1.3 項目建設背景與必要性
1.3.1 項目建設背景
充氣玩具指利用薄膜材料制造的張拉力和薄膜內(nèi)外的氣壓差形成形狀的玩具。
1、行業(yè)現(xiàn)狀
目前正處于充氣玩具發(fā)展黃金期。中國的充氣玩具制造業(yè)是典型的傳統(tǒng)OEM經(jīng)營模式。目前，在珠三角的東莞、深圳等的一些勞動密集型OEM玩具企業(yè)，也開始嘗試轉型，有意識的把自己的經(jīng)營策略逐步轉移到價值鏈的其他環(huán)節(jié)，比如市湯營銷、產(chǎn)品研發(fā)等。
整體分析，未來幾年如果主要出口市場無突發(fā)重大事件發(fā)生，充氣玩具業(yè)還是一個好年景。
充氣玩具的國際門檻越來越高，由于塑料所特有的環(huán)保問題,中國充氣玩具出口市場近年來不斷受到綠色貿(mào)易壁壘的沖擊.歐盟最近正式發(fā)布指令，規(guī)定對3歲以下兒童玩具和兒童用品中增塑劑含量進行限制的；同時，日本厚生省也出臺玩具原料不得使用主要成分以 DEHP為原料合成樹脂的新規(guī)定，由此使我國塑料充氣玩具出口形勢越來越嚴峻。歐盟限制玩具中增塑劑含量的規(guī)定是在1999年出臺的，另外，歐盟還將視情況決定是否限制其他含鄰苯二甲酸酯玩具的銷售,規(guī)定玩具的原材料不得使用主要成分以DEHP為原材料的合成樹脂。
2、行業(yè)發(fā)展前景
中國是一個充氣玩具生產(chǎn)大國，但并不是一個充氣玩具生產(chǎn)強國。缺乏規(guī)模大的玩具生產(chǎn)商，缺乏玩具開發(fā)人才，缺乏品牌效應是最大的問題。盡管中國充氣玩具的出口量很大，但這些玩具基本上是以OEM的形式進入國際市場的。在全國充氣玩具生產(chǎn)企業(yè)中，只有30%獲得出口許可證，而且其出口的七成以上玩具都屬于來料加工或來樣加工，即為國外品牌打工。 因此，應提高中國充氣玩具產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)工藝，主動占領世界充氣玩具產(chǎn)業(yè)的制高點，提升中國充氣玩具產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，打造中國充氣玩具的自有品牌是中國玩具業(yè)的當務之急。
近年戶外大型玩具的發(fā)展在一定程度上帶動著大型充氣玩具發(fā)展；另外充氣玩具外層原材料筑膜技術的突飛猛進的發(fā)展，PVC材料的廣泛運用，也在有效的推動著重聚玩具行業(yè)的發(fā)展， 因而充氣玩具保持著一種較好的發(fā)展速度。
在當前背景下玩具生產(chǎn)企業(yè)應提高玩具技術含量，提高對國際市場信息的獲取、分析和判斷能力，不斷開發(fā)具有市場前景的新產(chǎn)品；面對國際上不斷提高的安全、 技術、檢測要求，采取積極的應對措施，完善和提高玩具設計和生產(chǎn)工藝，加強對玩具材料的源頭質(zhì)量控制，提高玩具檢測水平和產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品利潤。
項目采用PVC生產(chǎn)充氣玩具，嚴格按照國際認證標準進行生產(chǎn)，在滿足國內(nèi)市場的同時將目標定于國際市場，因此，本項目具有良好的市場前景。
1.3.2 項目建設必要性
1、項目建設符合我國相關政策和規(guī)劃
1）符合國家發(fā)展規(guī)劃
本項目產(chǎn)品為PVC充氣玩具，使用PVC皮料作為主要原料，項目位于，目前國家頒布的《淘汰落后生產(chǎn)能力、工藝和產(chǎn)品的目錄》（第一批、第二批、第三批）、《工商領域禁止制止重復建設目錄》、和《關于禁止和限制支持的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)污染控制的重點企業(yè)名錄》等關于產(chǎn)業(yè)政策方面的文件都無此方面的規(guī)定。
本項目運用先進的生產(chǎn)技術、工藝，順應市場發(fā)展，符合國家的發(fā)展規(guī)劃。
2）符合行業(yè)發(fā)展規(guī)劃
項目擁有成熟的生產(chǎn)技術、工藝、管理經(jīng)驗，順應市場發(fā)展，符合行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。
3）符合產(chǎn)業(yè)政策及用地規(guī)劃
經(jīng)查詢，本項目不屬于《產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整指導目錄(2011年本)》（修正）中規(guī)定的禁止和限制類項目，亦不屬于《安徽省工業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整指導目錄(2007年本)》部分條目的通知中禁止和限制類項目，符合國家及安徽省產(chǎn)業(yè)政策。
項目選址于，用地為產(chǎn)業(yè)園工業(yè)用地，不屬于限制用地項目禁止用地項目目錄限批或禁批的范圍，項目符合相關規(guī)劃。
2、擴大就業(yè)，提升當?shù)厝嗣竦纳钏降男枰?/p>
解決就業(yè)問題是我國經(jīng)濟建設和社會發(fā)展中一項極端迫切而艱巨的任務，就業(yè)問題是當今世界各國都面臨的一個難題，就業(yè)和再就業(yè)已成為關系政治穩(wěn)定、社會安定、經(jīng)濟發(fā)展的極為重要因素。
本項目的日常運營需要大量的勞動力提供服務，通過本項目的建設可為社會提供300個新工作崗位，為當?shù)厣鐣趧恿痛笾袑．厴I(yè)生提供了就業(yè)機會，有利于緩解當?shù)鼐蜆I(yè)壓力，同時可提高當?shù)厝嗣裆钏胶唾|(zhì)量，對社會的發(fā)展具有促進作用。
第二章 市場分析
2.1 我國玩具行業(yè)發(fā)展分析
2.1.1 國內(nèi)玩具行業(yè)現(xiàn)狀
1、國內(nèi)玩具企業(yè)數(shù)量眾多，集中度低
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年我國玩具出口總家數(shù)為9659家，平均每家玩具出口金額為190.42萬美元。2016年，我國對外出口傳統(tǒng)玩具數(shù)量為3659468萬個，同比增長5.29%；出口平均單價為0.5美元，同比增長11.52%。中國雖然是一個玩具生產(chǎn)大國，卻并不是一個玩具生產(chǎn)強國，中國自行生產(chǎn)的玩具大多以出口為主，且主要停留在中低檔產(chǎn)品水準。國內(nèi)大部分玩具廠商仍然缺乏清晰完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略，僅從事簡單的代工生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)，欠缺根據(jù)市場需求以及產(chǎn)品趨勢進行設計的能力，產(chǎn)品缺乏特色和針對性；在銷售環(huán)節(jié)上，也很少有專業(yè)的銷售人員對消費者進行產(chǎn)品介紹，缺乏持續(xù)銷售意識。因此，我國大部分玩具產(chǎn)品缺少創(chuàng)新、品種單調(diào)、經(jīng)濟附加值低，同質(zhì)化嚴重，競爭激烈。
雖然國產(chǎn)玩具價格偏低，在中低端市場具有較強競爭力，基本壟斷了小規(guī)模的批發(fā)市場和小商小販等銷售渠道，但國內(nèi)高端玩具市場被國外品牌主導。在國內(nèi)玩具消費市場上，國外品牌占主導地位，消費者認知品牌也以國外品牌為主，對國內(nèi)自主生產(chǎn)的玩具品牌認知度較低。
在激烈的市場競爭中，部分玩具企業(yè)及時轉型，致力于打造自主品牌。經(jīng)過多年發(fā)展，形成了一批頗具規(guī)模的企業(yè)和品牌，如高樂股份、驊威文化、群興玩具、邦寶益智、實豐文化、飛輪科技等玩具企業(yè)，但總體而言國內(nèi)玩具企業(yè)規(guī)模較小，集中度較低，競爭激烈?？傮w看，國內(nèi)玩具企業(yè)在體量上仍難以與前五大國際品牌廠商相抗衡。
2、我國玩具產(chǎn)業(yè)集群效應明顯
我國玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在最早對外開放的廣東、浙江、江蘇、上海、山東和福建等沿海地區(qū)，這些省市也是我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的地區(qū)。廣東是我國最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，而汕頭市作為廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一，已形成了較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群效應明顯。
圖2-1：2016年國內(nèi)主要省份玩具出口額及增長率
在產(chǎn)品類型中，廣東省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)電動和塑料玩具為主；山東省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)電子游戲玩具、毛絨玩具為主；江蘇省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)毛絨玩具、動物玩偶為主；浙江省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)木制玩具為主。
3、國內(nèi)企業(yè)逐步建設自主品牌
目前國內(nèi)部分玩具企業(yè)開始建設自主品牌。與OEM模式相比，自主品牌有更高的定價權，由品牌帶來的附加值也更高，但其研發(fā)和渠道建設難度大。由于從單純制造直接向自主品牌過渡難度較大，品牌授權成為折中的手段。歐美玩具企業(yè)多采用品牌授權的方式，通過與動漫、網(wǎng)游公司合作，以獲取形象授權，將流行的動漫、游戲形象轉化為多類型的玩具產(chǎn)品。授權不僅節(jié)約了玩具的設計和開發(fā)成本，還可以迅速打開市場。
4、經(jīng)銷方式為主
國內(nèi)玩具制造企業(yè)的銷售渠道主要有經(jīng)銷商、自建銷售渠道、專業(yè)零售店和大賣場等。國內(nèi)玩具制造企業(yè)絕大部分采用經(jīng)銷商銷售模式，通過經(jīng)銷商批發(fā)至分銷商或零售終端；少部分玩具制造企業(yè)將其產(chǎn)品直接銷售到玩具零售店和量販式大賣場；極少玩具制造企業(yè)自建銷售渠道進行銷售。
國內(nèi)電商的高速發(fā)展，越來越改變消費者的購物習慣，目前眾多消費者具備較好的網(wǎng)購習慣，造就了“網(wǎng)購時代”的來臨。通過電商渠道拓展市場已成為國內(nèi)玩具企業(yè)的重要選擇。
2.1.2 市場容量
根據(jù)預測，到2019年中國玩具市場零售額將達到123.85億美元，2016年至2019年四年間年均復合增長率為5.85%，中國玩具市場需求仍將保持較快增長。中國玩具市場零售額預測數(shù)據(jù)如下：
圖2-2：中國玩具市場零售額及增長率預測
2.2 我國玩具行業(yè)發(fā)展趨勢
1、行業(yè)集中度逐漸提升
根據(jù)國外玩具行業(yè)發(fā)展規(guī)律，玩具行業(yè)發(fā)展越成熟，行業(yè)集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我國玩具行業(yè)集中度不高，企業(yè)數(shù)量眾多但規(guī)模較小，單個企業(yè)的市場占有率較低。但以下因素將促使我國玩具行業(yè)集中度提升：第一，隨著國內(nèi)外玩具安全和環(huán)保標準的不斷提高，對原材料和生產(chǎn)工藝的要求越來越高，不符合要求的玩具生產(chǎn)企業(yè)將面臨整改甚至出局的處境；第二，勞動力成本的上升和檢測費用的增加將淘汰部分利潤空間較小的企業(yè)；第三，隨著國內(nèi)消費者品牌意識日益成熟，在品牌和渠道上具有優(yōu)勢的龍頭企業(yè)將受益，市場份額不斷提高。
隨著品牌玩具企業(yè)和優(yōu)勢龍頭企業(yè)的不斷發(fā)展和擴張，中國玩具行業(yè)將走上內(nèi)涵式增長的道路。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2010年11月中國規(guī)模以上的玩具企業(yè)有1899家，2015年10月底這一數(shù)字為1455家，減少了23.38%，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)目的減少的同時市場規(guī)模增長，說明行業(yè)集中度有所提升。
2、國內(nèi)市場是玩具企業(yè)的開拓重點
我國國民經(jīng)濟近幾年保持了較快的發(fā)展速度，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年GDP總量為74.41萬億元，同比增長6.7%。雖然近期經(jīng)濟增長速度有所下降，但依然保持了較快增長。另一方面，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入呈上升趨勢。2016年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入23821元，比2015年名義增長8.4%，扣除價格因素實際增長6.3%。全國居民人均教育、文化和娛樂支出從2013年的1397.70元增長至2016年的1915.00元，年復合增長率為11.07%。全國居民收入水平的不斷提高，加上國家經(jīng)濟轉型和消費升級政策的支持，家庭的玩具消費支出將隨之實現(xiàn)增長，帶來龐大的市場需求，內(nèi)銷將成為我國玩具行業(yè)增長的重要動力。
圖2-3：人均可支配收入及教育、文化和娛樂支出
雖然我國玩具消費總量已穩(wěn)居全球第二，但由于我國人口基數(shù)大，兒童人均玩具消費金額依然較低，市場仍有巨大的潛力空間。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國0~14歲兒童有2.3億人，但2016年中國家庭平均玩具支出僅為22.7美元。盡管我國玩具人均消費較過去有明顯增長，但和發(fā)達國家相比還有相當差距，成長空間巨大。特別是80、90后家長逐漸增加，展現(xiàn)出更強的玩具消費理念和消費能力。新嬰兒潮的家長出生在80年代末和90年代，與60-70年代出生的家長相比，本次嬰兒潮的家長相對富裕，可支配收入增多，而在收入分配方面，這批家長儲蓄率降低，超前消費的傾向有所增強。另一方面，物質(zhì)生活的提升促使這批家長高等教育比例較高，知識的增長使其注重育兒過程中的飲食健康和寓教于樂，并更加關注兒童的娛樂問題，愿意為兒童玩具花費更多的支出。由此可見，未來玩具消費將獲得更大的增長空間。
圖2-4：中國0-14歲人口數(shù)量及出生率
基于上述因素的影響，預計在今后相當長的時期中國玩具行業(yè)將保持高速增長趨勢。
3、科教玩具前景廣闊
科教玩具因其突出而直接的教育功能，得到了家長和教育工作者的青睞，如有聲掛圖、早教故事機、科教拼圖、帶動力裝置的拼插積木等，設計得當?shù)目平掏婢弋a(chǎn)品對孩子也同樣具有吸引力。我國政府逐漸重視玩具的教育功能，積極促進玩具與教育的結合。2010年11月，國務院專門就學前教育頒發(fā)了《國務院關于當前發(fā)展學前教育的若干意見》（國發(fā)[2010]41號），明確提出要積極發(fā)展學前教育，多種形式擴大學前教育資源，改善農(nóng)村幼兒園保教條件，配備基本的保教設施、玩教具、幼兒讀物等。同時，家長的教育意識也在不斷增強，從孩子一出生就根據(jù)孩子不同的成長階段有計劃、有針對性地購買各種玩具；國內(nèi)眾多玩具制造企業(yè)也開始注重并致力于開發(fā)和推廣益智、科教玩具。雖然目前我國小學課堂較少使用玩具教學，玩具教室也只存在于部分幼兒園之中，但隨著我國素質(zhì)教育不斷深入，教育方式將不再局限于傳統(tǒng)方法，寓教于樂的教育理念將逐步得到人們認可，從而催生出充滿商機的科教玩具市場。
4、兒童玩具機器人迎來爆發(fā)
2016年央視春晚的一場機器人舞蹈表演在市場上掀起兒童智能機器人熱潮。受此影響，2016年主推機器人產(chǎn)品的展會頻率加快。2016年9月杭州G20峰會期間，巴西總統(tǒng)選購廣東生產(chǎn)的機器狗成為熱點新聞后，兒童機器人市場再次迎來爆發(fā)。2016年第四季度起，多款遙控機器人在商超、百貨、批發(fā)等渠道熱銷，市場對機器人玩具價位接受度最高的是299~599元這一區(qū)間。隨著國內(nèi)玩具消費水平逐步提高，中高價位兒童機器人的市場會更加廣闊。
5、玩具與動漫、網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)融合程度逐漸加深
從國外成熟玩具行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，玩具與動漫、網(wǎng)游行業(yè)結合是玩具行業(yè)發(fā)展到一定階段后的一種創(chuàng)新盈利模式。成本上升導致傳統(tǒng)的玩具制造利潤空間受壓縮，行業(yè)尋求新的附加值來源。而玩具與動漫、網(wǎng)游行業(yè)相結合，能為玩具注入文化內(nèi)涵，消費者為其中的文化形象愿意花費更多的支出，玩具產(chǎn)品的附加值明顯提升，同時，依賴動漫、網(wǎng)游形象的傳播能極大地帶動玩具銷售。在美國、日本等發(fā)達國家，動漫、網(wǎng)游玩具已經(jīng)有較大的市場規(guī)模，成為這些國家最主要玩具產(chǎn)品類別之一。
同時，國內(nèi)成熟的玩具產(chǎn)業(yè)鏈為國產(chǎn)動漫形象實體化提供了平臺，“動漫+玩具”的發(fā)展模式在中國已經(jīng)相當成熟。玩具企業(yè)通過多種途徑涉足動漫、網(wǎng)游行業(yè)，自行開發(fā)動漫、網(wǎng)游形象，尋求已有動漫、網(wǎng)游形象的授權和收購現(xiàn)成的動漫、網(wǎng)游企業(yè)是其中的主要方式。雖然自行開發(fā)的最終效益更好，但實現(xiàn)難度較大，因此，授權和收購成為其中較為常見的模式。
2.3 項目產(chǎn)品市場推廣策略
2.3.1 推廣方式
1、廣告方式：公司將選擇有實力的廣告策劃公司，對項目產(chǎn)品進行新穎、細致的廣告宣傳，讓客戶充分了解項目產(chǎn)品的優(yōu)勢，并使之加深印象。
2、營銷網(wǎng)絡：公司將建立完善的營銷網(wǎng)絡，將產(chǎn)品售前、售中、售后服務融為一體，為客戶提供貼心、優(yōu)質(zhì)的服務；保證客戶購買的商品質(zhì)量，建立24小時客戶服務系統(tǒng)，隨時為客戶解答商品問題，達到客戶購買無憂的標準。
3、業(yè)務員推廣：公司將專門選取對產(chǎn)品充分了解、業(yè)務操作熟練、專業(yè)扎實，并具有高素質(zhì)、高標準的人員組成業(yè)務推廣小組，在部門領導的指導及安排下，對公司產(chǎn)品進行有效的業(yè)務推廣，讓公司產(chǎn)品能夠逐步的深入大眾。
4、政府與公共關系推銷：公司將會與地方相關政府部門和社會公共團體合作，在政府部門和社會公共團體對產(chǎn)品認可的基礎上，借助他們的渠道來推廣公司產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠被社會大眾快速認知。
5、網(wǎng)絡營銷：公司將會采取網(wǎng)絡營銷模式，建立真實、可靠、內(nèi)容豐富、操作便捷的營銷網(wǎng)站，將公司發(fā)展、產(chǎn)品、相關知識、新聞等展現(xiàn)給廣大消費者，并將網(wǎng)絡營銷與實體銷售相結合，為客戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務，不斷擴大營銷規(guī)模。
2.3.2 推廣措施
1、高標準的建立企業(yè)、高標準的管理企業(yè)、高標準的質(zhì)量追求，使企業(yè)提前具備國家優(yōu)秀企業(yè)的標準。
2、設置營銷專項資金，加強技術引導和技術支持力度，做好宣傳服務，維護好現(xiàn)有用戶，通過技術交流推廣會、宣傳冊、網(wǎng)絡宣傳等開發(fā)新的市場。鞏固和擴大市場份額，做自己的品牌。
3、注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定有助于得到更多的市場。加大提升產(chǎn)品的質(zhì)量才能保持原有的市場及開拓新的市場，保持其品牌在目標市場上的地位。
4、建立客戶管理體系，實施客戶精細化管理，強化客戶服務，提升客戶服務水平，保證客戶滿意度達95%以上。
5、探索與建立新的營銷機制，探索多模式營銷方式，引導客戶開展多種形勢的合作共同開發(fā)市場，實現(xiàn)共同開發(fā)，利益共享，與公司成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系。
6、培訓專職營銷人員，完善營銷考核機制，充分調(diào)動營銷人員積極性，鼓勵優(yōu)秀營銷人員拉開收入差距。
7、加強營銷隊伍建設，提高營銷人員業(yè)務水平，有針對性培養(yǎng)“懂技術、擅營銷、融客戶”的營銷人才。
略……
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