啟動(dòng)重塑品牌時(shí)間表，相宜本草希望在未來(lái)3-5年內(nèi)，做到國(guó)內(nèi)化妝品前三。
為此，它重新定位自己是“中草藥護(hù)膚專家”。新的品牌定位確立后，這個(gè)中國(guó)本土美妝品牌決定將集中精力和資源在中草藥護(hù)膚這一細(xì)分市場(chǎng)上，并借此與其他品牌差異化。
相宜本草創(chuàng)立于1999年，此前一直奉行本草護(hù)膚理念，旗下產(chǎn)品涉及美白、保濕、控油、防曬、男士等多個(gè)品類。在跌落國(guó)內(nèi)一線品牌序列前，它也曾有過(guò)銷售翻倍增長(zhǎng)的“黃金時(shí)期”。
2004年，由于及時(shí)抓住了起步階段的商超渠道，相宜本草的銷量得以迅速增長(zhǎng);2007年品牌獲得今日資本投資，次年銷售額提高到2.17億元，之后以將近100%的增長(zhǎng)率連續(xù)增長(zhǎng)了4年;到2013年巔峰時(shí)期，相宜本草的銷售額高達(dá)23億元。
可惜好景不長(zhǎng)，經(jīng)歷了2014年時(shí)任相宜本草總裁嚴(yán)明的離職、IPO受挫、市場(chǎng)誤判等狀況后，相宜本草業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。據(jù)品觀網(wǎng)的報(bào)道，2015年相宜本草回款額已大幅下滑至15億元。與此同時(shí)，其他本土化妝品牌快速崛起，未能及時(shí)改變策略的相宜本草在品牌、渠道、市場(chǎng)等方面都陷入了困境。
直到今年5月，投身于消費(fèi)品、化妝品投資的嚴(yán)明重新回歸，相宜本草才又振作起來(lái)尋求機(jī)會(huì)重回跑道。
此次提出“中草藥護(hù)膚專家”的品牌定位，正是嚴(yán)明引領(lǐng)相宜本草“求變”的第一步。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略 規(guī)劃 ，則是“以相宜本草品牌為基礎(chǔ)，建設(shè)多品牌、多渠道、跨品類、跨 行業(yè) 的生活方式綜合體”。
從外部環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)快速擴(kuò)容、本土化妝品市場(chǎng)占有率不斷提升，這些對(duì)相宜本草而言都是可期待的變革空間。來(lái)自 市場(chǎng) 研究 機(jī)構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年的符合年增長(zhǎng)率在7.45%，到2016年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模為2735億元;預(yù)計(jì)2016-2020年中國(guó)化妝品 行業(yè) 將以5.05%的速度增長(zhǎng)，到2021年 行業(yè) 規(guī)模有望達(dá)3499億元，而“本土品牌的市場(chǎng)份額從2012年的12.8%上升到2016年的17.6%，同時(shí)外資品牌的占有率在下降”。中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)董樹(shù)芬女認(rèn)為，本土品牌崛起，對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品 行業(yè) 是重大的機(jī)遇。
行業(yè) 增長(zhǎng)空間擴(kuò)大的同時(shí)，化妝品市場(chǎng)也日益細(xì)分化，其中天然成分、中草藥護(hù)膚為概念的品牌受到不少消費(fèi)者的推崇。除了提出草本概念的相宜本草，佰草集、百雀羚等本土品牌外，蘭蔻、雪花秀、蔚藍(lán)之美等外資品牌也紛紛推出了中草藥系列，彩妝領(lǐng)域也出現(xiàn)了Bobbi Brown蟲(chóng)草粉底液、Covermark中草藥粉底等主打中草藥成分的新產(chǎn)品。
“專注做中草藥護(hù)膚的品牌并不多，其中跨國(guó)公司做中草藥化妝品的可信度不高，相對(duì)本土品牌，對(duì)中草藥文化的了解和傳承不夠;而日本、韓國(guó)在中草藥化妝品領(lǐng)域主要做精度，廣度和深度不夠。”相宜本草中草藥護(hù)膚研發(fā)中心首席科學(xué)家呂智對(duì)界面新聞表示，“專注”于中草藥這一細(xì)分領(lǐng)域是相宜本草最大的優(yōu)勢(shì)。
但相宜本草面臨的首要問(wèn)題是——在消費(fèi)者認(rèn)知層面，如何將“中草藥”與“草本”、“植物”等概念區(qū)分開(kāi)。“近幾年我們與消費(fèi)者的溝通中，沒(méi)有完全把‘本草’做成‘中草藥’的概念。所以在消費(fèi)者心目中，相宜本草與百雀羚、植物醫(yī)生及悅詩(shī)風(fēng)吟所提及的‘本草’同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有表現(xiàn)出‘中草藥’的特性。”嚴(yán)明告訴界面新聞，未來(lái)相宜本草的所有產(chǎn)品會(huì)繼續(xù)以“中草藥”為原點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和傳播，甚至?xí)m當(dāng)去掉特別“不中草藥”的產(chǎn)品。
研發(fā)投入上，相宜本草每年都會(huì)拿出總營(yíng)收的3%以上，與外資品牌相當(dāng)。按聯(lián)商網(wǎng)的數(shù)據(jù)，國(guó)際化妝品品牌每年在研發(fā)上的投入超過(guò)總營(yíng)收的3%到4%，本土化妝品整體的平均占比不足1%。目前，相宜本草已經(jīng)與上海中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合研發(fā)成立了中草藥護(hù)膚 研究 院，拓展全國(guó)性中草藥 研究 合作，目前已獲得15項(xiàng)中藥專利;為保證中草藥原料的質(zhì)量，還建立了紅景天和山茶花兩大種植基地。此外，它還跟日本專家合作、成立了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，運(yùn)用現(xiàn)代萃取、活性物轉(zhuǎn)化等技術(shù)提升中草藥實(shí)效，目前品牌已獲得21項(xiàng)技術(shù)專利。
在主推“中草藥”特色的強(qiáng)功效產(chǎn)品上，相宜本草也在不斷創(chuàng)新。據(jù)嚴(yán)明介紹，相宜本草近期會(huì)對(duì)標(biāo)一些市場(chǎng)口碑產(chǎn)品推出新品，包括對(duì)標(biāo)歐萊雅天才水、科顏氏高保濕霜、IPSA乳、蒂珂脂質(zhì)體精華的新品都在計(jì)劃中。此外，為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，未來(lái)還會(huì)推出與基因檢測(cè)結(jié)合的定制化化妝品，該產(chǎn)品初期為品牌VIP客戶提供一對(duì)一服務(wù)，之后會(huì)批量定制化發(fā)展。2018年。相宜本草 規(guī)劃 新上市的產(chǎn)品SKU在二三十左右。
應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣變化的策略調(diào)整也已啟動(dòng)。公司90后科研人員頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生的“睡眠水”、“安心棒”等創(chuàng)新概念產(chǎn)品投入生產(chǎn);成立新創(chuàng)零售事業(yè)部，希望品牌積累的200多萬(wàn)會(huì)員粉絲通過(guò)相宜本草的平臺(tái)互動(dòng)，甚至共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品;在傳播上，也將加強(qiáng)社交媒體平臺(tái)傳播、嘗試短視頻營(yíng)銷、改善代言人策略等。
這些策略是否會(huì)奏效還不好說(shuō)。在爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者這一重點(diǎn)客群上，相宜本草過(guò)去的經(jīng)歷堪稱慘痛。2015年，它推出過(guò)兩個(gè)定位年輕人的子品牌——面膜品牌“花開(kāi)”和漫畫(huà)風(fēng)護(hù)膚品牌“Juicy Tango”(覺(jué)醒甜果)，后來(lái)都因偏離中草藥概念過(guò)遠(yuǎn)，逐漸停止運(yùn)營(yíng);針對(duì)00后女生的“Juicy Tango”投放市場(chǎng)后也沒(méi)能吸引到年輕人。針對(duì)旗下四大明星系列進(jìn)行的形象和配方升級(jí)也是反響平平。
再次起航，配合產(chǎn)品創(chuàng)新，相宜本草也在加強(qiáng)渠道的豐富性。一方面，優(yōu)化線下商超渠道的產(chǎn)品線，補(bǔ)充新品類和品牌，增加體量以獲取賣場(chǎng)更好的資源;另一方面，增強(qiáng)渠道的豐富性，繼續(xù)拓展化妝品專營(yíng)店渠道外，未來(lái)還計(jì)劃開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。同時(shí)，借助新零售熱潮，也會(huì)推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)線上線下各方面的貫通，更好地與消費(fèi)者溝通。
然而，這些變革無(wú)法一蹴而就，2018年相宜本草仍將處于調(diào)整期。
繼續(xù)挺進(jìn)資本市場(chǎng)也在相宜本草未來(lái)的 規(guī)劃 之中。嚴(yán)明曾對(duì)品觀網(wǎng)表示，相宜本草在2020年會(huì)再次進(jìn)入資本市場(chǎng)。他認(rèn)為目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)還未形成百億級(jí)別的化妝品企業(yè)，真正上市的化妝品公司也僅有上海家化、自然美、青蛙王子等少數(shù)幾家，而人口僅5000多萬(wàn)的韓國(guó)早在2015年就有9家化妝品上市公司，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局尚未完全穩(wěn)定，“相宜本草還有機(jī)會(huì)”。
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