“一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球三圈”的香飄飄終于成功上市了。未來，它不想只賣杯裝奶茶了。
11月21日，香飄飄食品股份有限公司開啟申購(gòu)，本次發(fā)行股份4001萬股，其中網(wǎng)上發(fā)行1001萬股，申購(gòu)代碼為732711，申購(gòu)價(jià)格14.18元 ，發(fā)行市盈率為22.99倍。
香飄飄前后經(jīng)歷了三次IPO申請(qǐng)。2011年，香飄飄首次申請(qǐng)IPO;2013年，香飄飄在通過上市環(huán)保審核后一個(gè)月，遭遇了IPO暫停;如今的第三次IPO申請(qǐng)也頗為波折。今年5月16日，此次IPO申請(qǐng)也一度被發(fā)審委暫緩表決，直到6月6日晚，證監(jiān)會(huì)發(fā)布審核結(jié)果，香飄飄的IPO申請(qǐng)才終于通過。
這幾年，香飄飄的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)不算差，去年?duì)I收達(dá)到24億元，同比增長(zhǎng)22.4%，凈利潤(rùn)為2.7億元，比上年同期增長(zhǎng)了30.8%。來自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2014年到2016年，香飄飄在杯裝奶茶市場(chǎng)連續(xù)三年占據(jù)著55%以上的市場(chǎng)份額。
但招股書還是暴露了香飄飄業(yè)務(wù)單一、渠道老化的問題。
杯裝奶茶是香飄飄最大的優(yōu)勢(shì)，但稍加留意，就能其品類和包裝很長(zhǎng)時(shí)間都沒有更新過了。如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬所說，“從單一的細(xì)分市場(chǎng)來看，杯裝奶茶是香飄飄的優(yōu)勢(shì);如果從香飄飄自身業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，產(chǎn)品種類過于單一的杯裝奶茶業(yè)務(wù)反而是香飄飄的一個(gè)隱患。”何況，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，還有喜之郎集團(tuán)旗下的“優(yōu)樂美”和大好大集團(tuán)的“香約”這樣的強(qiáng)敵環(huán)伺。更亟待解決的，是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，香飄飄的銷售絕大部份還在靠經(jīng)銷商，后者貢獻(xiàn)了其銷量的99.24%，電商渠道只占0.76%。
面對(duì)這些短板，香飄飄也并非無動(dòng)于衷。
為了降低產(chǎn)品銷售的季節(jié)性波動(dòng)，生產(chǎn)液體奶茶似乎成了這家公司的一種必然選擇。杯裝沖泡奶茶是熱飲，一般第四季度至次年第一季度是生產(chǎn)和銷售旺季。而液體奶茶產(chǎn)品在解決產(chǎn)品種類單一問題的同時(shí)，還能緩解淡旺季人員安排運(yùn)營(yíng)的壓力。
不過，由于募集資金縮水，香飄飄可用于投資液體奶茶項(xiàng)目的錢在變少。幾次IPO嘗試下來，香飄飄募集資金總額從之前的超10億元一路縮減到了目前的5.67億元。最新招股書中顯示，香飄飄擬將募集資金凈值中的約2.61億元用于“年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目”。
今年6月，香飄飄已經(jīng)推出了定位高端奶茶市場(chǎng)的杯裝即飲奶茶——Meco牛乳茶。目前，在天貓香飄飄食品旗艦店里，6杯300ml裝Meco牛乳茶的優(yōu)惠價(jià)為49.9元。為了吸引年輕人，這個(gè)老品牌為新品找來陳偉霆做代言，并在手機(jī)端玩起了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)互動(dòng)。
看到諸如喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等現(xiàn)場(chǎng)制作的手工奶茶正走紅，香飄飄在此次招股書中也提到了獨(dú)家代理的香港老牌奶茶品牌“蘭芳園”。借勢(shì)這個(gè)發(fā)明了絲襪奶茶的老字號(hào)茶餐廳品牌，去年年底，香飄飄已經(jīng)對(duì)外推出了新款杯裝液體奶茶“蘭芳園”。作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)的蘭芳園在天貓有著自己的旗艦店，6杯280ml裝產(chǎn)品賣到69元。香飄飄銷售執(zhí)行總經(jīng)理俞琦在新品發(fā)布會(huì)上曾透露，“蘭芳園”的線下渠道將覆蓋便利店、高校、網(wǎng)咖、高端糕點(diǎn)店、社區(qū)店等。
要在液體奶茶市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并不容易。這個(gè)市場(chǎng)上，已經(jīng)有統(tǒng)一這樣強(qiáng)勁的對(duì)手。據(jù)統(tǒng)一年2016年年中財(cái)報(bào)顯示，其在無菌灌裝液態(tài)奶茶的份額已經(jīng)超過71.14%。比起統(tǒng)一多樣化的液體奶茶產(chǎn)品，香飄飄目前的實(shí)力還很單薄。
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