臨近春節(jié)，人們啟動(dòng)了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的模式，便捷實(shí)惠的電商巨頭多年來(lái)一直搶占消費(fèi)上風(fēng)，但近一兩年，在夾縫中生存多年的實(shí)體零售似乎開(kāi)始重新煥發(fā)生機(jī)。
商務(wù)部近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)實(shí)體零售發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的2700家典型企業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.6%，增速較上年同期加快3個(gè)百分點(diǎn)。這是線下實(shí)體零售回暖的跡象，還是線上線下深度融合互贏的結(jié)果？觀察人士也發(fā)現(xiàn)，線上與線下的價(jià)格差距越來(lái)越小，加上線下在深化購(gòu)物體驗(yàn)上發(fā)力，確實(shí)有一部分消費(fèi)者回流到線下，但二者的深度融合才是未來(lái)的大趨勢(shì)。
百貨：線下商超迎來(lái)“小陽(yáng)春”
盡管深圳近日寒風(fēng)凜凜，但多家大型百貨超市卻一片火熱。
記者在華潤(rùn)萬(wàn)家、天虹商場(chǎng)等多家百貨商場(chǎng)都看到，商場(chǎng)均推出了“年貨一條街”，商品主要以春節(jié)比較受歡迎的堅(jiān)果、巧克力、餅干等食品為主，圍繞這些商品還制作了春節(jié)大禮包，此外，這些商品均有團(tuán)購(gòu)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定金額都可享受價(jià)格優(yōu)惠。
在支付環(huán)節(jié)，便捷的支付方式已經(jīng)成為線下零售的標(biāo)配。記者在福田一家迪卡儂的結(jié)賬柜處看到，每個(gè)柜臺(tái)都有一個(gè)“盒子”，消費(fèi)者只需要把所購(gòu)買(mǎi)的商品一次性放進(jìn)這個(gè)“盒子”里，聽(tīng)到“嗶”一聲，所購(gòu)買(mǎi)商品的全部?jī)r(jià)格就會(huì)在小屏幕中顯示出來(lái)。如此一來(lái)，消費(fèi)者無(wú)需在結(jié)賬時(shí)排長(zhǎng)隊(duì)，從而提升購(gòu)物的便捷性。記者發(fā)現(xiàn)，這種便捷的支付方式已在多個(gè)商場(chǎng)普及，如天虹商場(chǎng)也設(shè)置了幾個(gè)自助結(jié)賬柜臺(tái)，消費(fèi)者只需要將每一件商品的條碼對(duì)準(zhǔn)掃碼器，價(jià)格就會(huì)自動(dòng)顯示，最終以微信支付結(jié)賬。
值得一提的是，除了傳統(tǒng)百貨回暖，去年線下消費(fèi)還多了個(gè)頗受消費(fèi)者歡迎的新興業(yè)態(tài)，就是以永輝“超級(jí)物種”為代表的“高端超市+生鮮餐飲”模式。記者在中午時(shí)分去到位于華強(qiáng)北茂業(yè)百貨的“超級(jí)物種”看到，最受歡迎的食品是各類(lèi)進(jìn)口的游水海鮮，消費(fèi)者選食材廚師加工制作，期間收取10元~20元不等的加工費(fèi)，這種半自助的餐飲方式和開(kāi)放的餐飲環(huán)境吸引了許多附近上班的白領(lǐng)，中午十二點(diǎn)半就滿座了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前“超級(jí)物種”在全國(guó)開(kāi)業(yè)已達(dá)24家，深圳就至少有6家，是阿里旗下盒馬鮮生的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
商鋪：部分區(qū)域“一鋪難求”
近兩年線下實(shí)體店鋪似乎比往年熱鬧了起來(lái)，甚至部分區(qū)域商鋪出現(xiàn)“一位難求”的情況。
實(shí)體商鋪的出租率一定程度上可被視為線下零售發(fā)展?fàn)顩r的“晴雨表”，在過(guò)去實(shí)體零售業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)烈沖擊下，百貨超市、步行街的臨街小店鋪可謂首當(dāng)其沖，一度哀嚎遍野。然而，近兩年線下實(shí)體店鋪似乎比往年熱鬧了起來(lái)，甚至部分區(qū)域商鋪出現(xiàn)“一位難求”的情況。
以深圳傳統(tǒng)的商業(yè)中心東門(mén)步行街為例，曾經(jīng)是深圳形成時(shí)間最早、最成熟，也最具規(guī)模的商業(yè)旺區(qū)，但在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起的那些年，步行街內(nèi)的店鋪也經(jīng)歷了多次動(dòng)蕩和變遷。“前幾年在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，東門(mén)步行街的一些臨街旺鋪也出現(xiàn)過(guò)倒閉潮，但后來(lái)慢慢改變和調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，學(xué)會(huì)了迎合時(shí)代的變化而變化，現(xiàn)在生意還算不錯(cuò)。”在東門(mén)名仕商城經(jīng)營(yíng)服裝生意的唐老板告訴記者，如今位置好的臨街旺鋪依舊“一鋪難求”。此外，記者看到在東門(mén)步行街鴻展廣場(chǎng)有一個(gè)35平米的商鋪正在轉(zhuǎn)讓?zhuān)性ど啼伖ぷ魅藛T告訴記者，該店鋪面積約36平方米，但開(kāi)價(jià)達(dá)3500萬(wàn)元，也就是說(shuō)，每平方米近97萬(wàn)元。
如果說(shuō)東門(mén)是深圳的商業(yè)中心，人氣興旺也是理所當(dāng)然的話，那么記者也前往離深圳市中心較遠(yuǎn)的商業(yè)區(qū)實(shí)體探訪。在龍崗平湖華南城（2.26 +0.00%）的華盛奧特萊斯商場(chǎng)，記者看到，盡管不是節(jié)假日，但人氣也不差，“這里和其他的實(shí)體商場(chǎng)不同，商品多為打折的過(guò)季商品，折扣力度大，這一年的生意還不錯(cuò)，而且可以在線上下單，享受線上更大幅度的滿減活動(dòng)，然后在實(shí)體店提貨。”在商場(chǎng)2樓經(jīng)營(yíng)服裝生意的陳小姐告訴記者，平時(shí)節(jié)假日的人氣會(huì)更旺一些。
第一太平（5.71 +0.71%）戴維斯的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度深圳優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)入住率達(dá)到97.7%，其中體驗(yàn)式業(yè)態(tài)占比近41.5%。商場(chǎng)首層平均租金達(dá)到人民幣每平方米每月839.0元，同比上漲4.5%。其中，羅湖區(qū)優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)首層平均租金最高，達(dá)到每平方米每月1360元。2018年第一季度預(yù)計(jì)將有4個(gè)高端購(gòu)物中心項(xiàng)目開(kāi)業(yè)，分別位于福田和龍崗區(qū)，將為市場(chǎng)新增體量37.3萬(wàn)平方米，而2018年深圳全市預(yù)計(jì)新增體量172.4萬(wàn)平方米。
零售巨頭：多年革新初見(jiàn)成效
事實(shí)上，傳統(tǒng)零售的逐漸回暖與其背后多年的積極轉(zhuǎn)型和升級(jí)脫離不了關(guān)系。
以天虹商場(chǎng)和華潤(rùn)萬(wàn)家等深圳本土零售巨頭為例，多年前已在全國(guó)率先探索互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的新業(yè)態(tài)、新模式，至今已逐步走出困局。
以天虹商場(chǎng)為例，該公司從2012年開(kāi)始便啟動(dòng)了一系列的轉(zhuǎn)型動(dòng)作，至此，天虹已確立了由超市、百貨、購(gòu)物中心、便利店、電商、金融六大業(yè)務(wù)板塊，全渠道、多業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略格局。2017年3月，天虹商場(chǎng)股份有限公司發(fā)布公告，公司證券簡(jiǎn)稱由“天虹商場(chǎng)” 變更為“天虹股份(18.30 +3.10%,診股)”，以適應(yīng)公司全渠道、多業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略布局需要。2017年4月，天虹通過(guò)了《關(guān)于公司發(fā)展獨(dú)立的體驗(yàn)式數(shù)字化超市業(yè)態(tài)的議案》，同意公司獨(dú)立發(fā)展超市業(yè)態(tài)，新業(yè)態(tài)超市將定位為中高端的新型體驗(yàn)式數(shù)字化超市，3年內(nèi)超市門(mén)店數(shù)將實(shí)現(xiàn)100~150家的戰(zhàn)略目標(biāo)。
隨著一系列轉(zhuǎn)型措施的逐步鋪開(kāi)，天虹股份業(yè)績(jī)似乎也有了“起色”。數(shù)據(jù)顯示，天虹股份2017年前三季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入129.39億元，同比增長(zhǎng)4.71%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)4.92億元，同比增長(zhǎng)35.4%，與2016年全年凈利潤(rùn)5.24億元相差已不遠(yuǎn)。根據(jù)其2017年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)公司全年凈利潤(rùn)最大增幅可達(dá)50%。
與天虹股份一樣業(yè)績(jī)向好的還有深圳另一零售巨頭——華潤(rùn)萬(wàn)家。2017年以來(lái)，華潤(rùn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型動(dòng)作連連，如通過(guò)“華潤(rùn)蘇果”聚焦消費(fèi)升級(jí)、與外資企業(yè)成立合資公司做好行為 分析 等消費(fèi)者 研究 、開(kāi)啟華潤(rùn)通·潤(rùn)錢(qián)包支付業(yè)務(wù)，深化向“數(shù)據(jù)+體驗(yàn)”驅(qū)動(dòng)的新零售轉(zhuǎn)型等等。
業(yè)績(jī)方面，華潤(rùn)萬(wàn)家在上海清算網(wǎng)披露的2017年三季度財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，公司（本部）前三季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)131.54億元和1.03億元，均已超過(guò)了2016年全年?duì)I收和凈利潤(rùn)累計(jì)額（兩者分別為123.85億元和7234.18萬(wàn)元）。
可以看出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，傳統(tǒng)的零售企業(yè)不是單一向某一方向進(jìn)行發(fā)力，而是通過(guò)線上與線下的互動(dòng)融合，不斷提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)為最終目的，推進(jìn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
BATJ們：反攻線下掀起新零售浪潮
互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍實(shí)體零售的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。事實(shí)上，這種狂飆突進(jìn)的背后卻多少源于互聯(lián)網(wǎng)紅利式微下的焦慮。
觀察這些年零售業(yè)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，如今線上電商和線下實(shí)體零售已經(jīng)是一個(gè)唇齒相依的融合體，實(shí)體零售積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在近一年來(lái)加速布局線下的步伐。先后有沃爾瑪牽手京東，騰訊投資永輝超市(10.94 +1.02%,診股)，阿里巴巴先后入股聯(lián)華世紀(jì)、大潤(rùn)發(fā)。最近，騰訊在新零售的布局也讓人目不暇接，聯(lián)手蘇寧、京東、融創(chuàng)，百億入局萬(wàn)達(dá)商業(yè)；攜手永輝超市入股家樂(lè)福中國(guó)，還傳聞入股海瀾之家(11.44 停牌,診股)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭反過(guò)來(lái)進(jìn)軍實(shí)體零售的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
事實(shí)上，這種狂飆突進(jìn)的背后卻多少源于互聯(lián)網(wǎng)紅利式微下的焦慮。招商證券(19.27 -0.98%,診股)（13.06 +0.00%）零售 行業(yè) 的 研究 報(bào)告顯示，從阿里巴巴年度活躍買(mǎi)家的增速來(lái)看，2014年到2016年間呈每年下降趨勢(shì)；而京東的獲客成本也從2013年的88元/人升至2016年的188元/人。報(bào)告指出，目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭面臨兩大挑戰(zhàn)：第一是線上用戶增速放緩，流量紅利式微，獲客成本劇增。第二是，在不考慮房租的情況下，線下邊際獲客成本近幾年基本持平，且用戶忠誠(chéng)度更高。因此，線下零售的價(jià)值正在被重估，以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取流量已經(jīng)開(kāi)始從線上轉(zhuǎn)移到線下，不難預(yù)見(jiàn)，線下逐漸成了他們搶占未來(lái)流量的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
招商證券研報(bào)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們掀起了新零售的浪潮，而未來(lái) 行業(yè) 的發(fā)展也將由互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)引領(lǐng)。由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭體量大，進(jìn)行新零售探索時(shí)財(cái)務(wù)壓力比較小，而新零售的模式探索、迭代和落地需要巨大的投入。數(shù)據(jù)顯示，上一財(cái)年阿里、騰訊的經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流超過(guò)A股主要零售企業(yè)之和（剔除負(fù)值）的兩倍。而對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多可能在一些小業(yè)態(tài)上有發(fā)展空間，或扮演新零售潮流的追隨者。
新趨勢(shì)：線下消費(fèi)之火“燒”至二三線城市
一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)是，隨著越來(lái)越多新玩家不斷攪動(dòng)線下零售戰(zhàn)局，戰(zhàn)火或?qū)⒑芸鞆囊痪€城市蔓延至二三線城市。
就在今年1月16日，西安市政府與阿里巴巴集團(tuán)集中簽約，盒馬鮮生首批門(mén)店將在西安市曲江區(qū)、碑林區(qū)、高新區(qū)落戶。其中，盒馬鮮生西安首店將入駐曲江銀泰城，預(yù)計(jì)5月?tīng)I(yíng)業(yè)。盒馬鮮生落地西安，標(biāo)志著其在西北地區(qū)的布局正式開(kāi)啟。據(jù)悉，2017年盒馬鮮生在全國(guó)7個(gè)城市共開(kāi)出了25家門(mén)店，覆蓋北京、上海、廣東、浙江、貴州、陜西等地。
在天圖投資合伙人潘攀看來(lái)，線下零售有一個(gè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)就是“體驗(yàn)感”。“現(xiàn)在線上和線下的價(jià)格差距越來(lái)越小了，而且線下也經(jīng)常有優(yōu)惠，線下購(gòu)物還有良好的服務(wù)和體驗(yàn)，因此確實(shí)有一部分開(kāi)始慢慢回流到線下了。”潘攀認(rèn)為，隨著人們收入水平的不斷提高，對(duì)價(jià)格的敏感度沒(méi)有對(duì)商品品質(zhì)的敏感度高，這就是消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下對(duì)實(shí)體零售和電商提出的挑戰(zhàn)。
從投資的角度來(lái)看，潘攀認(rèn)為，如今值得投資的消費(fèi)品類(lèi)分為兩種：一種是帶服務(wù)屬性的，比如吃喝玩樂(lè)；一種是符合消費(fèi)者及時(shí)性需求的，能夠成為部分人的生活方式的線下場(chǎng)景，如星巴克、奈雪の茶。但是，他認(rèn)為，如今的新零售已經(jīng)不能將線上線下割裂來(lái)看，二者深度融合才是未來(lái)的大趨勢(shì)。
潘攀還觀察到，跟早年電商消費(fèi)人群特征相似，如今線下的消費(fèi)人群更是以年輕人為主，他 分析 ，這是由于年輕人對(duì)體驗(yàn)感要求更高，對(duì)嘗試新事物的欲望更強(qiáng)，所以一旦有新東西在線下出現(xiàn)，年輕人肯定很快成為消費(fèi)主力。
此外，這種現(xiàn)象還有從一線大城市向二三線城市蔓延的趨勢(shì)，“由于如今內(nèi)地城市的消費(fèi)力越來(lái)越旺盛，一些在一線大城市被驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)模式和新產(chǎn)品、新服務(wù)，放在二三線城市很快就有市場(chǎng)了，這也給我們的創(chuàng)業(yè)者一個(gè)很好的機(jī)遇。”
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