傳統(tǒng)休閑食品正掀起一陣“青春風(fēng)”。近日,娃哈哈蘇打水飲品在央視播放廣告,廣告詞為“酸堿平衡更舒暢”。農(nóng)夫山泉維他命水也因冠名綜藝節(jié)目“中國有嘻哈”大火了一把。除此之外,還有多個傳統(tǒng)休閑食品品牌開打“年輕牌”,吸引年輕消費群體。
多種方式開打“年輕牌”
筆者梳理發(fā)現(xiàn),近兩年,多個傳統(tǒng)食品品牌不約而同打起了“年輕牌”,通過推新品、青春營銷、個性化包裝等方式,迎合年輕消費者。
其中,圍繞健康、新口感推新品是最普遍的做法。例如,旺旺推出了多款不同口感的新品,包括Mr.Hot辣人哎呦泰式冬陰功味米面、那多利辣人調(diào)制魚燒等。農(nóng)夫山泉除了力推蘇打水,去年還推出了茶飲料新品茶。達(dá)利食品集團(tuán)今年則推出了豆本豆豆奶,向消費者展示其健康營養(yǎng)的品牌形象。
為了全面“籠絡(luò)”年輕人,新品往往會配合青春營銷和個性化的包裝設(shè)計。農(nóng)夫山泉維他命水冠名“中國有嘻哈”,并設(shè)計了與節(jié)目選手造型相結(jié)合的六色瓶身,獲得了年輕消費者的青睞,茶π選擇了韓國BIGBANG樂隊作為形象代言人,瓶身設(shè)計也頗有特色。童年記憶南方黑芝麻糊也有新動作,其推出的黑黑乳贊助了第四季“極速前進(jìn)”,憑借輕脂輕體的概念和節(jié)目營銷獲得了極大的曝光率。統(tǒng)一集團(tuán)的小茗同學(xué)則通過小茗同學(xué)卡通人物、品牌故事,以及對綜藝節(jié)目“我去上學(xué)啦”的冠名,迅速贏得了市場的認(rèn)可,被指“成功帶動人民幣5元及以上即飲茶市場增長”。
市場倒逼傳統(tǒng)休閑食品
聚焦“千禧一代”
為何傳統(tǒng)休閑食品要打年輕牌？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,傳統(tǒng)休閑食品正面臨品牌老化的問題,在新品牌層出不窮,外賣和電商渠道興起的背景下,傳統(tǒng)休閑食品的市場份額正在減少,生存空間遭到擠壓,業(yè)績壓力也越來越大。
中國食品產(chǎn)業(yè) 分析 師朱丹蓬認(rèn)為,品牌的老化不單是哪幾家食品企業(yè)遇到的問題,而是整個中國快消品 行業(yè) 都必須面對和解決的問題。隨著新生代消費者的迭代,中國快消品市場已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化。
據(jù) 市場 研究 機(jī)構(gòu)高盛預(yù)測,隨著中國“千禧一代”的平均年收入從2014年的5900美元增長至2024年的1.3萬美元,“千禧一代”將主導(dǎo)未來十年的消費格局,他們的消費觀將直接影響企業(yè)的未來。
朱丹蓬指出,企業(yè)應(yīng)思考如何對接新生代的消費思維和消費行為。“在品牌產(chǎn)品不斷老化的情況下,如何打好年輕牌,如何聚焦新生代,如何附和消費者的訴求,都是企業(yè)解決品牌老化的關(guān)鍵。”
“年輕化”成效不一
盡管多家傳統(tǒng)食品企業(yè)開打“年輕牌”,但成效不一。有的成效頗為顯著,拉動業(yè)績明顯增長;有的并未獲得顯著的市場回報,推出的新品陷入“上市快、消失更快”的尷尬。
康師傅2017年上半年業(yè)績顯示,公司已結(jié)束自2014年以來的營收負(fù)增長,實現(xiàn)了營收利潤雙增長。其中,中高端新品和多渠道建設(shè)是拉動業(yè)績的重要因素。
旺旺集團(tuán)從2014年便啟動轉(zhuǎn)型,每年推出方便面、茶飲、乳品等新品,但未能如愿開拓市場。旺旺集團(tuán)2017年中期報告顯示,上半年收入為93.47億元,同比下滑3.7%,凈利15.01億元,同比下降14.5%。報告中指出,今年上半年推出了旺仔特濃牛奶、哎呦蕎麥米面等健康新品,及旺旺口泡剎系列,但這些新品未能有效提振業(yè)績。
商業(yè)專家劉暉指出,旺旺等企業(yè)目前最大的問題是產(chǎn)品思維問題。如果還是用傳統(tǒng)的生產(chǎn)型思維來應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下不斷變化的消費市場,產(chǎn)品升級換代的速度趕不上競品,而新品種也沒有拿得出手的品類,就會在競爭中處于劣勢地位。此外,還有部分企業(yè)受制于公司體制和管理方式,“年輕化”戰(zhàn)略受阻。
朱丹蓬認(rèn)為,在一眾傳統(tǒng)食品企業(yè)中,康師傅的年輕化戰(zhàn)略做得比較好。很多食品企業(yè)也都看到年輕化的趨勢,但只是嘗試去做,不能把年輕化戰(zhàn)略落地、變現(xiàn)。在整個新生代消費者迭代的情況下,傳統(tǒng)休閑食品只要勇于創(chuàng)新,仍有機(jī)會重新奪回市場。
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