藥妝算是一個新興的美妝 行業(yè) 吧。
過去十年資本并未催生明星品牌的誕生，明星產(chǎn)品與資本是否充足、團隊是否豪華、管理是否健全等關系不大，決定性的因素是有沒有兼具市場洞察力和解決能力的 ‘產(chǎn)品大師’。”6月28日，磐締資本創(chuàng)始合伙人王茁說。當天，歷來極低調(diào)的百雀羚公司總經(jīng)理苗耀楊也表示，互聯(lián)網(wǎng)時代信息透明，未來化妝品產(chǎn)品和技術重要性提升，沒有精心打磨和研發(fā)出高質(zhì)量產(chǎn)品，再華麗的營銷也無能為力。
創(chuàng)新往往源自小公司
近十年，全球化妝品進入一個小而美的時代，大部分創(chuàng)新產(chǎn)品是由新興小企業(yè)推出的。這些小企業(yè)的背后都有一兩個產(chǎn)品大師，他們對消費者需求有著更深刻的理解，對技術、工藝、審美趨勢有執(zhí)著追求和把握。“任何一家化妝品企業(yè)，一旦出現(xiàn)過分強調(diào)規(guī)范關系，過于強調(diào)KPI，團隊不穩(wěn)定，就更不可能產(chǎn)生好的產(chǎn)品。”王茁認為，化妝品是技術和藝術的結合。今后高時尚將逐漸讓位于高技術，技術型企業(yè)家將成為產(chǎn)品大師，產(chǎn)品是最核心的。
而在技術人員出身的群優(yōu)生物科技創(chuàng)始人周家礽看來，超級產(chǎn)品大師首先應該是苛刻的消費者，好產(chǎn)品來自對生活中解決方案的不滿，研發(fā)出有切實功效的產(chǎn)品，洞察與技術結合才能誕生出明星產(chǎn)品。周家礽在醫(yī)藥 行業(yè) 鉆研60余年，作為云南白藥第一任總工程師和滇虹藥業(yè)創(chuàng)始人，他曾成功推出過康王洗劑等多款明星產(chǎn)品，84歲又重新創(chuàng)業(yè)。群優(yōu)此次推出專業(yè)抗裂護膚品牌裂博，正是因為他和很多同事皮膚干燥開裂用了很多產(chǎn)品效果都不滿意，于是他們一批藥學家就進行研發(fā)，推出征服和裂博品牌，再次進入醫(yī)學護膚品市場。
渠道驅(qū)動變消費者驅(qū)動
國內(nèi)不少化妝品企業(yè)創(chuàng)始人原來都是銷售商，如伽藍集團創(chuàng)始人鄭春影、植物醫(yī)生的創(chuàng)始人解勇、丹姿集團創(chuàng)始人張楚標、韓束創(chuàng)始人呂義雄等。根據(jù)他們多年對于市場的近距離觀察，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、渠道和傳播三者組合，才能推動公司做大。張楚標認為，經(jīng)銷商創(chuàng)立企業(yè)固然有接近市場、能最早洞悉市場的優(yōu)勢，比較容易設計出市場歡迎的產(chǎn)品，但有時會出現(xiàn)技術沒到位就向市場過度承諾的問題。所以化妝品企業(yè)要長足發(fā)展，必須投資研發(fā)并平衡營銷技術。“那些由科研人員、藥學家建立的企業(yè)在這方面有天然優(yōu)勢。”他說，另外，目前消費者對環(huán)保和生態(tài)的關注是很多人始料不及的。現(xiàn)在本土抗污染的產(chǎn)品占比僅3%左右，不高但潛力非常大，很多原料公司都在開發(fā)具有抗污染效果的原料。
苗耀楊也認為，雖然百雀羚近幾年給外界的感覺是通過年輕化營銷大大扭轉(zhuǎn)了品牌形象，但其實背后有整個內(nèi)部團隊加上開放的外部創(chuàng)新系統(tǒng)，為新產(chǎn)品研發(fā)做出極大投入。“2005年時我們產(chǎn)品升級，公司找遍了中國有一定知名度的設計公司，產(chǎn)品設計前后兩年半，一共改了17遍才定稿。”他介紹，而且百雀羚團隊超級穩(wěn)定，十六年十幾個高層沒有一個變動。這個團隊有奮斗精神又互補，所以今年的創(chuàng)新被刷屏。
“過去得渠道者得天下。”銳度(一家專注男性化妝品的公司)創(chuàng)始人文硯君說，現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境變化很大，互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者習慣，讓信息變得更加透明，消費者越來越成熟。只有不斷去理解和挖掘消費者需求，然后量體裁衣確定自己的品牌定位，通過技術才可能達到初衷。這幾年電商崛起打破了以往復雜渠道的壁壘。”他指出，現(xiàn)在公司幾乎所有產(chǎn)品都先在電商測試，測試完再線下擴張。網(wǎng)上消費者反饋的及時性、互動性給小企業(yè)新產(chǎn)品帶來機會，國內(nèi)很多優(yōu)秀品牌如百雀羚、韓束都變?yōu)橄M者驅(qū)動。未來渠道驅(qū)動可能轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動，真正解決消費者痛點的產(chǎn)品才能創(chuàng)造價值，得到消費者認可，發(fā)展越來越好。也就是說，得消費者才能得天下。
“藥妝”市場備受關注
“中國化妝品市場保持兩位數(shù)增長但比較分散，化妝品是一個非常細分化的 行業(yè) 。”上海國際時尚聯(lián)合會會長葛文耀表示，在化妝品市場細分趨勢越來越明顯的當下，“藥妝”作為一個技術制高點市場近年備受關注，這方面中國一定能走在世界前列。
過去三年，中國藥妝市場年增長率高達30%-40%，是歐洲的兩倍?；瘖y品企業(yè)中，無論是歐萊雅、佳麗寶等外資企業(yè)，還是上海家化等本土企業(yè)，均在藥妝上有所布局。云南白藥、同仁堂等傳統(tǒng)藥企也把藥妝作為進軍大健康領域的突破口。
前瞻 研究 院發(fā)布的《藥妝 行業(yè) 品牌競爭與投資 分析 報告》顯示，中國藥妝市場規(guī)模2015年達到350億元左右，比2009年增長了近4倍，預計2021年將達到600億元。
“近年來傳統(tǒng)中藥不斷深入到西方，西方消費者對含東方傳統(tǒng)中藥成分的產(chǎn)品喜好度增加。中藥提取物的功效有歷史實踐和現(xiàn)代科學支撐，開始吸引全球化妝品消費者，年輕一代也青睞中藥護膚品。這一領域前景可觀，也是一大趨勢，有很大機遇。”丹姿集團研發(fā)總經(jīng)理劉德海說。
藥妝算是帶動美妝的一個新方向吧。
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