1.3 項(xiàng)目建設(shè)背景與必要性
1.3.1 項(xiàng)目建設(shè)的背景
我國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過了長達(dá)30多年的高速增長期后，當(dāng)前開始進(jìn)入中速增長時(shí)期， 即“新常態(tài)”發(fā)展期。在“新常態(tài)”經(jīng)濟(jì)背景下，增長率將維持在7%左右。潤滑油產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，也同期進(jìn)入了“新常態(tài)”下的低增長期。
近年來，隨著我國工程機(jī)械、電力、汽車、鋼鐵、船舶、機(jī)床行業(yè)的快速增長，裝備技術(shù)的不斷提升，我國潤滑油需求量持續(xù)增長，已經(jīng)成為全球第二大潤滑油市場(chǎng)。需求量的增加也將推動(dòng)潤滑油市場(chǎng)競爭的升級(jí)。眾多國際品牌因?yàn)橹袊薮蟮氖袌?chǎng)以及廣闊的發(fā)展前景，紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，殼牌、美孚、BP、嘉實(shí)多等國外一線品牌，憑借其技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，形成了獨(dú)霸中國潤滑油市場(chǎng)的格局。不過，昆侖、長城、統(tǒng)一等民族品牌也成為消費(fèi)者熱衷選擇的品牌。隨著我國“十三五”規(guī)劃確定的重大項(xiàng)目開工建設(shè)，還將繼續(xù)拉動(dòng)工程機(jī)械制造業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、物流運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)的剛性需求。內(nèi)需以及基礎(chǔ)性建設(shè)投資加大將會(huì)為潤滑油產(chǎn)業(yè)提供巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，國內(nèi)汽車剛性需求的環(huán)境和潛力仍在，我國車市將會(huì)保持很長一段時(shí)間的增長，這也將很大程度拉動(dòng)汽車潤滑油市場(chǎng)的需求。
1.3.2 項(xiàng)目建設(shè)必要性
1、項(xiàng)目市場(chǎng)前景良好
我國作為目前世界上最大的發(fā)展中國家，國內(nèi)的潤滑油市場(chǎng)正在發(fā)生著一場(chǎng)翻天覆地的變革，在機(jī)械、能源、航空、鋼鐵、船舶、汽車等各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的快速發(fā)展下，國內(nèi)的潤滑油需求量也在快速的增加著。
潤滑油作為不可再生的能源資源，越來越被人們所重視；隨著國內(nèi)的潤滑油需求量的激增，我國的潤滑油市場(chǎng)在未來的一段時(shí)間里將展現(xiàn)出超強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭。從國內(nèi)的潤滑油自主創(chuàng)造品牌上來看，國內(nèi)的潤滑油品牌正在逐漸取代國外的潤滑油品牌在國內(nèi)長期壟斷的潤滑油發(fā)展市場(chǎng)；預(yù)計(jì)在未來的5年時(shí)間內(nèi)，我們國家的自主潤滑油品牌的國內(nèi)市場(chǎng)占有率將達(dá)到65%左右，真正的實(shí)現(xiàn)品牌民族戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)移。
在未來的5-10年之內(nèi)，國內(nèi)的潤滑油需求量將繼續(xù)保持5%-8%左右的增長速度，在未來，國內(nèi)的潤滑油市場(chǎng)將基本實(shí)現(xiàn)較平穩(wěn)的雙向?qū)?。不過以當(dāng)前國內(nèi)每年2000萬的汽車增量來看，我國在短期內(nèi)的潤滑油需求量還是非常的大。
從國內(nèi)當(dāng)下的潤滑油技術(shù)研究層面上來看，目前國內(nèi)的潤滑油品牌在科研方面已有多項(xiàng)技術(shù)達(dá)到了世界領(lǐng)先的技術(shù)水平；隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)全球化的推行，國內(nèi)的潤滑油未來的生命力還是非常強(qiáng)大的。
2、擴(kuò)大就業(yè)，提升當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏降男枰?/p>
解決就業(yè)問題是我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展中一項(xiàng)極端迫切而艱巨的任務(wù)，就業(yè)問題是當(dāng)今世界各國都面臨的一個(gè)難題，就業(yè)和再就業(yè)已成為關(guān)系政治穩(wěn)定、社會(huì)安定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的極為重要因素。
本項(xiàng)目的日常運(yùn)營需要大量的勞動(dòng)力提供服務(wù)，通過本項(xiàng)目的建設(shè)可為社會(huì)提供70個(gè)新工作崗位，為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)勞動(dòng)力和大中專畢業(yè)生提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，有利于緩解當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)壓力，同時(shí)可提高當(dāng)?shù)厝嗣裆钏胶唾|(zhì)量，對(duì)社會(huì)的發(fā)展具有促進(jìn)作用。
第二章 市場(chǎng)分析
2.1 潤滑油行業(yè)現(xiàn)狀分析
潤滑油指工作在機(jī)械摩擦副之間起到減磨、冷卻、密封、防腐、防銹、清洗、絕緣、傳動(dòng)等作用的油脂，按不同用途大致可分為車用油和工業(yè)油兩大類，其中車用油包含發(fā)動(dòng)機(jī)油、傳動(dòng)用油、制動(dòng)用油等，工業(yè)油包含液壓油、機(jī)械用油及工藝油等，產(chǎn)品細(xì)分超過 2000 種。由于車用潤滑油銷售渠道覆蓋整個(gè)汽車后市場(chǎng)，多數(shù)車用潤滑油企業(yè)同時(shí)附帶生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)冷卻液（防凍液）和汽車養(yǎng)護(hù)品。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年國內(nèi)潤滑油產(chǎn)量586萬噸，同比增長4.9%。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2016年潤滑油進(jìn)口量為34.55萬噸，出口量為9.97萬噸，表觀消費(fèi)量為611萬噸，同比增長5.4%，實(shí)現(xiàn)近五年來首次正增長。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年Q1潤滑油基礎(chǔ)油累計(jì)進(jìn)口量為86.7萬噸，3月份進(jìn)口量環(huán)比增長6.5%，同比增長11.8%。Q1潤滑油基礎(chǔ)油累計(jì)出口量2.1萬噸，環(huán)比下降83.6%，同比上升 255.9%。潤滑油市場(chǎng)整體穩(wěn)健，2017 年上半年延續(xù) 2016 年增長勢(shì)頭，Q2由于傳統(tǒng)淡季環(huán)比增幅或有小幅下降。
圖2-1：潤滑油產(chǎn)量和表觀消費(fèi)量
潤滑油消費(fèi)量是反應(yīng)工業(yè)發(fā)展的“晴雨表”，與第二產(chǎn)業(yè) GDP 增速關(guān)系密切。2002~2010年，跟隨中國基建投資、重化工、鋼鐵建材等行業(yè)的強(qiáng)勁擴(kuò)張，潤滑油需求量與第二產(chǎn)業(yè)GDP 增速幾乎同步，于2010年達(dá)到峰值。由于相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，2012~2013年市場(chǎng)經(jīng)歷了快速下跌，2013~2015年市場(chǎng)經(jīng)歷三年的調(diào)整后2016年重現(xiàn)增長，增速約5.4%。
圖2-2：我國GDP增速
隨著工業(yè)增速下滑，車用油和工業(yè)油增速發(fā)生分化。2016年，主要是車用潤滑油市場(chǎng)需求量的提升，而工業(yè)潤滑油受到實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長速度放緩的影響，需求量和占潤滑油比重逐漸下降。
公安部交管局?jǐn)?shù)據(jù)，截止到2016年底，全國汽車保有量1.94億輛，其中私家車1.46億輛，平均每百戶家庭擁有36輛，成都、深圳、蘇州等城市每百戶家庭擁有私家車超過70輛，私家車占小型載客汽車的92.6%。2016全年新注冊(cè)登記的汽車2752萬輛，保有量凈增2212萬輛，均為歷史的最高水平。中國汽車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2016年全國乘用車產(chǎn)量2442萬輛，商用車產(chǎn)量369萬輛；柴油車產(chǎn)量合計(jì)275.6萬輛，汽油車產(chǎn)量合計(jì)2474.6萬輛。
圖2-3：載客汽車保有量同比
圖2-4：載貨汽車保有量同比
2017年Q1國內(nèi)乘用車共銷售594.76萬輛，同比增長4.6%。商用車產(chǎn)銷分別為931499輛和959089輛，生產(chǎn)同比累計(jì)增長21.37%，銷售同比累計(jì)增長30.07%。卡車市場(chǎng)增長超預(yù)期，Q1卡車銷量及同比增幅均為2013~2017年同期最高值，2017年也是唯一銷量高于產(chǎn)量的年份。
我國車用潤滑油領(lǐng)域仍存在巨大的增長空間，根據(jù)數(shù)據(jù)，乘用車保有量從2006年2080萬輛增長到2016年1.6億輛，復(fù)合增長率22.6%，近五年增速仍保持 15%以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，轎車用潤滑油市場(chǎng)規(guī)模占車用潤滑油市場(chǎng)約20%，輕型貨車用潤滑油市場(chǎng)規(guī)模占車用潤滑油市場(chǎng)總量約15%，轎車和輕型貨車潤滑油市場(chǎng)規(guī)模的增長率分別超過25%和10%。商用車中柴油車約占保有量58%，而柴油車中重型車占比約37%。由于重型柴油車多用于長途運(yùn)輸、物流等領(lǐng)域，日均行程200-300公里，遠(yuǎn)超過乘用車水平，柴油機(jī)油占車用油消耗比例最大，為44.7%。雖然隨著大宗商品運(yùn)輸需求的放緩，鐵路及航空貨運(yùn)的替代，加之城市物流業(yè)發(fā)展，拉動(dòng)輕微型車需求增加，未來中重型柴油車比重將逐漸降低，輕微型柴油車比重繼續(xù)提高。
汽車保有量持續(xù)增長仍將是潤滑油行業(yè)增長的主要推動(dòng)力量，我國人年均潤滑油消耗不足5千克，北美約18千克，西歐約9千克，東歐和中東人約8千克，長期來看仍有提升的空間。
2.2 潤滑油企業(yè)數(shù)量眾多，“2.0 時(shí)代”國產(chǎn)品牌迎發(fā)展機(jī)遇
伴隨中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國潤滑油行業(yè)經(jīng)歷了近十年的爆發(fā)，逐漸形成跨國油公司、央企油公司、民營潤滑油企業(yè)三大競爭梯隊(duì)?？鐕凸驹趪鴥?nèi)市場(chǎng)布局較早，在零售終端市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位；央企油公司具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)于搶占集團(tuán)客戶和尖端應(yīng)用領(lǐng)域具有成熟經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，中石化長城潤滑油公司公開信息顯示，其獲得國內(nèi)95%以上汽車廠商的技術(shù)認(rèn)證，占據(jù)在華車企裝車和服務(wù)用油超50%的市場(chǎng)份額；民營潤滑油企業(yè)主要依托局部市場(chǎng)，逐步拓展市場(chǎng)渠道并形成穩(wěn)定的競爭力量?？傮w來講，潤滑油行業(yè)進(jìn)入門檻不高，在市場(chǎng)高速發(fā)展階段，充斥著各種管理差、質(zhì)量無保障的投機(jī)型潤滑油廠商，靠低價(jià)造假擾亂市場(chǎng)秩序，爭奪生存空間。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有潤滑油生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量仍超過2000家。
此外，由于國內(nèi)工業(yè)發(fā)展不平衡，低端油品生命周期較長，阻礙油品升級(jí)換代，造成消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的浪費(fèi)現(xiàn)象。以潤滑油中技術(shù)復(fù)雜度較高的發(fā)動(dòng)機(jī)油為例，上世紀(jì)80年代初并產(chǎn)生的汽油機(jī)油規(guī)格SE和柴油機(jī)油規(guī)格CD，國內(nèi)汽車如今仍在使用。
中長期看，我們認(rèn)為行業(yè)增長必將伴隨行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，國產(chǎn)品牌依托高端替代低端、國產(chǎn)替代進(jìn)口，將迎來重要的發(fā)展機(jī)遇。從終端市場(chǎng)的競爭模式看，龍頭企業(yè)正在引領(lǐng)進(jìn)口替代和產(chǎn)品升級(jí)，一方面壓縮低級(jí)油、劣質(zhì)油生存空間，優(yōu)化市場(chǎng)秩序；另一方面，利用國產(chǎn)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)爭奪高毛利市場(chǎng)，保持與汽車、高端設(shè)備、智能制造等領(lǐng)域同步發(fā)展，具備高端產(chǎn)品開發(fā)能力和品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將逐步實(shí)現(xiàn)銷售量和盈利能力共軌。企業(yè)通過品牌、質(zhì)量和服務(wù)爭奪市場(chǎng)空間，即行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的潤滑油“2.0時(shí)代”。目前國內(nèi)潤滑油消費(fèi)強(qiáng)度偏高，隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，單位GDP消費(fèi)量將逐步優(yōu)化，考慮到中國人均 GDP 水平仍然偏低（2016年世界排名75），長期來看，若GDP增速保持6.5%以上，潤滑油消費(fèi)總量仍將維持 5%以上增速水平。
圖2-6：2015年潤滑油消費(fèi)強(qiáng)度
從增長動(dòng)力看，“經(jīng)濟(jì)新常態(tài)”下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，改變了經(jīng)濟(jì)快速上漲時(shí)期潤滑油粗放式增長的邏輯。過去5年，第二產(chǎn)業(yè)占GDP比重由 2011年的46.1%下降到2016年的40.5%，第三產(chǎn)業(yè)占比則由 2011年的44.3%上升到2016年48.5%，2017年前二季度達(dá)到52.0%。投資、消費(fèi)、出口“三駕馬車”中，2016年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率是71%，同比提高了13.3%。與此同時(shí)，與潤滑油行業(yè)緊密相關(guān)的煤炭、鋼鐵、水泥等行業(yè)仍處供給側(cè)改革周期，結(jié)構(gòu)性改革倒逼潤滑油供應(yīng)商向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，爭奪被國外品牌占據(jù)多年的終端消費(fèi)市場(chǎng)。
從基礎(chǔ)油消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，加氫基礎(chǔ)油和合成油比例逐步提升，疊加環(huán)保、稅務(wù)法律法規(guī)因素，國內(nèi)低端工藝的生存困境凸顯。據(jù)卓創(chuàng)資訊統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)供應(yīng)減線油廠家常減壓裝置的產(chǎn)能共為2100萬噸/噸，其中中海油旗下常減壓裝臵的產(chǎn)能高達(dá)1900萬噸/年，是減線油最主要的供應(yīng)商。但從2015年底開始，中海油旗下幾大煉廠減線油資源逐步轉(zhuǎn)入深加工渠道獲取更大利潤，部分企業(yè)則選擇直供合同煉廠。截止2016年11月，國內(nèi)可外放減線油資源廠家僅余5家。以酸洗、糠醛等工藝為主的精制減線油逐步進(jìn)入行業(yè)衰退期。非標(biāo)油及I類基礎(chǔ)油的需求正在加速下滑，II類基礎(chǔ)油已經(jīng)成為市場(chǎng)主力，III類基礎(chǔ)油及合成油的用量逐年提升，國內(nèi)近年來新建的基礎(chǔ)油裝臵也以加氫II類基礎(chǔ)油為主，III類油主要依靠進(jìn)口。
2.3 市場(chǎng)需求分析
從長期趨勢(shì)來看，2013年全球年人均潤滑油消耗約5千克，其中北美年人均消費(fèi)量超過18千克，西歐人均消費(fèi)約9千克，東歐和中東人均消費(fèi)接近8千克。而作為世界潤滑油消費(fèi)大國，我國年人均消費(fèi)量不足4千克，未來擁有巨大的增長潛力。2017年我國潤滑油市場(chǎng)總需求將達(dá)到1020萬噸，至2022年將達(dá)到1275萬噸。
在車用潤滑油方面，隨著我國汽車保有量不斷提升以及居民生活水平日益提高，我國車用潤滑油需求量呈現(xiàn)出快速增長的趨勢(shì)，并未受到2013年潤滑油整體市場(chǎng)需求下滑的影響。2017年預(yù)計(jì)將達(dá)到400萬噸，至2020年將達(dá)到420萬噸。
2.4 項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略
2.4.1 推廣方式
1、廣告方式：公司將選擇有實(shí)力的廣告策劃公司，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行新穎、細(xì)致的廣告宣傳，讓客戶充分了解項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并使之加深印象。
2、營銷網(wǎng)絡(luò)：公司將建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)融為一體，為客戶提供貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；保證客戶購買的商品質(zhì)量，建立24小時(shí)客戶服務(wù)系統(tǒng)，隨時(shí)為客戶解答商品問題，達(dá)到客戶購買無憂的標(biāo)準(zhǔn)。
3、業(yè)務(wù)員推廣：公司將專門選取對(duì)產(chǎn)品充分了解、業(yè)務(wù)操作熟練、專業(yè)扎實(shí)，并具有高素質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的人員組成業(yè)務(wù)推廣小組，在部門領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)及安排下，對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)推廣，讓公司產(chǎn)品能夠逐步的深入大眾。
4、政府與公共關(guān)系推銷：公司將會(huì)與地方相關(guān)政府部門和社會(huì)公共團(tuán)體合作，在政府部門和社會(huì)公共團(tuán)體對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的基礎(chǔ)上，借助他們的渠道來推廣公司產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠被社會(huì)大眾快速認(rèn)知。
5、網(wǎng)絡(luò)營銷：公司將會(huì)采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式，建立真實(shí)、可靠、內(nèi)容豐富、操作便捷的營銷網(wǎng)站，將公司發(fā)展、產(chǎn)品、相關(guān)知識(shí)、新聞等展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者，并將網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)體銷售相結(jié)合，為客戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷擴(kuò)大營銷規(guī)模。
2.4.2 推廣措施
1、高標(biāo)準(zhǔn)的建立企業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的管理企業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量追求，使企業(yè)提前具備國家優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
2、設(shè)置營銷專項(xiàng)資金，加強(qiáng)技術(shù)引導(dǎo)和技術(shù)支持力度，做好宣傳服務(wù)，維護(hù)好現(xiàn)有用戶，通過技術(shù)交流推廣會(huì)、宣傳冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)宣傳等開發(fā)新的市場(chǎng)。鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，做自己的品牌。
3、注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定有助于得到更多的市場(chǎng)。加大提升產(chǎn)品的質(zhì)量才能保持原有的市場(chǎng)及開拓新的市場(chǎng)，保持其品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。
4、建立客戶管理體系，實(shí)施客戶精細(xì)化管理，強(qiáng)化客戶服務(wù)，提升客戶服務(wù)水平，保證客戶滿意度達(dá)95%以上。
5、探索與建立新的營銷機(jī)制，探索多模式營銷方式，引導(dǎo)客戶開展多種形勢(shì)的合作共同開發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)共同開發(fā)，利益共享，與公司成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
6、培訓(xùn)專職營銷人員，完善營銷考核機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)營銷人員積極性，鼓勵(lì)優(yōu)秀營銷人員拉開收入差距。
7、加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，提高營銷人員業(yè)務(wù)水平，有針對(duì)性培養(yǎng)“懂技術(shù)、擅營銷、融客戶”的營銷人才。
略……
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