瓜子在舍命狂奔。
不到一周的時(shí)間里，瓜子完成了兩連擊：先是出手收購(gòu)PP租車，又在全國(guó)100多個(gè)城市里同時(shí)上線二手車“全國(guó)購(gòu)”業(yè)務(wù)。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫開(kāi)始消散，不掙錢的生意在熱鬧中祛魅，二手車電商的洗牌潮也在悄然進(jìn)行。最近這段時(shí)間，頭部企業(yè)一出現(xiàn)就是個(gè)大新聞：人人車裁員倒閉的消息被官方否認(rèn)，緊接著開(kāi)啟了2019年新戰(zhàn)略；后腳瓜子拿到新一輪數(shù)十億融資，想通過(guò)收購(gòu)和擴(kuò)張“遙遙領(lǐng)先”。
大幕拉開(kāi)，又是一出好戲。
高舉高打
在全國(guó)二手車交易的大盤里，瓜子們雖然叫喊了四年多，但依舊局限在一個(gè)逼仄的市場(chǎng)，沒(méi)能成為主流。
統(tǒng)計(jì)資料顯示，2017年我國(guó)二手車交易量有1240萬(wàn)輛，其中電商平臺(tái)交易量為155萬(wàn)輛，僅占比12.5%，2018年這個(gè)比例約為15%，也就是說(shuō)，目前絕大部分二手車交易依舊是在傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)完成的。
此番推出“全國(guó)購(gòu)”，瓜子意在下沉到更低線的城市，加強(qiáng)滲透率，提振規(guī)模，掀起 行業(yè) 的新一輪全國(guó)競(jìng)賽。
所以，跨入更廣闊的市場(chǎng)，就意味著大有可為？
邏輯上沒(méi)有問(wèn)題。但照實(shí)際來(lái)看，瓜子將戰(zhàn)線拉至全國(guó)，落地過(guò)程中勢(shì)必將面臨資金和品牌形象的雙重壓力。
首先，二手車交易以線下為主，每個(gè)區(qū)域也基本都有穩(wěn)定的傳統(tǒng)交易市場(chǎng)，如果把店開(kāi)到要鋪的地方，在下沉市場(chǎng)里將直面更多地頭蛇。
2018年瓜子瘋狂開(kāi)出了100家門店，大規(guī)模建設(shè)線下店已經(jīng)讓瓜子的身段越來(lái)越重。此外墊付收車、庫(kù)存房租等一系列成本算下來(lái)，資金占用的體量已經(jīng)非常大，如果再大規(guī)模開(kāi)店，資金鏈緊張易被扯斷，一不小心就栽進(jìn)“大坑”。
如果不花大價(jià)錢開(kāi)店，要滿足跨省跨城買家實(shí)地看車驗(yàn)車，瓜子把車輛運(yùn)送到其他區(qū)域銷售，如此整體銷售成本也會(huì)水漲船高，平臺(tái)上調(diào)服務(wù)費(fèi)，此時(shí)與傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)相比，直賣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也就不再明顯。
另外，瓜子全國(guó)購(gòu)迅速?zèng)_量，管理漏洞也無(wú)可避免，車輛在流通、交接中的“灰色地帶”容易有機(jī)會(huì)尋租，導(dǎo)致問(wèn)題車或數(shù)據(jù)造假車流入市場(chǎng)，引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)，損傷自己辛苦經(jīng)營(yíng)的口碑?！?/p>
目前來(lái)看，瓜子這場(chǎng)進(jìn)擊更像是為了呼應(yīng)資本。
上月底，瓜子二手車母公司車好多集團(tuán)獲得軟銀15億美金D輪融資，距去年10月C+輪僅過(guò)去3個(gè)月，估值就從66億美元跳上90億美金，甩開(kāi)已經(jīng)上市的優(yōu)信（13億美金），領(lǐng)跑人人車、大搜車等同行。
記者跟據(jù)58財(cái)報(bào)及其他獨(dú)立信息源得知，軟銀方面對(duì)本次投資開(kāi)出了很多條件。其中9億美金用于置換瓜子老股，前股東58同城退出7.1億美金，其他老股東退出近2億。瓜子方面能拿到6億美金，先期到賬3億，另一半要在6個(gè)月后根據(jù)特定條件再投資。特定條件設(shè)下的，可能是交易量和規(guī)模的具體門檻。
目前進(jìn)賬的3億美金用于完成瓜子宏大的商業(yè)計(jì)劃，并不寬裕。如果“全國(guó)購(gòu)”掀不起波瀾，運(yùn)營(yíng)的數(shù)字不好看，這筆錢也可能是其上市前的最后一筆融資。
燒出個(gè)未來(lái)？
瓜子善于高調(diào)出擊的風(fēng)格，源自于身上烙印著決策者濃重的個(gè)人痕跡。瓜子CEO楊浩涌前度創(chuàng)業(yè)趕集網(wǎng)，因屈居 行業(yè) 第二未能逃過(guò)被收購(gòu)的結(jié)局，因此這位CEO對(duì) 行業(yè) 第二有種近乎于本能的警惕，憋著勁要拿 行業(yè) 第一。
第一尚未站穩(wěn)，但拿錢燒錢的速度做到了。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，瓜子目前累計(jì)已融資約33億美金，領(lǐng)跑整個(gè) 行業(yè) 。楊浩涌掀起的洗腦式營(yíng)銷，成了他和瓜子最大的槽點(diǎn)。
連續(xù)幾年投入上十億，二手車電商集體開(kāi)啟 “霸屏”模式——代言人在人群中領(lǐng)跑，砸碎了具有象征意義的玻璃，又或是國(guó)際巨星萊昂納多散發(fā)著溫暖的笑容越走越近，讓人難以相信這是lowlow的二手車廣告。這些畫面一度刷遍了手機(jī)開(kāi)屏、電梯間，甚至視頻網(wǎng)站的每塊屏幕。
“劈開(kāi)用戶的腦海，種下我們的品牌。”一位人人車創(chuàng)始人車曾如是總結(jié)整個(gè) 行業(yè) 的投放力度。
楊浩涌的算法非常大膽：一頭算廣告獲客成本、管理運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，一頭算每臺(tái)車的提成、金融收入等，預(yù)測(cè)每年投放10億廣告拉用戶量，單月交易量達(dá)到4萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候，能達(dá)到盈虧平衡。因此，廣告是瓜子通盤打法中的重要一環(huán)，預(yù)期是快速?zèng)_高交易量，跟對(duì)手拉開(kāi)絕對(duì)差距，避免無(wú)休止地消耗。
廣告大法好，瓜子今年計(jì)劃繼續(xù)投入10個(gè)億，楊浩涌似乎對(duì)此充滿自信：“我們要用錢在老百姓的心目中燒出一個(gè)等于號(hào)。”
大寫加粗的等于號(hào)始終沒(méi)有沒(méi)劃上，熱鬧過(guò)后，更顯寂寞。
百度指數(shù)顯示，瓜子二手車的品牌和搜索指數(shù)和廣告投放同步，走出一條大起大落的曲線。以3月12日的指數(shù)對(duì)比品牌有史以來(lái)的最高點(diǎn)，下降幅度接近90%。
2015-2017，廣告抬升了瓜子二手車的搜索指數(shù)。2018年后半年投放力度減弱后，品牌熱度也隨之迅速冷卻。
也就是說(shuō)，瓜子的知名度極度依靠大規(guī)模的廣告“轟炸”，這里邊有多少轉(zhuǎn)化成為瓜子用戶在平臺(tái)上交易，恐怕是更小的數(shù)字。
砸錢砸出的品牌滲透，不足以支撐起足夠多的用戶選擇瓜子。2017年3月底，瓜子在多個(gè)城市當(dāng)月交易額破億后曾嘗試暫停廣告，緊接著4月份的成交量就下滑了近30%，一些重點(diǎn)城市的銷量甚至腰斬。瓜子不得不重啟投放。
不賺差價(jià)的中間商不是好平臺(tái)
瓜子們打著顛覆中間商和差價(jià)的使命而生，但好像什么都沒(méi)改變。
傳統(tǒng)二手車“黃牛”利用信息不對(duì)稱，倒一手賺差價(jià)。
瓜子們成為新中介后，0差價(jià)直銷擊中用戶痛點(diǎn)，迎合了人性，但動(dòng)輒9%的服務(wù)費(fèi)甚至比黃牛們6 %的費(fèi)率還要高，它商性的一面廣受詬病。
銷售一臺(tái)10萬(wàn)元的車黃牛們的利潤(rùn)大概6000元到8000元，利潤(rùn)率在6%-8%；如果這輛車放在瓜子保賣店里，賣家要付4%的服務(wù)費(fèi)，買家出9%，加起來(lái)就是13%，比黃牛的利潤(rùn)還要高。
在北京某二手車交易市場(chǎng)里，“黃牛”王磊告訴記者，市面上很多車行都與二手車電商們交易過(guò)，網(wǎng)上掛出來(lái)的車型，找他們也能拿到。
“電商平臺(tái)找到車商，給他們的車拍照并傳上網(wǎng)，幫助把二手車銷往C端買家，并給他們一部分返利。” 曾有媒體報(bào)道，在瓜子二手車、人人車等平臺(tái)成立之初，車商是這些平臺(tái)重點(diǎn)“關(guān)照”的對(duì)象之一。
對(duì)于二手車電商的銷售來(lái)說(shuō)，他們也更愿意與車商打交道。“想拿業(yè)績(jī)，最好的方法就是找車商，拿車最快。”一位二手車從業(yè)者如是說(shuō)。
“平臺(tái)的銷路的確有很大一部分走的渠道是傳統(tǒng)二手車車商，賣給個(gè)人的部分，占比不大”人人車一位評(píng)估師透露。在提到互聯(lián)網(wǎng)二手車平臺(tái)后，王磊突然板起臉來(lái)，“到底誰(shuí)是中間商，誰(shuí)在賺差價(jià)？”他反問(wèn)。
瓜子們的角色確實(shí)越來(lái)越尷尬。為了解決車源，它已從C2C轉(zhuǎn)向C2B2C，喊了四年的消滅中間商，自己卻成了最大的中間商，而承擔(dān)最后成本的，無(wú)疑是消費(fèi)者。
一位曾經(jīng)看過(guò)廣告嘗試使用瓜子的車主告訴周刊君，“掛它那賣車，比市場(chǎng)價(jià)低太多。而且不斷勸你簽約先給80%的寄賣。最后車自己賣的，比它那跟我商量的價(jià)格還高了4000。”
“價(jià)格低的車一問(wèn)就說(shuō)賣了，可現(xiàn)在還掛著呢，這算不算欺騙？天天給你打電話，就推薦車況差的，這能用嗎？”有用戶如此評(píng)價(jià)。
用戶們?cè)诙周嚱灰字懈粗仄囐|(zhì)量和信息透明，曾經(jīng)，瓜子們?cè)噲D把這些印象播種在用戶腦海里，把他們從“黃牛”那里搶過(guò)來(lái)。
但是無(wú)法保證車況、用戶體驗(yàn)，還把層層的加價(jià)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，導(dǎo)致交易效率低下、體驗(yàn)變差，拉低品牌印象，瓜子們的硬仗還遠(yuǎn)沒(méi)有打完。
包括瓜子在內(nèi)的二手車電商們燒了近百億，仍舊沒(méi)有想出清晰的盈利模式。
一位二手車 行業(yè) 從業(yè)者告訴周刊君，車價(jià)越來(lái)越透明、毛利率持續(xù)下降，盈利空間被壓縮，車商的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式利潤(rùn)點(diǎn)下降，新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)尚未建立，思路和打法亟需迭代升級(jí)。
砸破了“差價(jià)”的二手車電商們紛紛將目光瞄準(zhǔn)汽車金融業(yè)務(wù)。去年，人人車金融業(yè)務(wù)總監(jiān)李大勇曾稱，人人車平臺(tái)每月上百萬(wàn)買賣雙方用戶流量，其中超60%有金融服務(wù)領(lǐng)域需求。優(yōu)信招股書中顯示，自2016年三季度開(kāi)始，貸款收入就已經(jīng)成為優(yōu)信最大的收入來(lái)源，2018年Q1營(yíng)收中，個(gè)人用戶的貸款收入比重超過(guò)了總營(yíng)收的55%。
同樣走C2C模式的人人車打算把員工轉(zhuǎn)成合伙人，通過(guò)提高銷量的方式，實(shí)現(xiàn)盈利。CEO李健在接受媒體采訪時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，要在2019年探索實(shí)現(xiàn)盈利。而瓜子今年依舊沒(méi)有具體的盈利計(jì)劃。
尚在資本襁褓中的瓜子如果還打不通 行業(yè) 的鏈條，金融、租車、瓜子養(yǎng)車等新業(yè)務(wù)做不起來(lái)，后續(xù)的發(fā)展將舉步維艱。
瓜子在這件事上不是沒(méi)有概念。它內(nèi)部有3個(gè)財(cái)務(wù)VP，楊浩涌曾對(duì)媒體說(shuō)，“市場(chǎng)好，我賬上留10個(gè)億；冬天你墊子要墊厚一點(diǎn)，最低不會(huì)低于20億。我們不會(huì)死的。”
洗牌還在繼續(xù)，在局面和實(shí)力都未明朗的時(shí)候說(shuō)“遙遙領(lǐng)先”，可能是一場(chǎng)自我麻痹，也可能是致命的樂(lè)觀。
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