二、項目建設(shè)背景與必要性
2.1 項目建設(shè)背景
1、政策
休閑旅游產(chǎn)業(yè)作為頗具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，早已進入黨和國家政策支持的領(lǐng)域。近年來黨和國家把立體生態(tài)型的休閑旅游產(chǎn)業(yè)等服務業(yè)作為重要的經(jīng)濟增長點，制訂了一系列方針政策.《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃鋼要》（以下簡稱《綱要》）第十六章“大力發(fā)展生活性服務業(yè)”第二節(jié)積極發(fā)展旅游業(yè)中提出：“全面發(fā)展國內(nèi)旅游，積極發(fā)展入境旅游，有序發(fā)展出境旅游。堅持旅游資源保護和開發(fā)并重，加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進重點旅游區(qū)、旅游線路建設(shè)。推動旅游業(yè)特色化發(fā)展和旅游產(chǎn)品多樣化發(fā)展，全面推動生態(tài)旅游，深度開發(fā)文化旅游，大力發(fā)展紅色旅游。完善旅游服務體系，加強行業(yè)自律和誠信建設(shè)，提高旅游服務質(zhì)量。”
黨中央、國務院新近提出了“綠色發(fā)展戰(zhàn)略”，把綠色經(jīng)濟、低碳經(jīng)濟、環(huán)保技術(shù)、生物醫(yī)藥等提到了更重要的地位。動植物園（新型林場）的建設(shè)，是綠色產(chǎn)業(yè)的帶動性項目；是生態(tài)、農(nóng)林產(chǎn)品和原生態(tài)民族文化旅游、休閑度假勝地的綠色基礎(chǔ)；更是文化和動、植物科學交流的重要平臺。本項目建設(shè)是提高生態(tài)、經(jīng)濟、文化、特色旅游、科技諸方面包容性發(fā)展的關(guān)鍵舉措。
2、社會
該工程地處城郊結(jié)合部，緊靠城區(qū)，交通便利，地理位置十分重要。該項目建成后不僅可以有效改善當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，而且可以為廣大中小學生和市民提供認識各類動植物的重要場所?？梢蕴岣呷藗儗ΡＷo生態(tài)環(huán)境的意識，提升整體城市形象。
3、經(jīng)濟
動物游樂園是一個城市精神文明的窗口，是物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展水平的標志，也是生態(tài)旅游、植物博覽觀光、生物科普教育、學生實習和夏令營的極好去處，漂亮的植物園園景每到節(jié)假日總是游人如織，這在給人們提供美麗休閑去處的同時也取得了良好的經(jīng)濟效益。
旅游業(yè)作為一種朝陽產(chǎn)業(yè)，能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，繁榮地方經(jīng)濟。本項目投入運營后，預計年均實現(xiàn)產(chǎn)值約6560.00萬元，上繳各項稅收約1822.85萬元，項目財務盈利能力較強，經(jīng)濟效益顯著，抗風險能力較強，項目的建設(shè)能對當?shù)貒袷杖朐俜峙渥龀龇e極的貢獻。
項目建設(shè)符合國家生態(tài)環(huán)境建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，符合省委、省政府的政策要求，符合創(chuàng)建生態(tài)園林化城市的總體目標的要求，符合構(gòu)建和諧的要求。
2.2 項目建設(shè)必要性
1、滿足當前地區(qū)休閑娛樂迫切需求的需要
近年來，隨著新媒體產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)，地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)快速發(fā)展。加強地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施及精神文化建設(shè)，是實現(xiàn)地區(qū)快速發(fā)展的前提條件。
隨著地區(qū)的品牌建設(shè)和招商引資的力度加大，越來越多的外來企業(yè)和高素質(zhì)人群將來到地區(qū)安家落戶。地區(qū)人口增加、人均收入提高，物質(zhì)生活條件逐步改善，當?shù)厝罕姷臉I(yè)余娛樂文化活動的需求越來越豐富。原有的文化體育設(shè)施難以滿足人民群眾日益提高的精神文化生活需求，嚴重滯后于地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平。
所以，建設(shè)一個能讓不同年齡、層次的人群均可健身休閑、愉悅身心的公共空間將刻不容緩。本項目的建設(shè)對扭轉(zhuǎn)地區(qū)缺少大型休閑娛樂場所的局面，滿足人民群眾日益增加的精神文化需求，項目建設(shè)對于地區(qū)的休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的意義。
2、滿足旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需要
隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高，按照馬斯洛的人類需求五層次理論，人的需求從基本的物質(zhì)生活方面越來越集中到娛樂和精神層面。同時，體驗經(jīng)濟已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的一種主導型經(jīng)濟形態(tài)，越來越多的消費者渴望得到體驗，顧客每一次購買的產(chǎn)品或服務在本質(zhì)上不再僅僅是實實在在的商品或服務，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。游樂園是旅游業(yè)充分發(fā)展的產(chǎn)物，作為人們求新、求異、求奇、求美、求知的一種重要途徑，迎合了人們對旅游文化和娛樂的更高層次的需求，推動著旅游需求由過去單一的觀光形式向休閑化、個性化和參與性的轉(zhuǎn)變。
如今旅游消費將進入大眾消費階段，成為居民消費的重要組成部分，休閑、度假成為居民消費新趨勢，國內(nèi)旅游成為旅游市場的主體。這種趨勢將促進旅游產(chǎn)業(yè)爆發(fā)性增長，成為擴內(nèi)需、促消費、保增長的主要推動力。
因此，本項目的建設(shè)將極大程度的滿足了旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需要。
3、推動項目公司長足發(fā)展的需要
近幾年來，隨著政府把發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)列入國家“十二五”“十三五”發(fā)展規(guī)劃，并相繼出臺扶持、優(yōu)惠政策，動物園、植物園、游樂園產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長勢頭。預期在未來幾年內(nèi)，游樂園產(chǎn)業(yè)將是全球最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)之一。因此本項目的建成同時有效帶動項目公司旅游開發(fā)業(yè)務的拓展，對做大做強公司主業(yè)、實現(xiàn)長遠戰(zhàn)略目標具有重大意義。
4、增加當?shù)鼐蜆I(yè)促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的需要
本項目建成后，將為當?shù)?0人提供就業(yè)機會，吸收下崗職工與閑置人口再就業(yè)，可促進當?shù)亟?jīng)濟和諧發(fā)展；此外，項目的實施可促進游樂園行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)如旅游、酒店、服務、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展。對于搞活國民經(jīng)濟具有重要意義。
2.3 項目建設(shè)可行性分析
1、政策可行性
《國務院關(guān)于加快發(fā)展服務業(yè)的若干意見》提出，要圍繞小康社會建設(shè)目標和消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂等面向民生的服務業(yè)。
地區(qū)人文景觀豐富，歷史文化深厚，有著休閑經(jīng)濟得天獨厚發(fā)展優(yōu)勢。近年來，地區(qū)依托、挖掘傳統(tǒng)文化，通過實施大項目帶動，旅游產(chǎn)品不斷豐富，基本形成了以自然觀光休閑、運動休閑、休閑農(nóng)業(yè)為主體，以山水度假為配套的旅游產(chǎn)品體系。與此同時，地區(qū)深入挖掘和整合文化旅游資源，積極推動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。把文化、旅游資源轉(zhuǎn)化為文化旅游產(chǎn)品，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，樹立旅游品牌。
這些都為項目的實施提供了有力的政策支持，同時也說明了該項目完全符合國家、地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，因而項目將能夠得到政策上的大力支持。
2、市場可行性
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和國內(nèi)旺盛的需求，未來的20年將是國內(nèi)游樂園發(fā)展接近國際水平并快速成長的時期。
近年來，隨著休閑旅游業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展，尤其是項目擬建地歷史悠久，文化積淀深厚，旅游資源豐富，有較強的輻射和集聚力；空氣清新，環(huán)境優(yōu)美，游樂休閑，相得益彰。這將為項目的實施帶來一定的市場優(yōu)勢。
可見，本項目的建設(shè)市場潛力較大，具備市場的可行性。
3、項目公司實力支持
項目資金實力十分雄厚，公司憑借多年在休閑旅游領(lǐng)域所形成的核心競爭力，已形成具有產(chǎn)業(yè)運作、品牌運營經(jīng)驗的專業(yè)團隊。
同時，該項目還將獲得地方政府和國家政策上的大力支持，這都為本項目的建設(shè)及運營提供了強大的實力支持，為項目的順利實施提供了優(yōu)越的先決條件。
4、管理可行性
本項目將根據(jù)項目建設(shè)的實際需要，專門組建機構(gòu)及經(jīng)營隊伍，負責項目規(guī)劃、立項、設(shè)計、組織和實施。在經(jīng)營管理方面將制定行之有效的各種企業(yè)管理制度和人才激勵制度，確保本項目按照現(xiàn)代化方式運作。
5、項目區(qū)位優(yōu)勢明顯促進項目可行
地處京津冀都市圈，是京津冀區(qū)域“地理中心”，京九鐵路客運專線、大廣高速縱貫全境，106國道、津保公路穿越市區(qū)。優(yōu)越的區(qū)位、通達的交通讓在京津冀一體化進程中占盡先機。該項目通過旅游開發(fā)提升城市品牌形象、助力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，將打造環(huán)京津新興旅游目的地。
綜合以上因素，本項目建設(shè)可行，且十分必要。
三、項目產(chǎn)品市場分析
3.1 市場發(fā)展現(xiàn)狀分析
3.1.1 旅游業(yè)發(fā)展勢頭強勁
世界旅游組織預測21世紀旅游業(yè)將成為世界第一大產(chǎn)業(yè)，到2020年全球游客人數(shù)將達15億，總收入達2萬億美元。據(jù)世界旅游組織的調(diào)查報告預測，無論是工業(yè)化國家還是發(fā)展中國家，旅游業(yè)作為經(jīng)濟支柱的地位不會改變，未來10年旅游業(yè)是世界經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)展最快的行業(yè)之一，生態(tài)旅游、探險旅游、文化旅游、遠洋旅游和名目繁多的主題旅游項目將迅速崛起。
2014年，我國旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。國內(nèi)旅游市場高速增長，入境旅游市場穩(wěn)中有進，出境旅游市場快速增長。國內(nèi)旅游人數(shù)36.11億人次，收入3.03萬億元人民幣，分別比上年增長10.7%和15.4%；入境旅游人數(shù)1.28億人次，實現(xiàn)國際旅游收入1053.8億美元；中國公民出境旅游人數(shù)達到1.07億人次，旅游花費896.4億美元；全年實現(xiàn)旅游業(yè)總收入3.73萬億人民幣。全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為6.61萬億元，占GDP總量的10.39%。
隨著我國旅游業(yè)的開放發(fā)展，對旅游的投資需求將進一步擴大，2015年我國旅游業(yè)直接投資首超萬億元，預計十三五期間，我國將規(guī)劃建設(shè)的旅游項目達到5萬個?？偼顿Y2萬億元，年均增長15%。因此，我國旅游業(yè)的發(fā)展空間極大。
在旅游業(yè)態(tài)中，生態(tài)旅游不僅被定義為一種適應市場機制的、以自然為基礎(chǔ)的旅游，也是國家政府機構(gòu)用來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一種有效工具。目前，最流行的關(guān)于生態(tài)旅游的定義有兩個：生態(tài)旅游是一種對環(huán)境負責的旅游和觀光行為，主要通過對環(huán)境的保護，以達到使當?shù)氐纳鷳B(tài)和人口得以持續(xù)發(fā)展的目的；生態(tài)旅游是在一定自然地域中進行的有責任的旅游行為，為了享受和欣賞歷史的和現(xiàn)存的自然文化景觀，這種行為應該在不干擾自然地域、保護生態(tài)環(huán)境、降低旅游的負影響和為當?shù)厝丝谔峁┯幸娴纳鐣徒?jīng)濟活動的情況下進行。
近年來，伴隨全球生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，生態(tài)旅游不僅具有生產(chǎn)性功能，還具有改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，為人們提供觀光、休閑、度假的生活性功能。隨著收入的增加，閑暇時間的增多，生活節(jié)奏的加快以及競爭的日益激烈，人們渴望多樣化的旅游，尤其希望能在典型的自然環(huán)境中放松自己。
因此，我國旅游市場前景廣闊，尤其是以綠色養(yǎng)生的為主的旅游業(yè)態(tài)發(fā)展?jié)摿o限。
3.1.2 旅游市場需求旺盛
現(xiàn)代旅游業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟和現(xiàn)代社會發(fā)展的伴生物。19世紀，伴隨著英國工業(yè)革命，社會化的旅游業(yè)開始萌芽。二次大戰(zhàn)以后，世界經(jīng)濟進入發(fā)展高峰，隨著工業(yè)化進程的推進，人們收入的增加，工作時間由每周72小時減少到不足40小時，加上有了鐵路、飛機、汽車等交通工具，旅游逐漸成為工業(yè)國家大眾比較普遍的生活方式。70年代以來，大約60%的英國人每年度過一個包括4個夜晚或更多時間的外出度假期；瑞士83%的人每年度假一次，瑞典為80%，挪威和芬蘭為70%。80年代以來，在多數(shù)發(fā)達國家的居民家庭消費結(jié)構(gòu)中，旅游都在支出項目的前7項之中。全世界的年出國旅游人數(shù)從1950年的2500多萬，增加到現(xiàn)在的6億多人，國際旅游收入則從21億美元猛增到4000多億美元。
我國現(xiàn)在旅游業(yè)的狀況，正處于發(fā)達國家六、七十年代的階段，旅游已成為我國群眾的生活新需求。繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)和信息業(yè)驅(qū)動的經(jīng)濟變革浪潮后，在本世紀，人類至少還將經(jīng)歷由休閑、生命科學、超級材料、新的原子時代和新的航天時代驅(qū)動的五次浪潮，而休閑時代在2015年將處于主導地位。從國外情況看，人均年收入500—800美元，是旅游消費的急劇擴張期。目前，中國人均年收入已達到8000美元左右，有的城市已超過10000美元，這為外出旅游奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)，而長假期的出現(xiàn)成為旅游熱的推進劑。據(jù)測算，假期每增加一天，旅游客源就增加10%。隨著經(jīng)濟基礎(chǔ)的變化，我國人民的生活需求發(fā)生著質(zhì)變，進入小康的城市居民已不再滿足于家電、美食這樣的物質(zhì)消費，而教育、醫(yī)療、養(yǎng)老保險、休假、娛樂等消費上升為人們越來越迫切的新的基本需求，假日旅游熱就是這種需求質(zhì)變的直接反映。在一個快節(jié)奏的社會中，人們更看重閑暇的自由，更崇尚回歸自然，這是未來社會生活的一種大趨勢，生態(tài)旅游、休閑旅游正成為旅游業(yè)發(fā)展的主導潮流。
3.2 目標客源市場定位
3.2.1 目標客源市場定位需考慮的因素
本項目在進行目標客源市場定位時，應充分考慮下列因素：
1、旅游需求
包括家庭結(jié)構(gòu)、人均收入、文化水平、旅游欲望與偏好等要素。一般來說，人口多，人均收入高、增長快，且旅游欲望強烈，則旅游需求大，從而旅游市場客源充足。
2、旅游消費特點
不同的潛在的旅游者，由于其性別、年齡、職業(yè)、收入、性格、文化背景、習慣等的不同，其旅游消費的特點業(yè)存在著差異。
3、旅游目的地吸引力
人們?yōu)楹伪晃讲煌穆糜文康牡?，是因為那里可以為旅游者提供某些他們在自己住所或其他地方不能得到的東西。
1）旅游資源品質(zhì)：旅游資源或旅游產(chǎn)品越有品味、越有特色、對游客的吸引力就越大。
2）區(qū)位條件：包括空間距離、交通條件等因素。一般來說，在收入和交通條件既定的情況下，距離較近的旅游區(qū)能吸引較多的客源，距離較遠的旅游區(qū)則相反。交通條件是游客可達性的前提。交通越便捷，可達性越強，則越能吸引旅游者，客源市場就會擴大：否則，客源規(guī)模就會受到限制。
3）服務設(shè)施、服務水平和制度環(huán)境的供給能力：服務設(shè)施的好壞，服務水平的高低，無疑是影響旅游者滿意度的重要因素，因而它是吸引游客的條件之一。除此之外，目的地的管理制度建設(shè)、管理工作效率、安全保障、旅游環(huán)境等，都是影響客源地市場的重要因素。
產(chǎn)品的市場競爭力
在旅游資源或旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，會形成爭奪客源的競爭局面，游客會被分流，進而影響客源規(guī)模。但在旅游資源或旅游產(chǎn)品異質(zhì)化的情況下，不同特色的旅游項目難以被替代，就會形成互補關(guān)系，這有利于客源的聚集和規(guī)模的擴展。因此，要求旅游區(qū)建設(shè)項目富有創(chuàng)意，旅游產(chǎn)品應突出特色，突出亮點，以增強對旅游者的吸引力和在旅游市場中的競爭力。
3.2.2 目標客源市場的定位于選擇
1、客源市場區(qū)域分布定位
項目野生動物園游樂世界目標客源市場的定位不應是單一目標，而應是多目標的；不應是固定的，而應是動態(tài)的，隨著客源市場的變化而變化。
將周邊“京津冀”等地定位本項目的一級客源市場。本項目有較好的區(qū)位優(yōu)勢，可與這些旅游景點相互結(jié)合，加上本項目的旅游主題特征優(yōu)勢，倘若組織得當，旅游線路安排合理，形成一條境內(nèi)游線路，在現(xiàn)有景點熱線的帶動下，必將有更多的游客來訪。以本項目為中心，方圓300公里的范圍覆蓋了眾多城市。這些城市游客均能便捷的到達本項目所在地，將這些城市作為二級客源市場。
根據(jù)以上分析，初步預測一級市場占60%、二級市場占40%。
2、出游動機和出游目的定位
近期應定位于休閑度假游市場；中、遠期定位逐步擴大到自然生態(tài)旅游、戶外運動休閑游及其它客源市場。
根據(jù)目前旅游客源市場現(xiàn)狀分析中對游客出游動機和目的地調(diào)查，以休閑度假為出游日的游客最多。因此近期內(nèi)應繼續(xù)發(fā)展節(jié)假日休閑度假旅游穩(wěn)固已有的客源市場。
中遠期隨著景區(qū)業(yè)態(tài)的深度開發(fā)與發(fā)展，其旅游產(chǎn)品更加豐富，品牌特色更為明顯，在此基礎(chǔ)上，自然生態(tài)體驗、戶外運動休閑等客源市場將隨著項目的建設(shè)完成來逐步開發(fā)。
3、游客年齡結(jié)構(gòu)定位
近期及中遠期都將主要定位于中青年及兒童市場。旅游既要有經(jīng)濟實力，又要有時間、激情和精力。因此，旅游活動主要是中青年的一種生活方式，他們最具有開發(fā)潛力。根據(jù)其它景點的調(diào)查結(jié)果顯示，目前，前往當?shù)芈糜蔚挠慰鸵?5—45歲年齡段的游客最多。該景區(qū)的旅游資源特色能夠滿足這部分人對環(huán)境的要求。
上述目標市場定位是從不同角度、不同方面進行的，是一種立體型的市場定位。根據(jù)這些市場定位的情況，采取切實可行的市場營銷措施，將上述潛在的目標市場變?yōu)楝F(xiàn)實的目標市場，既定的戰(zhàn)略目標就有可能實現(xiàn)。
3.3 景區(qū)市場規(guī)模預測
3.3.1 影響市場發(fā)展的因素
根據(jù)項目建設(shè)計劃情況，將對未來游客發(fā)展規(guī)模做出預測。對景區(qū)未來游客規(guī)模預測時，應充分參考以下因素：
1、市場發(fā)展的促進因素：
1）大型項目的啟動效應和景區(qū)的全面開發(fā)建設(shè)。
2）新的宣傳和市場推廣帶來的景區(qū)知名度的提高。
3）旅游線路的聯(lián)合、大型節(jié)日的造勢將使游客量在短期內(nèi)爆發(fā)式增長。
2、市場發(fā)展的抑制因素：
1）旅游環(huán)境容量對客流量可能會造成一定程度的限制。
2）周邊其他同質(zhì)旅游目的地對本區(qū)客源的分散。
3.3.2 旅游消費水平預測
旅游消費水平的預測綜合考慮以下幾個因素：
1、野生動物園游樂世界項目現(xiàn)狀。
2、主要客源地的居民可支配收入水平和消費水平的高低。
3、野生動物園游樂世界項目開發(fā)戰(zhàn)略、建設(shè)情況以及主要景觀的生命周期變化。
4、旅游消費構(gòu)成比例隨時間的變化。
5、社會上旅游消費熱點的變化。
6、不同類型旅游者之間消費水平的差異。
根據(jù)景區(qū)的景點戰(zhàn)略部署，野生動物園游樂世界項目在新建并投入運營的前兩年，由于新建景區(qū)知名度低，景區(qū)功能尚未完善，游客人數(shù)不會很多，而且游客消費水平提高緩慢，旅游收入增加不明顯。
3.3.3 游客規(guī)模預測
根據(jù)旅游環(huán)境容量和承載力分析，綜合考慮市場定位和各規(guī)劃期的發(fā)展要求，對其游客規(guī)模年際變化做出預測。預計項目建成后日平均接待游客量可達900人，全年接待量可達32.8萬人次。
略……
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