“三聚氰胺”事件以來，國(guó)產(chǎn)奶粉在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的信任度明顯下降，不少曾紅極一時(shí)的品牌逐漸“失寵”，而隨著跨境購、海淘的興起，進(jìn)口奶粉成為廣大消費(fèi)者的首選，在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)中日漸強(qiáng)勢(shì)。但奶粉配方注冊(cè)制為進(jìn)口奶粉戴上了“緊箍咒”，也給國(guó)產(chǎn)奶粉的復(fù)蘇創(chuàng)造了條件，在去年，國(guó)產(chǎn)奶粉就曾以連續(xù)多月100%的合格率通過檢測(cè)，釋放出了強(qiáng)烈的逆襲信號(hào)。
“走出去”不可盲目
進(jìn)口奶粉近年來問題頻發(fā)，給曾經(jīng)高高在上的洋品牌帶來的負(fù)面影響顯而易見。典型的一個(gè)案例有雀巢的碘超標(biāo)事件，該事件一度導(dǎo)致雀巢奶粉銷量大幅下滑，經(jīng)過3年的努力才在中國(guó)市場(chǎng)逐漸恢復(fù)。在不少消費(fèi)者眼中，洋奶粉信任度已經(jīng)大大降低。
但即便如此，進(jìn)口奶粉依舊是當(dāng)前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)上的強(qiáng)有力的存在。此前，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布《2016年中國(guó)進(jìn)口食品質(zhì)量安全狀況白皮書》顯示，嬰幼兒配方乳粉進(jìn)口貿(mào)易量仍在快速增長(zhǎng)，去年嬰幼兒配方乳粉進(jìn)口量達(dá)22.1萬噸，同比增長(zhǎng)25.6%。為了避其鋒芒，不少國(guó)產(chǎn)奶粉都在積極嘗試“走出去”，到以澳洲為代表的海外布局。
積極“走出去“，對(duì)國(guó)內(nèi)乳企的發(fā)展具有重要意義。一方面，乳企“走出去”將國(guó)外產(chǎn)品輸送到國(guó)內(nèi)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。另一方面，當(dāng)前中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展水平與世界先進(jìn)水平尚有差距，因此積極“走出去”，利用國(guó)外先進(jìn)理念和技術(shù)縮小競(jìng)爭(zhēng)差距，從而培養(yǎng)出一批富有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。
但問題也不容忽視，一些國(guó)內(nèi)乳企在海外受歡迎的同時(shí)，在返回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)卻常常被拒之國(guó)門之外。有專家認(rèn)為，一些國(guó)內(nèi)乳企在海外投資時(shí)項(xiàng)目過于追求短平快，而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全沒有給予足夠重視。這就提醒了這些企業(yè)要更多地加強(qiáng)產(chǎn)品品控，避免這種尷尬。
升級(jí)加速迎接新挑戰(zhàn)
面對(duì)進(jìn)口奶粉的入侵，乳企的價(jià)格壁壘被打破，奶粉價(jià)格持續(xù)走低，利潤(rùn)減少。為尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，獲得更高利潤(rùn)，乳企正在進(jìn)行升級(jí)，推出有機(jī)奶粉與羊奶粉則更具代表性。
去年11月末，合生元宣布，將向中國(guó)市場(chǎng)推出有機(jī)嬰幼兒配方奶粉品牌HealthyTimes，并計(jì)劃今年要實(shí)現(xiàn)億元級(jí)的銷售目標(biāo)。
除此之外，羊奶粉也成為國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)力重點(diǎn)。高端產(chǎn)品也成為國(guó)產(chǎn)奶粉業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。此前召開的戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì)，高端產(chǎn)品2017年上半年增速超過200%。2017年1月至9月，國(guó)外品牌高端嬰幼兒配方羊奶粉及牛奶粉銷售額分別增長(zhǎng)64.5%及51.8%至人民幣9.1億元及10.1億元。
在產(chǎn)品高速增長(zhǎng)的同時(shí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)也在升級(jí)，從過去的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉惞芾?、渠道?chuàng)新的升級(jí)，企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新來提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。在渠道方面，線下的渠道正在向著專業(yè)化、服務(wù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的方向升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線上渠道與線下渠道的有效融合。
消費(fèi)的升級(jí)反逼企業(yè)進(jìn)行升級(jí)，不論是渠道升級(jí)還是產(chǎn)品升級(jí)，都是大勢(shì)所趨。業(yè)內(nèi)人士指出，競(jìng)爭(zhēng)使得國(guó)內(nèi)奶粉不斷提升自身實(shí)力，與國(guó)際接軌。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)奶粉也正需要快馬加鞭地鞏固市場(chǎng)、擴(kuò)張市場(chǎng)，迎接新一輪的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
加碼羊乳清生產(chǎn) 搶奪50億蛋糕
數(shù)據(jù)顯示，羊奶粉目前的市場(chǎng)規(guī)模大約有50億元，在牛奶粉產(chǎn)能過剩的背景下，羊奶粉和有機(jī)奶粉成為乳企們看好的兩大細(xì)分領(lǐng)域。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，與牛奶粉 行業(yè) 不同的是，進(jìn)口品牌還沒有占有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。但目前，大部分國(guó)內(nèi)羊奶企業(yè)產(chǎn)品與品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還將處于群雄紛爭(zhēng)的狀態(tài)。牛奶粉 行業(yè) 的白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)很快就會(huì)在羊奶粉 行業(yè) 中再現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)羊奶粉企業(yè)除了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)高端產(chǎn)品，還需要在市場(chǎng)營(yíng)銷以及品牌建設(shè)方面多下功夫。
國(guó)內(nèi)第一家掛牌的羊奶粉企，為保證嬰幼兒羊奶粉的品質(zhì)，能夠讓國(guó)產(chǎn)羊乳制品在一個(gè)更高的起點(diǎn)上進(jìn)入市場(chǎng)，讓中國(guó)羊乳制品擺脫國(guó)外奶粉原料的依賴，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)能力建設(shè)，籌建羊奶酪生產(chǎn)線，并引進(jìn)乳清脫鹽設(shè)備，出產(chǎn)純正的羊乳清粉。這有助于提高嬰幼兒配方羊奶粉在國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。未來羊奶粉 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)只有加快精細(xì)化生產(chǎn)才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，更好地發(fā)展。
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