1.3 項目建設(shè)背景與必要性
1.3.1 項目建設(shè)背景
當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個新的歷史時期，隨著農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的不斷提高，國內(nèi)主要農(nóng)產(chǎn)品的供求關(guān)系發(fā)生了重大變化，大宗農(nóng)產(chǎn)品都從相對緊缺變?yōu)橄鄬^剩，農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)一步受到資源和市場的雙重約束。隨著人民收入水平的增長和消費觀念的轉(zhuǎn)變，特色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品倍受消費者青睞，需求持續(xù)增長，經(jīng)濟效益相對較高。為此，以市場需求為導(dǎo)向，依靠區(qū)域特色農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，加大特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營力度，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和農(nóng)民增收，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的思路已成各級政府和有識之士的共識。這是本項目的宏觀背景。
啤酒大麥作為啤酒工業(yè)的主要原料，伴隨我國啤酒工業(yè)的迅猛發(fā)展，啤酒大麥已由原來小雜糧作物發(fā)展成為主要的輕工原料作物。但與啤酒工業(yè)的發(fā)展態(tài)勢相比，啤酒大麥尤其是優(yōu)質(zhì)啤酒大麥的生產(chǎn)與供應(yīng)相對滯后，多年來，一直需要大量進(jìn)口國外大麥以滿足國內(nèi)工業(yè)原料需求。因我國啤酒工業(yè)原料供應(yīng)受制于人，造成了我國啤酒工業(yè)原料保障缺乏安全性，企業(yè)生產(chǎn)成本難以控制；而高品質(zhì)啤酒大麥的進(jìn)口，又一步抑制了國內(nèi)啤酒大麥生產(chǎn)的發(fā)展。因此，研發(fā)啤酒大麥替代品成為當(dāng)前啤酒規(guī)?；l(fā)展的重要條件。
小麥麥芽是以蛋白質(zhì)含量在13%以內(nèi)的釀造用春小麥為主要原料，經(jīng)過適宜的浸泡、發(fā)芽、干燥等過程而制得。小麥麥芽色澤穩(wěn)定、溶解性好，不但有很高的糖化酶活性，而且也具備一定的蛋白酶活性。所以大麥釀造啤酒的工藝漸漸被小麥替代。這是本項目實施的現(xiàn)實背景。
依據(jù)公司發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)生產(chǎn)要立足當(dāng)?shù)兀嫦驀鴥?nèi)，依托當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)優(yōu)勢，圍繞小麥芽加工，形成一體化鏈條式發(fā)展格局，生產(chǎn)出品質(zhì)高、無污染、優(yōu)質(zhì)高效的小麥芽。為此公司根據(jù)啤酒市場的實際情況，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展總體規(guī)劃思想和內(nèi)在發(fā)展的需求，提出了進(jìn)行建設(shè)6萬噸小麥芽深加工項目。
1.3.2 項目建設(shè)的必要性
項目的實施有利于優(yōu)質(zhì)小麥芽生產(chǎn)建設(shè)，發(fā)展壯大啤酒原材料產(chǎn)業(yè)，從乃至調(diào)整農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)起到引領(lǐng)作用，形成科學(xué)合理的產(chǎn)業(yè)布局。
項目的實施有利于盡快提高及周邊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，項目選擇優(yōu)質(zhì)啤酒小麥加工產(chǎn)業(yè)，在最能夠發(fā)揮自然環(huán)境優(yōu)勢、社會經(jīng)濟優(yōu)勢和生產(chǎn)地域優(yōu)勢及潛力的地區(qū)，采用具國內(nèi)領(lǐng)先水平的工藝流程，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)麥芽，產(chǎn)品能夠達(dá)到國標(biāo)優(yōu)級麥芽，形成較大的市場規(guī)模，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化集中生產(chǎn)加工，達(dá)到較高的生產(chǎn)水平和在東部地區(qū)較大的生產(chǎn)規(guī)模，在市場競爭中爭取主動權(quán)具有重大現(xiàn)實意義。
項目的實施可進(jìn)一步加快企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，將會大大促進(jìn)縣煤炭、交通運輸業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)優(yōu)勢資源向經(jīng)濟優(yōu)勢的轉(zhuǎn)換，為規(guī)模種植、加工、生產(chǎn)銷售一條龍小麥芽生產(chǎn)基地建設(shè)提供技術(shù)保障。培育和扶持有資金實力，正在成長上升，又確能帶動農(nóng)民致富，較小規(guī)模的龍頭企業(yè)的發(fā)展，有利于提高該區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和管理水平，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。專業(yè)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營能夠最大限度地優(yōu)化資源配置，挖掘資源潛力，釋放和形成新的生產(chǎn)力。通過項目實施，企業(yè)把資金和技術(shù)帶進(jìn)農(nóng)村，把我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品帶動到國內(nèi)外市場。
項目的實施可提高企業(yè)效益，增強產(chǎn)品的市場競爭力，幫助農(nóng)民提高組織化程度，通過項目實施，可提升科技對農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的貢獻(xiàn)額度。通過申請ISO9001標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定，可進(jìn)一步完善現(xiàn)代企業(yè)制度。項目的實施可直接安排就業(yè)崗位150個。通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，間接帶動農(nóng)民60000戶以上。
第二章 市場分析
2.1 行業(yè)分析
近幾年來，我國啤酒工業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展時期，行業(yè)集中度在日益提高，企業(yè)數(shù)量在逐年減少，平均產(chǎn)量增加，行業(yè)趨向規(guī)?；?、集團化。我國啤酒企業(yè)迅速趨向規(guī)?；?，為我國啤酒工業(yè)的發(fā)展壯大，提高我國啤酒工業(yè)整體經(jīng)濟效益和行業(yè)競爭水平起到了巨大的作用，也是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢和迎接國際天站的必然要求。同時也要認(rèn)識到我國啤酒行業(yè)發(fā)展與國際發(fā)達(dá)國際之間的差距，啤酒企業(yè)產(chǎn)品單一，企業(yè)利潤率較低，產(chǎn)業(yè)集中度仍較低，隨著外資啤酒企業(yè)進(jìn)入中國市場，啤酒行業(yè)的競爭將不斷加大，我國啤酒企業(yè)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)。
1、啤酒制造的定義
根據(jù)《國民經(jīng)濟行業(yè)分類注釋》中的定義，啤酒制造是指以麥芽（包括特種麥芽）為主要原料，加酒花，經(jīng)酵母釀制而成的，含二氧化碳起泡、低酒精度（體積分?jǐn)?shù)）2.5%-7.5%的發(fā)酵酒產(chǎn)品的生產(chǎn)，以及啤酒專用原料麥芽的生產(chǎn)。
包括—熟啤酒：瓶裝，易拉罐裝，桶裝熟啤酒，其他熟啤酒；
—生啤酒：瓶裝，易拉罐裝，桶裝生啤酒，其他生啤酒；
—鮮啤酒：瓶裝，桶裝鮮啤酒，其他鮮啤酒；
—特種啤酒：瓶裝，易拉罐裝，桶裝特種啤酒，其他特種啤酒；
—無酒精啤酒；
—啤酒麥芽：大麥芽，小麥芽。
2、啤酒的發(fā)展歷程
19世紀(jì)末，啤酒輸入中國。1900年俄國人在哈爾濱市首先建立了烏盧布列希夫斯基啤酒廠；1901年俄國人和德國人聯(lián)合建立了哈蓋邁耶爾---柳切爾曼啤酒廠；1903年捷克人在哈爾濱建立了東巴伐利亞啤酒廠；1903年德國人和英國人合營在青島建立了英德啤酒公司（青島啤酒廠前身）；1905年德國人在哈爾濱建立了梭忌怒啤酒廠。此后，不少外國人在東北和天津、上海、北京等地建廠，這些啤酒廠由俄、德、波、日等國商人經(jīng)營。中國人最早自建的啤酒廠是1904年在哈爾濱建立的東北三省啤酒廠，其次是1914年建立的五洲啤酒汽水廠（哈爾濱），1915年建立的北京雙合盛啤酒廠，1920年建立的山東煙臺醴泉啤酒廠（煙臺啤酒廠前身），1935年建立的廣州五羊啤酒廠（廣州啤酒廠前身）。當(dāng)時中國的啤酒業(yè)發(fā)展緩慢，分布不廣，產(chǎn)量不大。生產(chǎn)技術(shù)掌握在外國人手中，生產(chǎn)原料和啤酒花都依靠進(jìn)口。1949年以前，全國啤酒廠不到十家，總產(chǎn)量不足萬噸。1949年后，中國啤酒工業(yè)發(fā)展較快，并逐步擺脫了原材料依賴進(jìn)口的落后狀態(tài)。
2002年啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386萬噸，首次超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。2013年中國啤酒為5061.54萬千升，連續(xù)十二年保持世界第一位。有數(shù)據(jù)顯示，啤酒消費人群占了全世界啤酒消費者的20%，全球啤酒量的增長有30%來自于中國，我國企業(yè)行業(yè)已成為全球矚目的重點。國內(nèi)啤酒21年的年消費量復(fù)合增長率達(dá)到了10.7%，啤酒行業(yè)收入、利潤最近幾年保持了穩(wěn)定的增長，中國啤酒業(yè)顯然已經(jīng)是世界啤酒市場增長最快、產(chǎn)銷量最大和中國大眾消費品市場化程度最高、競爭最為激烈的產(chǎn)業(yè)。
3、我國啤酒的發(fā)展現(xiàn)狀
相比啤酒行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，我國的啤酒企業(yè)的成長優(yōu)勢卻并不明顯。近幾年來，啤酒企業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團。在中國這個世界最大的啤酒市場上，啤酒企業(yè)“三足鼎立”。2013年，華潤雪花啤酒占國內(nèi)市場份額約23%，青島啤酒約占17.8%，燕京啤酒則為12%，哈啤份額，只有5%左右。在華北市場上，燕京啤酒的市場占有率為45%，其中北京、內(nèi)蒙古、河北是其優(yōu)勢市場；華潤在天津市場占有率達(dá)到75%；另外，在北京市場，燕啤有60%以上的份額，青啤不到20%。這說明中國的啤酒市場實力并不均衡，越來越多的中小企業(yè)將被市場淘汰出局或被并購。
我國啤酒業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，啤酒企業(yè)卻面臨著內(nèi)憂外患的局面，外資企業(yè)為搶奪啤酒消費市場，近年來加快了對我國啤酒市場資本整合的步伐。國內(nèi)啤酒規(guī)模以上企業(yè)中有50%為中外合資或外資控股。啤酒花、重慶啤酒、蘭州黃河和西藏發(fā)展在我國新疆、重慶、甘肅和西藏地區(qū)啤酒市場占有率分別高達(dá)85%、75%、75%和50%。而這四家公司與嘉士伯都有股權(quán)關(guān)系。目前，我國十大啤酒廠商中只有燕京和金星沒有外資股份，其他均有外資控股或參股。中國的啤酒市場已成為外資馳騁的廣闊疆域，這給本土品牌帶來巨大的沖擊。
現(xiàn)如今品牌已漸漸成為啤酒市場的核心競爭力，我國啤酒企業(yè)大多數(shù)的品牌都是地域性品牌，品牌知名度和市場影響力較低，而且產(chǎn)品主要是低檔產(chǎn)品，市場競爭也主要集中于低檔產(chǎn)品上，而中高檔以上的啤酒市場則大部分被洋啤酒所瓜分。近幾年來，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團。但是，并沒有形成一大批有實力的品牌，大多數(shù)還是地域性品牌，在某個地區(qū)或某些地區(qū)占有率較高。我國啤酒企業(yè)并不具備品牌優(yōu)勢。今年6月，啤酒巨頭紛紛“爭食”市場，區(qū)域性品牌趵突泉、月山、悅?cè)?、奧克紛紛被收購，就說明區(qū)域性品牌企業(yè)危機四伏。
2.2 小麥芽行業(yè)市場需求
近年來，啤酒工業(yè)結(jié)構(gòu)日趨集團化、規(guī)?；?，生產(chǎn)能力不斷加大，為麥芽生產(chǎn)創(chuàng)造了寬廣的發(fā)展空間。
大麥芽作為啤酒原料，大部分依靠進(jìn)口，必然導(dǎo)致國內(nèi)大麥?zhǔn)袌鍪苁澜绱篼溞星橄拗?。大量依靠進(jìn)口原料，也制約了我國啤酒大麥生產(chǎn)基地的建設(shè)發(fā)展，使我國啤酒大麥生產(chǎn)落后于世界先進(jìn)水平。大量進(jìn)口啤酒大麥的涌入，造成國產(chǎn)啤酒大麥即使質(zhì)量很好也只能起到拾遺補缺的作用，如近兩年發(fā)展較好較快的西北啤酒大麥，得到了麥芽廠家、啤酒廠家的一致認(rèn)可，普遍反映質(zhì)量優(yōu)良的西北啤酒大麥同樣可生產(chǎn)出好麥芽、釀造出優(yōu)良啤酒。但由于大量的進(jìn)口大麥地涌進(jìn)，尤其是許多廠家總還是認(rèn)為進(jìn)口大麥好，即使是進(jìn)口飼料大麥也比國產(chǎn)啤酒大中國好好，所以制約了國產(chǎn)啤酒大麥的發(fā)展，也從根本上制約了我國啤酒工業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
隨著大麥芽、大米等啤酒釀造原料價格不斷上漲，國內(nèi)各啤酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛尋找替代原料，小麥麥芽越來越引起人們的關(guān)注。因小麥麥芽成本低于大麥麥芽，小麥啤酒市場銷售價格多為1元/瓶-2元/瓶，被大眾消費所接中國酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)。小麥麥芽是以蛋白質(zhì)含量在13%以內(nèi)的釀造用春小麥為主要原料，經(jīng)過適宜的浸泡、發(fā)芽、干燥等過程而制得。小麥麥芽色澤穩(wěn)定、溶解性好，不但有很高的糖化酶活性，而且也具備一定的蛋白酶活性。所以大麥釀造啤酒的工藝漸漸被小麥替代。
小麥作為啤酒原料的替代，對啤酒生產(chǎn)、成本、產(chǎn)品質(zhì)量有著比較重要的影響。小麥芽的使用研究，不僅可以幫助企業(yè)開發(fā)新型產(chǎn)品、改善產(chǎn)品質(zhì)量，而且可以有效降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，解決目前啤酒原料供需矛盾問題。合理的使用小麥芽可以提高啤酒企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。
2.3 小麥發(fā)展優(yōu)勢
1、由于小麥麥芽麥汁營養(yǎng)成分比較全面，利用小麥麥芽制作的啤酒口感柔和、淡爽、苦味輕、且回味悠長，并具有泡沫豐富細(xì)膩、掛杯持久等優(yōu)點。
表2-1：小麥的成分分析表
小麥啤酒中含有多種人體所需要的礦物質(zhì)、維生素等，常飲用小麥啤酒可以補充多種食物才能提供的營養(yǎng)成分，是一種人體進(jìn)補實惠而可口的飲品，而且其中的苦味成分又是抗癌佳品，不失為一種優(yōu)良的保健飲料。
2、小麥麥芽因無谷皮，故其浸出率遠(yuǎn)大于大麥麥芽，活力強的小麥可制得更高浸出物含量的麥芽；小麥麥芽中各類蛋白質(zhì)的比例比較適中，酶活力高，尤其是富含α-淀粉酶使淀粉易于液化，通常糖化較為徹底。
3、利用小麥麥芽替代部分大麥麥芽作輔料，可降低啤酒的成本，同時小麥麥芽浸出率高，在82%以上，也利于提高啤酒產(chǎn)量；若以添加50%以上的優(yōu)質(zhì)小麥麥芽為原料生產(chǎn)特種小麥啤酒，因特制小麥啤酒的平均價格高于普通啤酒的價格，為啤酒企業(yè)創(chuàng)造更為可觀的經(jīng)濟效益。
4、更為重要的是，在目前啤酒大麥嚴(yán)重短缺的情況下，作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，在我國小麥麥芽的原料有著較為充分的保證。用小麥作為啤酒生產(chǎn)原料，不僅可以進(jìn)一步推動小麥的深加工，拓寬小麥產(chǎn)業(yè)鏈，推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且對扭轉(zhuǎn)中國啤酒大麥長期依賴于進(jìn)口的局面，帶動啤酒工業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展具有積極意義。
2.4 項目產(chǎn)品市場營銷策略
2.4.1 營銷方式
1、廣告方式：公司將選擇有實力的廣告策劃公司，對項目產(chǎn)品進(jìn)行新穎、別致的廣告策劃宣傳，讓客戶充分了解項目產(chǎn)品的優(yōu)勢，并使之加深印象。
2、營銷網(wǎng)絡(luò)：公司將建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)融為一體，為客戶提供貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；保證客戶購買的商品質(zhì)量，建立24小時客戶服務(wù)系統(tǒng)，隨時為客戶解答商品問題，達(dá)到客戶購買無憂的標(biāo)準(zhǔn)。
3、業(yè)務(wù)員推銷：公司將專門選取對產(chǎn)品充分了解、業(yè)務(wù)操作熟練、專業(yè)扎實，并具有高素質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的人員組成業(yè)務(wù)推廣小組，在部門領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)及安排下，對公司產(chǎn)品進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)推廣，讓公司產(chǎn)品能夠逐步的深入大眾。
4、政府與公共關(guān)系推銷：公司將會與地方相關(guān)政府部門和社會公共團體合作，參加全國性的、地區(qū)性的會展，在政府部門和社會公共團體對產(chǎn)品認(rèn)可的基礎(chǔ)上，借助他們的渠道來推廣公司產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠被社會大眾快速認(rèn)知。
5、網(wǎng)絡(luò)營銷：公司將采取現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷模式，建立真實、可靠、內(nèi)容豐富、操作便捷的營銷網(wǎng)站，將公司發(fā)展、產(chǎn)品、相關(guān)知識、新聞等展現(xiàn)給廣大消費者，并將網(wǎng)絡(luò)營銷與實體銷售相結(jié)合，為客戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷擴大營銷規(guī)模。
2.4.2 營銷措施
1、高標(biāo)準(zhǔn)的建立企業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的管理企業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量追求，使企業(yè)提前具備國家優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
2、設(shè)置營銷專項資金，加強技術(shù)引導(dǎo)和技術(shù)支持力度，做好宣傳服務(wù)，維護好現(xiàn)有用戶，通過技術(shù)交流推銷會、宣傳冊、網(wǎng)絡(luò)宣傳等開發(fā)新的市場。鞏固和擴大市場份額，做自己的品牌。
3、注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定有助于得到更多的市場。加大提升產(chǎn)品的質(zhì)量才能保持原有的市場及開拓新的市場，保持其品牌在目標(biāo)市場上的地位。
4、建立客戶管理體系，實施客戶精細(xì)化管理，強化客戶服務(wù)，提升客戶服務(wù)水平，保證客戶滿意度達(dá)95%以上。
5、探索與建立新的營銷機制，探索多模式營銷方式，引導(dǎo)客戶開展多種形勢的合作共同開發(fā)市場，實現(xiàn)共同開發(fā)，利益共享，與公司成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
6、培訓(xùn)專職營銷人員，完善營銷考核機制，充分調(diào)動營銷人員積極性，鼓勵優(yōu)秀營銷人員拉開收入差距。
7、加強營銷隊伍建設(shè)，提高營銷人員業(yè)務(wù)水平，有針對性培養(yǎng)“懂技術(shù)、擅營銷、融客戶”的營銷人才。
略……
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