千家萬戶。這是任何媒體所不及的。針對性強(qiáng)是郵遞廣告的另一特點(diǎn)，企業(yè)可以自由選擇廣告對象，通過郵局直接將廣告送到被選定的對象手中，減少用戶的廣告費(fèi)用。
3）信息回函有待開發(fā)
信息回函也是一項(xiàng)新興的與郵政業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，許多單位在信息發(fā)布或征求用戶意見時缺少回收市場信息的手段，使用信息回函或回音卡，都是很好的信息反饋手段。普通用戶交寄給據(jù)函件時，營業(yè)人員可向其推薦回音卡業(yè)務(wù)。略……
第五節(jié) 經(jīng)營管理風(fēng)險
目前國內(nèi)市場上本土企業(yè)的管理模式還比較落后。主要表現(xiàn)為：企業(yè)對誠信建設(shè)的認(rèn)識不足，顧客投訴量大；產(chǎn)品特色不明顯，針對性不強(qiáng)；缺乏目標(biāo)人群的詳實(shí)數(shù)據(jù)，沒有建立起完善的客戶數(shù)據(jù)庫；高層管理者對行業(yè)和市場的認(rèn)識不清晰，管理能力不強(qiáng)；對員工培訓(xùn)不足，員工的銷售和服務(wù)能力不足；企業(yè)文化缺失，沒有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，等等。
第六節(jié) 防范措施
1、培養(yǎng)銷售人員
郵購銷售中優(yōu)質(zhì)的咨詢及服務(wù)，對顧客關(guān)系的維系至關(guān)重要，一個滿意的客戶可以提供潛在客戶名單，說服親朋好友購買，對公司貢獻(xiàn)良多。因此，企業(yè)應(yīng)該切實(shí)發(fā)展出一套完整的經(jīng)營方案，并嚴(yán)格訓(xùn)練旗下人員，以便提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)。其中尤以售后服務(wù)最為重要，貨物售出后，企業(yè)必須提供完善的售后服務(wù)，妥善處理消費(fèi)者抱怨，使得每一次的接觸都是滿意的接觸。
2、產(chǎn)品要具備足夠的競爭力
郵購銷售較少經(jīng)由大量的廣告促銷輔助活動，消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品信息時，對于產(chǎn)品大多是相當(dāng)陌生的，要使消費(fèi)者從抗拒到接受，除了借助于人員或其他媒介的努力外，產(chǎn)品本身的商品市場競爭力也是關(guān)鍵因素。
3、利用價位優(yōu)勢
郵購銷售避開了中間通路的層層利潤加成，因此，應(yīng)該有能力以較優(yōu)惠的價格向消費(fèi)者提供商品。而相當(dāng)部分的消費(fèi)者也是基于比價心理，而選擇這種購買方式，如果郵購銷售所銷售的產(chǎn)品價格不具吸引力，或有偏高的現(xiàn)象，則在業(yè)務(wù)推廣上將會遭遇到困難。
4、加快配送中心和貨物運(yùn)輸系統(tǒng)的建設(shè)
隨著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，配送中心是決定企業(yè)發(fā)展成敗的關(guān)鍵。加強(qiáng)郵遞物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強(qiáng)化相關(guān)上下游的配合，對于郵購銷售的發(fā)展相當(dāng)有幫助。有了配送中心，還要有相應(yīng)的貨物運(yùn)輸系統(tǒng)，這樣才能做到快捷、高效、保質(zhì)保量，將商品送到顧客手中。成功的郵購銷售企業(yè)，一般是商流、物流、信息流匯集于一體的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。
5、重視并經(jīng)營企業(yè)形象
郵購銷售持續(xù)發(fā)展和壯大的生命力在于企業(yè)形象。企業(yè)形象能發(fā)揮其無形而巨大的影響力，良好的企業(yè)形象，尤其是企業(yè)誠信特別重要。由于郵購銷售行業(yè)曾經(jīng)的誠信缺失已經(jīng)給行業(yè)發(fā)展造成了很大的阻礙，現(xiàn)在的郵購銷售企業(yè)要想發(fā)展，就必須將誠信放在最為重要的位置上。企業(yè)應(yīng)該做到：在產(chǎn)品銷售中，絕不售假、欺詐經(jīng)營；杜絕經(jīng)營活動中的價格欺詐和虛假宣傳，保證產(chǎn)品、服務(wù)信息的真實(shí)性；嚴(yán)格履行承諾，信守合同，依法納稅。略……
第七節(jié) 行業(yè)未來發(fā)展預(yù)測分析
未來郵購銷售將在多個行業(yè)成為與傳統(tǒng)店鋪營銷并行的重要的營銷模式，成為中國新興的成規(guī)模的營銷模式。隨著與行業(yè)相關(guān)的法律的出臺，郵購銷售也將得以規(guī)范，郵購銷售企業(yè)可以在更加公平、透明的環(huán)境中形成良性競爭和共同發(fā)展的局面。
郵購銷售在具體的形式上也將呈現(xiàn)多元化，并且一些有規(guī)模的郵購銷售企業(yè)也將有實(shí)力涉足傳統(tǒng)營銷渠道，利用廣告等傳統(tǒng)營銷手法推進(jìn)品牌建設(shè)，把郵購銷售品牌同樣做成大眾品牌，運(yùn)用品牌力量幫助企業(yè)開拓市場。
郵購銷售和傳統(tǒng)營銷模式的整合將成為未來重要的發(fā)展趨勢。兩種營銷模式未來可以并行不悖，沒有孰優(yōu)孰劣，只有側(cè)重點(diǎn)不同而已。傳統(tǒng)店鋪銷售使顧客更容易接受產(chǎn)品，能堅定對產(chǎn)品的信心，并有助于形成正面的口碑，幫助企業(yè)提高產(chǎn)品知名度。
綜上所述，郵購銷售作為一種方便快捷、有特色的銷售模式，未來將在中國取得長足的發(fā)展，在未來中國的零售業(yè)市場上產(chǎn)生更加重要的作用。
第八節(jié) 行業(yè)投資前景分析
郵購銷售是一種能體現(xiàn)時代發(fā)展潮流和趨勢的重要銷售模式，是商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也是順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)方式需求和技術(shù)進(jìn)步的必然趨勢。由于郵購銷售方式目前在我國處于初級階段，因此存在許多問題。但總的來看，隨著郵購銷售方式的發(fā)展，其自身的巨大優(yōu)勢將會得到更大發(fā)揮，因而在21世紀(jì)還有著較為樂觀的發(fā)展前景。雖然它目前在我國的迅速發(fā)展還存在一些制約因素，但只要有目的地針對這些不利因素找到解決途徑，有意識地對其進(jìn)行管理，郵購銷售這種營銷方式最終將為人們所接受。略……
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