華彬集團(tuán)“紅牛”商標(biāo)使用權(quán)已于2016年到期，業(yè)內(nèi)人士 分析 ，2016年紅牛的市場(chǎng)份額占到70%左右。此時(shí)懸而未決的官司也讓同類品牌看到了更多可能性。國(guó)內(nèi)品牌不斷發(fā)力，加快推出新品，國(guó)外品牌也爭(zhēng)相進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
僅2017年，就有20多種功能性飲料同臺(tái)競(jìng)技。包括深圳老字號(hào)東鵬特飲、達(dá)利食品旗下樂虎、可口可樂旗下魔爪及王思聰推出的愛洛，就連直銷企業(yè)安利和香港李嘉誠(chéng)都沒有放過這次機(jī)會(huì)，分別帶著各自的功能飲料XS和Celsius來到中國(guó)內(nèi)地，試圖分一杯羹。便利店的買贈(zèng)活動(dòng)、產(chǎn)品陳列的黃金位置、飲料蓋內(nèi)部的二維碼紅包等都成為攻占市場(chǎng)的加分選項(xiàng)。
讓眾多品牌入局的背后，是我國(guó)功能性飲料市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，以及超千億的市場(chǎng)蛋糕。據(jù)中商產(chǎn)業(yè) 研究 院相關(guān)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)功能飲料零售量將達(dá)到150.37億升，零售額將達(dá)到1635.28億元。
本土品牌東鵬對(duì)標(biāo)紅牛
在紅牛陷入商標(biāo)糾紛時(shí)，本土品牌東鵬特飲正在加快布局全國(guó)市場(chǎng)。2017年5月，東鵬特飲除了獲得加華偉業(yè)3.5億元的投資外，還與紅牛的包裝商奧瑞金（002702.SZ）簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。也就是說，未來5年，奧瑞金將成為東鵬特飲唯一核心的供應(yīng)商。
這家創(chuàng)立于1987年的深圳市老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，一直以低價(jià)占領(lǐng)著南方市場(chǎng)。從2013年開始，東鵬特飲就將觸角伸向了全國(guó)，目前已經(jīng)完成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局。進(jìn)入2017年，東鵬特飲的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)作用更是突顯出來。不過，無(wú)論在廣告語(yǔ)“累了、困了，喝東鵬特飲”還是新推出的金罐飲品外包裝來看，都和中國(guó)紅牛越來越接近。
而紅牛商標(biāo)糾紛案件仍未結(jié)束，其發(fā)展前景并不明朗。據(jù) 市場(chǎng) 研究 咨詢公司英敏特報(bào)告顯示，2015年紅牛在能量飲料中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，銷售額和銷量的市場(chǎng)份額分別占到了80.6%和78.2%。如果 行業(yè) 老大一旦出現(xiàn)黑天鵝事件，其他功能飲料品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)自然不言而喻。中國(guó)紅牛方面告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》媒體，紅牛目前沒有停產(chǎn)，銷售渠道正常。
在清華大學(xué)快營(yíng)銷 研究 員孫巍看來，面對(duì)紅?，F(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模，東鵬特飲還不能與其進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。“低價(jià)策略和渠道深耕是東鵬特飲真正的殺手锏。如果對(duì)標(biāo)紅牛，采取跟隨策略。那么，在群體細(xì)分、賽事組合和網(wǎng)絡(luò)傳播方面就應(yīng)該展開差異化營(yíng)銷。”他同時(shí)提道。
中國(guó)品牌 研究 院 研究 員朱丹蓬認(rèn)為，東鵬特飲想從三四線市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二線市場(chǎng)，品牌定位和產(chǎn)品價(jià)位并不匹配。原先3元/瓶，現(xiàn)在漲到6元/瓶，對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者來說，接受度比較有限。
“外包裝缺乏時(shí)尚視角的東鵬特飲是廣告驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品，需要不斷造勢(shì)。”品牌營(yíng)銷專家路勝貞告訴媒體。
筆者致電東鵬特飲試圖了解相關(guān)情況，對(duì)方媒體負(fù)責(zé)人向筆者表示，公司對(duì)今年整體的活動(dòng)及銷售數(shù)據(jù)還沒有進(jìn)行盤點(diǎn)，目前不適合接受采訪。
從整體網(wǎng)絡(luò)口碑排名來看，東鵬特飲在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷方面的產(chǎn)品造勢(shì)也確實(shí)產(chǎn)生了效果。日前，《法治周末》聯(lián)合谷尼國(guó)際輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布了《十大功能性飲料網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告（2017上半年）》。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑排名前三名為紅牛、東鵬特飲和脈動(dòng)。
群雄逐鹿
2017年伊始，中國(guó)市場(chǎng)上新推出的功能性飲料就多達(dá)十多種，比如統(tǒng)一推出新產(chǎn)品夠燃，娃哈哈推出速然以及華潤(rùn)怡寶的魔力。國(guó)外的功能性飲料品牌也展開了在中國(guó)市場(chǎng)的角逐。泰國(guó)的功能飲料卡拉寶、美國(guó)的飛活、加拿大百淬等都參與到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。
根據(jù)GlobalData《2017全球即飲軟飲料市場(chǎng)7大創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告指出，美國(guó)、中國(guó)、巴西、墨西哥、德國(guó)是全球前五大軟飲料市場(chǎng)，其中中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到970萬(wàn)升，并且在未來5年將仍會(huì)有5.1%的增長(zhǎng)。而從全球主要品類的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)來說，增長(zhǎng)最快的是能量飲料，達(dá)到7.9%。
一般來說，功能性飲料分能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料和其他用途飲料。據(jù)英特敏發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)及能量飲料2016年度回顧》顯示，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)在2015年增長(zhǎng)率高達(dá)25%，幾乎是美國(guó)市場(chǎng)的4倍。孫巍認(rèn)為，未來功能性飲料中能量飲料依然是主流，因?yàn)槟芰匡嬃系谋戎卮?，整體有300億~400億元的存量。
作為功能飲料的領(lǐng)軍品牌，中國(guó)紅牛官司未結(jié)留給市場(chǎng)很多遐想。眾多的巨頭都沒有放棄這次機(jī)會(huì)。直銷企業(yè)安利攜XS飲料強(qiáng)勢(shì)入局，另有媒體報(bào)道，李嘉誠(chéng)已帶著他的功能飲料Celsius在布局中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。
路勝貞表示，中國(guó)紅牛陷入的糾紛給了其他品牌攻城略地的機(jī)會(huì)，尤其是處在功能飲料第二陣營(yíng)的東鵬特飲、樂虎、黑卡和外來品牌“魔爪”等，可謂乘虛而入的良機(jī)。
達(dá)利食品旗下的樂虎近年來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛，達(dá)利飲料銷售額由2015年的73.46億元增長(zhǎng)到2016年的76.45億元。其中，功能飲料銷售額增長(zhǎng)高達(dá)43.5%。自2013年達(dá)利推出樂虎以來，除了傳統(tǒng)渠道的覆蓋率在穩(wěn)步提升，樂虎還進(jìn)入了學(xué)校、網(wǎng)吧、酒吧等特通渠道，包裝材料也從鐵罐換成了鋁罐。
2016年，樂虎展開了一系列校園宣傳及體育賽事贊助，包括國(guó)際汽聯(lián)F4中國(guó)錦標(biāo)賽、中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽及為2017賽季漂移活動(dòng)等。
孫巍向筆者透露，在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)，樂虎排名第三，并正以45%的速度快速增長(zhǎng)，2017年有望突破35億元。
除了對(duì)標(biāo)紅牛外，深耕南方市場(chǎng)的東鵬特飲也通過做公益、贊助大學(xué)生音樂節(jié)和多個(gè)綜藝節(jié)目，以及籃球賽、足球賽等方式展開全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)。
2017年，達(dá)能脈動(dòng)推出了新品“熾能量”系列來應(yīng)對(duì)功能性飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。自從2003年上市以來，達(dá)能脈動(dòng)在瓶裝功能飲料市場(chǎng)一直占據(jù)較大份額，2010~2015年銷售數(shù)據(jù) 行業(yè) 領(lǐng)先。不過，達(dá)能在2016年的財(cái)報(bào)中曾指出，脈動(dòng)的銷售在中國(guó)受到市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中庫(kù)存調(diào)整的影響，全年有所下降。
不過，永輝超市工作人員在接受媒體采訪時(shí)表示，功能性飲料品種比往年要多，但是主打品類依舊強(qiáng)勢(shì)，銷售額瓜分得沒有想象中那么多。
相對(duì)于超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)等多種費(fèi)用支出，便利店等流通渠道更適合功能性飲料。朱丹蓬告訴筆者，功能性飲料屬于偏小眾的產(chǎn)品，鋪貨渠道和傳統(tǒng)飲料渠道有所差異。像魔爪就會(huì)重點(diǎn)布局24小時(shí)便利店、學(xué)校、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等渠道，這樣可以精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)群體。
魔爪能夠借助可口可樂成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來鋪貨，但很多首次推出功能性飲料的品牌是需要重新開拓銷售渠道的，這對(duì)于企業(yè)自身來說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉向筆者表示，由于線下渠道費(fèi)用高昂，有的功能飲料推出新品時(shí)，會(huì)先走電商渠道。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說，功能飲料能否占有市場(chǎng)，最重要的是產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、營(yíng)銷和渠道。南方市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)更強(qiáng)，用戶黏性高，北方市場(chǎng)對(duì)價(jià)位比較敏感，品牌的忠誠(chéng)度不如南方。他同時(shí)補(bǔ)充道，紅牛依然有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，想要形成與紅牛相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)格局路還很長(zhǎng)。
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