1.3 項目建設背景與必要性
1.3.1 項目建設背景
1、政策背景
休閑旅游產(chǎn)業(yè)作為頗具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，早已進入黨和國家政策支持的領域。近年來黨和國家把立體生態(tài)型的休閑旅游產(chǎn)業(yè)等服務業(yè)作為重要的經(jīng)濟增長點，制訂了一系列方針政策.《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃鋼要》（以下簡稱《綱要》）第十六章“大力發(fā)展生活性服務業(yè)”第二節(jié)積極發(fā)展旅游業(yè)中提出：“全面發(fā)展國內(nèi)旅游，積極發(fā)展入境旅游，有序發(fā)展出境旅游。堅持旅游資源保護和開發(fā)并重，加強旅游基礎設施建設，推進重點旅游區(qū)、旅游線路建設。推動旅游業(yè)特色化發(fā)展和旅游產(chǎn)品多樣化發(fā)展，全面推動生態(tài)旅游，深度開發(fā)文化旅游，大力發(fā)展紅色旅游。完善旅游服務體系，加強行業(yè)自律和誠信建設，提高旅游服務質(zhì)量。”
黨中央、國務院新近提出了“綠色發(fā)展戰(zhàn)略”，把綠色經(jīng)濟、低碳經(jīng)濟、環(huán)保技術、生物醫(yī)藥等提到了更重要的地位。項目的建設，是綠色產(chǎn)業(yè)的帶動性項目；是生態(tài)、農(nóng)林產(chǎn)品和原生態(tài)民族文化旅游、休閑度假勝地的綠色基礎；更是文化和動、植物科學交流的重要平臺。本項目建設是提高咸豐縣生態(tài)、經(jīng)濟、文化、特色旅游、科技諸方面包容性發(fā)展的關鍵舉措。
2、社會需求背景
該項目地處察哈爾右翼前旗，交通便利，地理位置十分重要。該項目建成后不僅可以有效改善當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，而且可以為廣大市民提供休閑游憩場所?？梢蕴岣呷藗儗ΡＷo生態(tài)環(huán)境的意識，提升項目區(qū)整體城市形象。
3、我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求
休閑農(nóng)業(yè)也稱觀光農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)，是以農(nóng)業(yè)資源、田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)耕文化、農(nóng)業(yè)設施、農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)家生活和農(nóng)村風情風貌為資源條件，為城市游客提供觀光、休閑、體驗、教育、娛樂等多種服務的農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動。從農(nóng)村產(chǎn)業(yè)層面來看，休閑農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結合、第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）和第三產(chǎn)業(yè)（旅游及服務業(yè)）相結合的新型產(chǎn)業(yè)，也是具有生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生”一體多功能的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。
休閑農(nóng)業(yè)是在城市化高度發(fā)展和人民經(jīng)濟收入較高的背景下發(fā)展起來的。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，在國外已有較長的歷史，最早始于歐洲，如德國、法國、英國、意大利、西班牙等國，后來由歐州國家擴展到東方亞州，如日本、韓國、新加坡等國家和中國臺灣地區(qū)。目前，休閑農(nóng)業(yè)已成為經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)農(nóng)村具有生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生”一體功能的新型產(chǎn)業(yè)，顯示出強大的生命力和發(fā)展前景。
發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)有利于調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)的綜合效益；有利于農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移和就業(yè)，因為休閑農(nóng)業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，不僅需要生產(chǎn)、管理人員，而且還需要從事住宿、餐飲、交通、商業(yè)等服務人員，為農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移和增加農(nóng)民收入創(chuàng)造了條件；休閑農(nóng)業(yè)有利于城鄉(xiāng)人員、信息、科技、觀念的交流，不僅使城市人了解和體驗農(nóng)業(yè)，而且也使農(nóng)民轉(zhuǎn)變觀念和提高素質(zhì)，加強城鄉(xiāng)互動，促進城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展；休閑農(nóng)業(yè)有利于挖掘、保護和傳承農(nóng)業(yè)文化，保護農(nóng)村資源和生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
4、建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，完善農(nóng)業(yè)生態(tài)循環(huán)，是我國農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展的方向
發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是社會主義新農(nóng)村建設的首要任務，是促進農(nóng)民增收的基本途徑，是提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的重要舉措，是建設社會主義新農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)基礎。國家高度重視現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，2009年至2016年中央連續(xù)以六個中央“一號文件”，出臺了一系列促進農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策。而建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，完善農(nóng)業(yè)生態(tài)循環(huán)，是我國農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展的方向，也是社會主義新農(nóng)村建設的重要內(nèi)容。目前，我國農(nóng)業(yè)仍處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的過渡階段，如何應對諸多挑戰(zhàn)，謀劃發(fā)展對策，是人們關注的熱點。依靠科技進步，發(fā)展農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟，是建設和諧社會的需要，是建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的基本要求。發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)意義深遠，形式緊迫。
我國是一個人口密度高、人均資源貧乏的國家，我國人均土地占有量和水資源占有量只有世界人均占有量的1/3和1/4，人均礦產(chǎn)資源不足世界平均水平的1/2，且我國農(nóng)業(yè)人口多，農(nóng)業(yè)環(huán)境污染非常嚴重。如果仍以傳統(tǒng)粗放型高消耗、低產(chǎn)出、高污染的生產(chǎn)方式來維持我國經(jīng)濟的高速增長，我國農(nóng)業(yè)資源輸出會更加嚴重，農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境狀況會進一步惡化，農(nóng)業(yè)的有限資源將加速耗竭，農(nóng)業(yè)環(huán)境和資源所承受的壓力反過來對我國農(nóng)村社會經(jīng)濟的發(fā)展將會產(chǎn)生嚴重的制約作用，所以，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展模式，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟。
總之，生態(tài)農(nóng)業(yè)是未來農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向。農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的改善，不僅可以減少農(nóng)業(yè)自然災害的危害，而且直接創(chuàng)造農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益。推行生態(tài)農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
1.3.2 項目建設必要性
1、項目實施是順應國家農(nóng)業(yè)發(fā)展方向的需要
1）本項目的建設順應《西部大開發(fā)“十三五”規(guī)劃》的發(fā)展要求。
《規(guī)劃》中提出充分發(fā)揮光熱水土資源和生物資源豐富優(yōu)勢，結合特殊自然條件，構建以農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)為主體，以其他農(nóng)業(yè)地區(qū)為重要組成的農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略格局。鼓勵和支持農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)集中發(fā)展糧食、棉花、油料、糖料、畜產(chǎn)品等大宗農(nóng)產(chǎn)品；其他農(nóng)業(yè)地區(qū)大力發(fā)展優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)，形成一批農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，引導加工、流通、儲運設施建設向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)聚集。切實做好農(nóng)村土地整治。建設一批現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)。
根據(jù)全國主體功能區(qū)規(guī)劃和西部地區(qū)生態(tài)地理特征，在生態(tài)脆弱、生態(tài)系統(tǒng)重要的地區(qū)，嚴格控制工業(yè)化城鎮(zhèn)化開發(fā)，適度控制其他開發(fā)活動，緩解開發(fā)活動對自然生態(tài)的壓力。堅持保護優(yōu)先和自然恢復為主，加強重點生態(tài)區(qū)綜合治理，增強涵養(yǎng)水源、保持水土、防風固沙和保護生物多樣性等功能，加快構建生態(tài)安全屏障體系。加強統(tǒng)籌規(guī)劃，整合各類資源，從分散治理向集中治理、從單一措施向綜合措施、從偏重數(shù)量向提升質(zhì)量轉(zhuǎn)變。鞏固生態(tài)工程建設成果，完善政策和相關配套設施，把生態(tài)建設與發(fā)展替代產(chǎn)業(yè)、增加農(nóng)民收入結合起來。創(chuàng)新管理體制機制，形成生態(tài)建設制度保障。
推動能源生產(chǎn)和利用方式變革，調(diào)整優(yōu)化能源開發(fā)布局，重點建設鄂爾多斯盆地、蒙東、西南、新疆等國家重點綜合能源基地，構建安全、穩(wěn)定、經(jīng)濟、清潔的現(xiàn)代能源產(chǎn)業(yè)體系，提升能源保障水平。重點在東部、云南南部、秦巴山、武陵山等地建立高效木材生產(chǎn)基地，增強木竹等原材料供應能力。
本項目充分利用特殊的地理優(yōu)勢和多項產(chǎn)業(yè)的集合，因此，本項目的建設符合《西部大開發(fā)“十三五”規(guī)劃》的發(fā)展要求，有利于推動西部地區(qū)的發(fā)展壯大。
2）本項目的建設有利于我國資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的建設，促進和諧社會的發(fā)展。
面對人口增長、資源短缺、環(huán)境破壞以及生態(tài)失衡的巨大壓力，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)所面臨的環(huán)境污染、生態(tài)破壞、資源耗竭的問題日顯突出，永續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已逐步成為全球的共同選擇與潮流。把傳統(tǒng)依賴農(nóng)業(yè)資源消耗的線形增長的經(jīng)濟體系轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽可鷳B(tài)型農(nóng)業(yè)資源循環(huán)來發(fā)展的經(jīng)濟體系，通過近年的發(fā)展演變，現(xiàn)已被看作是實施永續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要載體、最佳模式，同時也是保護環(huán)境和削減污染的根本手段。一些發(fā)達國家已把發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、建立生態(tài)循環(huán)型社會作為實現(xiàn)環(huán)境與經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的重要途徑。
生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)是將農(nóng)業(yè)發(fā)展成為一種“食物網(wǎng)”的循環(huán)型生態(tài)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)。在該系統(tǒng)的各子系統(tǒng)之間形成一種高效、聯(lián)動式的循環(huán)經(jīng)濟體系，使無機環(huán)境、動植物以及土壤之間形成閉路式能量和物質(zhì)循環(huán)系統(tǒng)。在我國，正是循環(huán)農(nóng)業(yè)的巨大經(jīng)濟社會效益使得發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟逐漸上升為指導國家和地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護的重要原則和戰(zhàn)略，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟，對構建資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，實現(xiàn)農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展、建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和社會主義新農(nóng)村、促進和諧社會的發(fā)展等都有著十分重要的意義。
3）本項目的建設符合《國務院關于進一步促進經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展的若干意見》的發(fā)展要求
《意見》提出加強農(nóng)業(yè)基礎設施建設，優(yōu)化種植業(yè)結構。堅持最嚴格的耕地保護制度，積極推進農(nóng)村土地整治，加大中低產(chǎn)田改造和農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)力度。完善技術推廣體系，促進農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化。加強測土配方施肥和病蟲害專業(yè)統(tǒng)防統(tǒng)治，發(fā)展現(xiàn)代種業(yè)，提高農(nóng)業(yè)機械化水平，提倡保護性耕作，大力發(fā)展旱作節(jié)水農(nóng)業(yè)。完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)展高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)、安全的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化、標準化、規(guī)模化、集約化。發(fā)展設施農(nóng)業(yè)和都市觀光農(nóng)業(yè)，支持赤峰、通遼、等地區(qū)建設綠色、有機蔬菜基地。把馬鈴薯列入國家良種繁育補貼范圍，逐步擴大馬鈴薯原種生產(chǎn)補貼規(guī)模，對種植馬鈴薯脫毒種薯給予良種補貼。對糧油生產(chǎn)大縣（旗）加大獎勵性扶持力度。
察哈爾右翼前旗傳承綠色生態(tài)園建設項目的建設正式順應了《意見》的要求，通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化、標準化、規(guī)模化、集約化，進一步促進經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展。
2、項目實施是提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；男枰?/p>
“十三五”期間，國家將大力發(fā)展資本、技術密集型農(nóng)業(yè)，加快發(fā)展以園藝產(chǎn)品、畜產(chǎn)品為重點的高效農(nóng)業(yè)、精品農(nóng)業(yè)、外向型農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游觀光農(nóng)業(yè)，探索企業(yè)化、集團化發(fā)展模式，大力推進標準化生產(chǎn)和集約化經(jīng)營，提高信息化、優(yōu)質(zhì)化和品牌化水平，提升產(chǎn)品的科技含量和附加值。
本項目著力打造生態(tài)種植，融生態(tài)農(nóng)業(yè)、智能農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)休閑旅游于一體創(chuàng)新的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新路，將形成林下經(jīng)濟的規(guī)?；?、標準化生產(chǎn)，并樹立自身品牌，實現(xiàn)高效農(nóng)業(yè)和產(chǎn)業(yè)化建設。
3、項目實施有利于推動我國農(nóng)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟的發(fā)展
發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是促進農(nóng)民增收的基本途徑，是提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的重要舉措，是建設社會主義新農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)基礎。依靠科技進步，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，是建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的基本要求。
農(nóng)業(yè)與自然生態(tài)環(huán)境緊密相連、水乳交融、密不可分，使農(nóng)業(yè)經(jīng)濟系統(tǒng)更易于和諧地納入到自然生態(tài)系統(tǒng)的物質(zhì)循環(huán)過程中；農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構成特點更易于發(fā)展生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)是種植業(yè)系統(tǒng)、林業(yè)系統(tǒng)、漁業(yè)系統(tǒng)、牧業(yè)系統(tǒng)及其延伸的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工業(yè)系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易與服務業(yè)系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品消費系統(tǒng)之間相互依存、密切聯(lián)系、協(xié)同作用的耦合體。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)部門間的“天然聯(lián)系”、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的整體性特征，正是生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟所要建立和強化的，是建立農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎。
農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎，但我國農(nóng)業(yè)的基礎地位比較脆弱，發(fā)展速度相對滯后，生產(chǎn)技術裝備水平與勞動生產(chǎn)率水平均較低，農(nóng)業(yè)投入產(chǎn)出比低，農(nóng)業(yè)成了制約國民經(jīng)濟發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)的未來發(fā)展方向，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟是貫徹科學發(fā)展觀、構建和諧社會、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長方式、減輕農(nóng)業(yè)資源與環(huán)境壓力、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑。提倡發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，從根本上提高我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化水平，是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略。生態(tài)農(nóng)業(yè)在我國將迎來大發(fā)展。
本項目的建設正是貫徹科學發(fā)展觀，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，從根本上促進我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化水平的提高。
4、是農(nóng)業(yè)結構調(diào)整和社會經(jīng)濟生活發(fā)展的需要。
農(nóng)業(yè)結構調(diào)整、農(nóng)業(yè)集約化生產(chǎn)和社會經(jīng)濟生活發(fā)展對農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到了積極的推進作用。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的一家一戶分散、高耗、低效且不合理的種植結構和生產(chǎn)形式已漸漸不適合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的要求，農(nóng)民迫切希望有一種快速、低耗、高效的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形式出現(xiàn)，農(nóng)民也迫切需要在資金、信息、科技方面得到支持與引導。農(nóng)業(yè)觀光園的建設，不僅為農(nóng)業(yè)結構調(diào)整提供了示范，而且也吸引了城市居民到此一游。城市居民到農(nóng)村鄉(xiāng)間旅游觀光，會帶去大量的科技思想、市場信息和文明生活方式，既可促進農(nóng)民素質(zhì)提高，也可加快農(nóng)村城市化進程。農(nóng)業(yè)觀光園內(nèi)的高效農(nóng)業(yè)也能吸引城鎮(zhèn)居民到此投資，從而加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程。此外，這還能促進農(nóng)業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化．培育新的經(jīng)濟增長點，提高經(jīng)濟效益和社會效益。
5、是構建農(nóng)村旅游圈發(fā)展的需要
結合察哈爾右翼前旗地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展目標與戰(zhàn)略，構建郊區(qū)及農(nóng)村旅游圈，發(fā)展重點：一是強化和完善水泉村的旅游服務功能，培育各具特色的主導旅游產(chǎn)品和旅游服務項目，形成區(qū)域性的旅游服務基地。二是重點發(fā)展休閑度假、生態(tài)觀光、生態(tài)康體、會議服務旅游產(chǎn)品，完善察哈爾右翼前旗旅游度假區(qū)的綜合配套服務體系，強化生態(tài)型項目的建設。三是依托區(qū)域現(xiàn)有的資源，提升休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，發(fā)展企業(yè)化管理，集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、科技示范、農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑游憩等功能為一體的綜合性休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)。四是積極推進區(qū)域內(nèi)基礎設施和服務設施建設，改善旅游環(huán)境以適應公眾日益提高的旅游需求。
綜上所述，本項目建設具有建設必要性。
第二章 市場分析
2.1 市場發(fā)展現(xiàn)狀分析
2.1.1 旅游業(yè)發(fā)展勢頭強勁
世界旅游組織預測21世紀旅游業(yè)將成為世界第一大產(chǎn)業(yè)，到2020年全球游客人數(shù)將達15億，總收入達2萬億美元。
據(jù)世界旅游組織的調(diào)查報告預測，無論是工業(yè)化國家還是發(fā)展中國家，旅游業(yè)作為經(jīng)濟支柱的地位不會改變，未來10年旅游業(yè)是世界經(jīng)濟領域發(fā)展最快的行業(yè)之一，生態(tài)旅游、探險旅游、文化旅游、遠洋旅游和名目繁多的主題旅游項目將迅速崛起。
2014年，我國旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。國內(nèi)旅游市場高速增長，入境旅游市場穩(wěn)中有進，出境旅游市場快速增長。國內(nèi)旅游人數(shù)36.11億人次，收入3.03萬億元人民幣，分別比上年增長10.7%和15.4%；入境旅游人數(shù)1.28億人次，實現(xiàn)國際旅游收入1053.8億美元；中國公民出境旅游人數(shù)達到1.07億人次，旅游花費896.4億美元；全年實現(xiàn)旅游業(yè)總收入3.73萬億人民幣。全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為6.61萬億元，占GDP總量的10.39%。
隨著我國旅游業(yè)的開放發(fā)展，對旅游的投資需求將進一步擴大，2015年我國旅游業(yè)直接投資首超萬億元，預計十三五期間，我國將規(guī)劃建設的旅游項目達到5萬個?？偼顿Y2萬億元，年均增長15%。因此，我國旅游業(yè)的發(fā)展空間極大。
在旅游業(yè)態(tài)中，生態(tài)旅游不僅被定義為一種適應市場機制的、以自然為基礎的旅游，也是國家政府機構用來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一種有效工具。目前，最流行的關于生態(tài)旅游的定義有兩個：生態(tài)旅游是一種對環(huán)境負責的旅游和觀光行為，主要通過對環(huán)境的保護，以達到使當?shù)氐纳鷳B(tài)和人口得以持續(xù)發(fā)展的目的；生態(tài)旅游是在一定自然地域中進行的有責任的旅游行為，為了享受和欣賞歷史的和現(xiàn)存的自然文化景觀，這種行為應該在不干擾自然地域、保護生態(tài)環(huán)境、降低旅游的負影響和為當?shù)厝丝谔峁┯幸娴纳鐣徒?jīng)濟活動的情況下進行。
近年來，伴隨全球生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，生態(tài)旅游不僅具有生產(chǎn)性功能，還具有改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，為人們提供觀光、休閑、度假的生活性功能。隨著收入的增加，閑暇時間的增多，生活節(jié)奏的加快以及競爭的日益激烈，人們渴望多樣化的旅游，尤其希望能在典型的自然環(huán)境中放松自己。
因此，我國旅游市場前景廣闊，尤其是以綠色養(yǎng)生的為主的旅游業(yè)態(tài)發(fā)展?jié)摿o限。
2.1.2 旅游市場需求旺盛
現(xiàn)代旅游業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟和現(xiàn)代社會發(fā)展的伴生物。19世紀，伴隨著英國工業(yè)革命，社會化的旅游業(yè)開始萌芽。二次大戰(zhàn)以后，世界經(jīng)濟進入發(fā)展高峰，隨著工業(yè)化進程的推進，人們收入的增加，工作時間由每周72小時減少到不足40小時，加上有了鐵路、飛機、汽車等交通工具，旅游逐漸成為工業(yè)國家大眾比較普遍的生活方式。70年代以來，大約60%的英國人每年度過一個包括4個夜晚或更多時間的外出度假期；瑞士83%的人每年度假一次，瑞典為80%，挪威和芬蘭為70%。80年代以來，在多數(shù)發(fā)達國家的居民家庭消費結構中，旅游都在支出項目的前7項之中。全世界的年出國旅游人數(shù)從1950年的2500多萬，增加到現(xiàn)在的6億多人，國際旅游收入則從21億美元猛增到4000多億美元。
我國現(xiàn)在旅游業(yè)的狀況，正處于發(fā)達國家六、七十年代的階段，旅游已成為我國群眾的生活新需求。繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)和信息業(yè)驅(qū)動的經(jīng)濟變革浪潮后，在本世紀，人類至少還將經(jīng)歷由休閑、生命科學、超級材料、新的原子時代和新的航天時代驅(qū)動的五次浪潮，而休閑時代在2015年將處于主導地位。從國外情況看，人均年收入500—800美元，是旅游消費的急劇擴張期。目前，中國人均年收入已達到8000美元左右，有的城市已超過10000美元，這為外出旅游奠定了經(jīng)濟基礎，而長假期的出現(xiàn)成為旅游熱的推進劑。據(jù)測算，假期每增加一天，旅游客源就增加10%。隨著經(jīng)濟基礎的變化，我國人民的生活需求發(fā)生著質(zhì)變，進入小康的城市居民已不再滿足于家電、美食這樣的物質(zhì)消費，而教育、醫(yī)療、養(yǎng)老保險、休假、娛樂等消費上升為人們越來越迫切的新的基本需求，假日旅游熱就是這種需求質(zhì)變的直接反映。在一個快節(jié)奏的社會中，人們更看重閑暇的自由，更崇尚回歸自然，這是未來社會生活的一種大趨勢，生態(tài)旅游、休閑旅游正成為旅游業(yè)發(fā)展的主導潮流。
2.2 我國休閑旅游行業(yè)發(fā)展
2.2.1 休閑農(nóng)業(yè)的相關概述
休閑農(nóng)業(yè)是指利用田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源，結合農(nóng)林牧漁生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活提供人們休閑，增進居民對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村體驗為目的的農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài)；是結合生產(chǎn)、生活與生態(tài)三位一體的農(nóng)業(yè)，在經(jīng)營上表現(xiàn)為產(chǎn)供銷及旅游休閑服務等三級產(chǎn)業(yè)于一體的農(nóng)業(yè)發(fā)展形式，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個重要途徑。
圖2-1：休閑農(nóng)業(yè)的五種模式
2.2.2 我國休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)規(guī)模分析
截至2014年底全國休閑農(nóng)業(yè)接待游客10.5億人次；2015年全國各類休閑農(nóng)業(yè)年接待游客11億人次。
圖2-2：休閑農(nóng)業(yè)年接待游客人次規(guī)模
2015年，全國休閑農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模日漸擴大、發(fā)展內(nèi)涵不斷提升、發(fā)展方式不斷轉(zhuǎn)變。2015年，全國休閑農(nóng)業(yè)營業(yè)收入達4100億元。
2.2.3 我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展前景分析
農(nóng)村基礎條件的改善為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展打下了良好基礎。多年來，中央始終把“三農(nóng)”工作作為全黨工作的重中之重，不斷加大投資力度，農(nóng)村水、電、路、通訊等基礎設施日益完善。特別是通過發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和建設新農(nóng)村，農(nóng)村的生產(chǎn)生活條件、醫(yī)療衛(wèi)生水平、人員素質(zhì)和人居環(huán)境都得到極大提高和改善，為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展打下了良好基礎。
閑暇時光的增多為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了時間保障?！秶衤糜涡蓍e綱要》已經(jīng)頒布實施，這必將進一步推動帶薪休假制度的落實。隨著國家對法定節(jié)假日的不斷優(yōu)化調(diào)整，除帶薪休假外，工薪階層全年法定節(jié)假日增加到115天，特別是三天以內(nèi)的假期占101天，最適合進行低價、短途、短時的消費，休閑農(nóng)業(yè)勢必成為消費的主戰(zhàn)場。
各方主體的高漲熱情為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了強大動力。廣大農(nóng)民通過經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)和為休閑農(nóng)業(yè)提供配套服務，實現(xiàn)了就業(yè)增收，得到了實惠，參與的熱情十分高漲。地方政府看到了休閑農(nóng)業(yè)對于推動經(jīng)濟發(fā)展的積極效果，更看到了休閑農(nóng)業(yè)對于農(nóng)民安居樂業(yè)、市民放松身心、促進社會和諧的重要作用，發(fā)展熱情同樣高漲。工商資本著眼于休閑農(nóng)業(yè)較高的效益和良好的發(fā)展前景，投資參與的積極性也較高。
2.2.4 我國休閑農(nóng)業(yè)市場規(guī)模預測
如今，越來越多的城里人選擇到農(nóng)村度假，休閑農(nóng)業(yè)方興未艾。到2020年，休閑農(nóng)業(yè)成為橫跨農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)，成為促進農(nóng)民就業(yè)增收和滿足居民休閑需求的民生產(chǎn)業(yè)。預計“十三五”期間，我國休閑農(nóng)業(yè)接待人次和經(jīng)營收入年均增長15%左右，預計到2020年，我國休閑農(nóng)業(yè)市場規(guī)模將接近7665億元。
2.3 目標客源市場定位
2.3.1 目標客源市場定位需考慮的因素
本項目在進行目標客源市場定位時，應充分考慮下列因素：
1、旅游需求
包括家庭結構、人均收入、文化水平、旅游欲望與偏好等要素。一般來說，人口多，人均收入高、增長快，且旅游欲望強烈，則旅游需求大，從而旅游市場客源充足。
2、旅游消費特點
不同的潛在的旅游者，由于其性別、年齡、職業(yè)、收入、性格、文化背景、習慣等的不同，其旅游消費的特點業(yè)存在著差異。
3、旅游目的地吸引力
人們?yōu)楹伪晃讲煌穆糜文康牡?，是因為那里可以為旅游者提供某些他們在自己住所或其他地方不能得到的東西。
1）旅游資源品質(zhì)：旅游資源或旅游產(chǎn)品越有品味、越有特色、對游客的吸引力就越大。
2）區(qū)位條件：包括空間距離、交通條件等因素。一般來說，在收入和交通條件既定的情況下，距離較近的旅游區(qū)能吸引較多的客源，距離較遠的旅游區(qū)則相反。交通條件是游客可達性的前提。交通越便捷，可達性越強，則越能吸引旅游者，客源市場就會擴大：否則，客源規(guī)模就會受到限制。
3）服務設施、服務水平和制度環(huán)境的供給能力：服務設施的好壞，服務水平的高低，無疑是影響旅游者滿意度的重要因素，因而它是吸引游客的條件之一。除此之外，目的地的管理制度建設、管理工作效率、安全保障、旅游環(huán)境等，都是影響客源地市場的重要因素。
4）產(chǎn)品的市場競爭力
在旅游資源或旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，會形成爭奪客源的競爭局面，游客會被分流，進而影響客源規(guī)模。但在旅游資源或旅游產(chǎn)品異質(zhì)化的情況下，不同特色的旅游項目難以被替代，就會形成互補關系，這有利于客源的聚集和規(guī)模的擴展。因此，要求旅游區(qū)建設項目富有創(chuàng)意，旅游產(chǎn)品應突出特色，突出亮點，以增強對旅游者的吸引力和在旅游市場中的競爭力。
2.3.2 目標客源市場的定位于選擇
1、客源市場區(qū)域分布定位
項目目標客源市場的定位不應是單一目標，而應是多目標的；不應是固定的，而應是動態(tài)的，隨著客源市場的變化而變化。
將周邊市縣等地定位本項目的一級客源市場。本項目有較好的區(qū)位優(yōu)勢，可與這些旅游景點相互結合，加上本項目的旅游主題特征優(yōu)勢，倘若組織得當，旅游線路安排合理，形成一條咸豐縣境內(nèi)游線路，在現(xiàn)有景點熱線的帶動下，必將有更多的游客來訪。以本項目為中心，方圓300公里的范圍覆蓋了眾多城市。這些城市游客均能便捷的到達本項目所在地，將這些城市作為二級客源市場。
根據(jù)以上分析，初步預測一級市場占60%、二級市場占40%。
2、出游動機和出游目的定位
近期應定位于休閑度假游市場；中、遠期定位逐步擴大到自然生態(tài)旅游、戶外運動休閑游及其它客源市場。
根據(jù)目前旅游客源市場現(xiàn)狀分析中對游客出游動機和目的地調(diào)查，以休閑度假為出游日的游客最多。因此近期內(nèi)應繼續(xù)發(fā)展節(jié)假日休閑度假旅游穩(wěn)固已有的客源市場。
中遠期隨著景區(qū)業(yè)態(tài)的深度開發(fā)與發(fā)展，其旅游產(chǎn)品更加豐富，品牌特色更為明顯，在此基礎上，自然生態(tài)體驗、戶外運動休閑等客源市場將隨著項目的建設完成來逐步開發(fā)。
3、游客年齡結構定位
近期及中遠期都將主要定位于中青年及兒童市場。旅游既要有經(jīng)濟實力，又要有時間、激情和精力。因此，旅游活動主要是中青年的一種生活方式，他們最具有開發(fā)潛力。根據(jù)咸豐縣其它景點的調(diào)查結果顯示，目前，前往當?shù)芈糜蔚挠慰鸵?5—45歲年齡段的游客最多。該景區(qū)的旅游資源特色能夠滿足這部分人對環(huán)境的要求。
上述目標市場定位是從不同角度、不同方面進行的，是一種立體型的市場定位。根據(jù)這些市場定位的情況，采取切實可行的市場營銷措施，將上述潛在的目標市場變?yōu)楝F(xiàn)實的目標市場，既定的戰(zhàn)略目標就有可能實現(xiàn)。
2.4 景區(qū)市場規(guī)模預測
2.4.1 影響市場發(fā)展的因素
根據(jù)項目建設計劃情況，將對未來游客發(fā)展規(guī)模做出預測。對景區(qū)未來游客規(guī)模預測時，應充分參考以下因素：
1、市場發(fā)展的促進因素
1）大型項目的啟動效應和景區(qū)的全面開發(fā)建設。
2）新的宣傳和市場推廣帶來的景區(qū)知名度的提高。
3）旅游線路的聯(lián)合、大型節(jié)日的造勢將使游客量在短期內(nèi)爆發(fā)式增長。
2、市場發(fā)展的抑制因素
1）旅游環(huán)境容量對客流量可能會造成一定程度的限制。
2）周邊其他同質(zhì)旅游目的地對本區(qū)客源的分散。
2.4.2 旅游消費水平預測
旅游消費水平的預測綜合考慮以下幾個因素：
1、項目現(xiàn)狀。
2、主要客源地的居民可支配收入水平和消費水平的高低。
3、項目開發(fā)戰(zhàn)略、建設情況以及主要景觀的生命周期變化。
4、旅游消費構成比例隨時間的變化。
5、社會上旅游消費熱點的變化。
6、不同類型旅游者之間消費水平的差異。
根據(jù)景區(qū)的景點戰(zhàn)略部署，項目在新建并投入運營的前兩年，由于新建景區(qū)知名度低，景區(qū)功能尚未完善，游客人數(shù)不會很多，而且游客消費水平提高緩慢，旅游收入增加不明顯。
2.4.3 游客規(guī)模預測
根據(jù)旅游環(huán)境容量和承載力分析，綜合考慮市場定位和各規(guī)劃期的發(fā)展要求，對其游客規(guī)模年際變化做出預測。預計項目建成后年平均接待游客量可達10萬人次。
2.5 項目產(chǎn)品市場營銷策略
2.5.1 營銷方式
1、廣告方式：公司將選擇有實力的廣告策劃公司，對項目產(chǎn)品進行新穎、別致的廣告策劃宣傳，讓客戶充分了解項目產(chǎn)品的優(yōu)勢，并使之加深印象。
2、項目旅游營銷模式要實現(xiàn)“線上線下”互動營銷、融合營銷、精準營銷，在做好線下營銷的同時，要加大線上營銷的力度。做好網(wǎng)站建設、微信、微薄、微商、團購等多種互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，除了提供鄉(xiāng)村的地理位置、交通狀況、旅游價格、自然風景、人文特色、村莊特色、民風民俗、住宿餐飲信息之外，還能建議旅游者游覽線路、時間安排、食宿安排等，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷鄉(xiāng)村休閑生活方式。
3、公司將會與地方相關政府部門和社會公共團體合作，參加全國性的、地區(qū)性的會展，在政府部門和社會公共團體對旅游產(chǎn)品認可的基礎上，借助他們的渠道來推廣公司旅游產(chǎn)品，使項目能夠被社會大眾快速認知。
4、項目通過鄉(xiāng)村旅游O2O模式，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在游前、游中、游后的優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下緊密結合的高效管理。通過與旅游網(wǎng)站合作，將閑置的鄉(xiāng)村旅游資源進行度假租賃的分級、整合、規(guī)?；芾?，實現(xiàn)旅游資源的在線展示和預訂，同時借助平臺影響力，通過APP與游客進行在線互動。完成線上信息展示、營銷、互動、決策、預訂、支付等鄉(xiāng)村旅游游前的線上服務，到線下個性化、多元化的鄉(xiāng)村旅游體驗的閉環(huán)過程。
5、在線上微信互動、網(wǎng)上訂購、“關注抽獎”、“媒體網(wǎng)絡互動、大眾廣泛參與”，線下“古村住宿、自然景觀、采摘樂趣、農(nóng)耕體驗、暢享自然”基礎之上，打造多種私人定制化的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡可視化技術，提供項目產(chǎn)品的實時動態(tài)分享，讓線上的消費者變?yōu)榫€下游客，線下游客變?yōu)榫€上消費的?？?。
2.5.2 營銷措施
1、高標準的建立企業(yè)、高標準的管理企業(yè)、高標準的質(zhì)量追求，使企業(yè)提前具備國家優(yōu)秀企業(yè)的標準。
2、設置營銷專項資金，加強技術引導和技術支持力度，做好宣傳服務，維護好現(xiàn)有用戶，通過技術交流推銷會、宣傳冊、網(wǎng)絡宣傳等開發(fā)新的市場。鞏固和擴大市場份額，做自己的品牌。
3、注重提升項目產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量的提高有助于得到更多的市場。加大提升旅游產(chǎn)品的質(zhì)量才能保持原有的市場及開拓新的市場，保持其品牌在目標市場上的地位。
4、建立客戶管理體系，實施客戶精細化管理，強化客戶服務，提升客戶服務水平，保證客戶滿意度達95%以上。
5、探索與建立新的營銷機制，探索多模式營銷方式，引導客戶開展多種形勢的合作共同開發(fā)市場，實現(xiàn)共同開發(fā)，利益共享，與公司成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系。
6、培訓專職營銷人員，完善營銷考核機制，充分調(diào)動營銷人員積極性，鼓勵優(yōu)秀營銷人員拉開收入差距。
7、加強營銷隊伍建設，提高營銷人員業(yè)務水平，有針對性培養(yǎng)“懂技術、擅營銷、融客戶”的營銷人才。
略……
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