看到抖音的廣告業(yè)務風生水起之后，短視頻領域的“一哥”快手終于也坐不住了。
10月24日，快手正式對外宣布，將進行商業(yè)化提速，在本月底正式推出營銷平臺，其中包括信息流廣告、品牌標簽廣告、快手小店等等。在當天的媒體溝通會現(xiàn)場，快手公司創(chuàng)始人兼CEO宿華表示：“經(jīng)過一年多摸索，快手商業(yè)化提速，即將推出快手營銷平臺。”
相比競爭對手抖音，一直以來快手在商業(yè)化上的表現(xiàn)都非?？酥?。如今的抖音無論是流量還是展示出的強大帶貨能力，都證明了其商業(yè)化實踐的成功。而成立至今已經(jīng)7年有余的快手，對于商業(yè)化步伐的推進似乎有著更多的顧慮。
快手的焦慮是什么
一直以來，快手的營收主要都是來自主播業(yè)務，雖然此前也曾嘗試過電商、游戲等變現(xiàn)方式，但現(xiàn)在來看效果都不太明顯。對于坐擁數(shù)億用戶的快手而言，這多少有些不可思議。
根據(jù)快手官方公布的數(shù)據(jù)顯示，早在2016年初快手的注冊用戶就已經(jīng)突破3億，彼時抖音還未誕生。但是抖音落地至今這兩年來，追趕速度卻令人驚訝。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年9月，快手依然以2.5億的月活領先于抖音的2.03億的月活躍數(shù)量。但是二者的用戶增速卻大相徑庭。
數(shù)據(jù)顯示，今年1月快手擁有2.02億月活用戶，彼時的抖音月活用戶則在6800萬左右，二者之間的差距非常巨大；如今9個月過去，二者月活用戶已經(jīng)相差無幾，而從聲量上來看，這半年來抖音的知名度和市場曝光明顯要高于快手。
在商業(yè)化方面，2016年短視頻并不是站在風口上的豬，當時在風口浪尖上的是如今已經(jīng)式微的直播。而短視頻出身的快手一開始也選擇將自己的發(fā)力重點放在了直播業(yè)務上。因此，這種短視頻社區(qū)和直播雙路發(fā)展的思路也避免了快手將所有雞蛋都放在一個籃子里。
趕上直播風口的快手確實吃到了直播這塊蛋糕的甜頭，時至今日快手的營收絕大多數(shù)還仍然來自直播業(yè)務。而此次宣布全面開展商業(yè)化，除了對短視頻信息流廣告巨大的潛在市場看重之外，直播 行業(yè) 熱度的消散想必也是其中一個重要考量。
隨著直播的風口逐漸平息，短視頻成為目前市場的寵兒，特別是抖音爆紅之后所展現(xiàn)出的強大變現(xiàn)能力讓快手深刻意識到，短視頻才是當下最賺錢的方式。所以，快手也開始嘗試通過短視頻業(yè)務本身所帶來的巨大流量，進行商業(yè)化探索。
熟悉快手的用戶應該都知道，雖然快手在今年3月就開啟了廣告公測，但卻一直沒有真正推出相關的商業(yè)化廣告營銷平臺。在今年9月份之前，快手的短視頻頁面還很少能看到商業(yè)性廣告，但近兩個月你可以發(fā)現(xiàn)快手上各種形式的廣告在明顯增加，有游戲、電商、軟件應用等等。相比抖音商業(yè)化推進的高效、快速，快手每走一步都顯得過于“穩(wěn)健”。
或許，直到今天才開始全面商業(yè)化的推進，并不是宿華不愿意，而是快手需要時間。
在轉型升級品牌形象這方面，宿華和快手不可謂不努力。快手為了扭轉自己此前被固化的品牌形象和定位做了很多努力和嘗試，包括贊助《中國新歌聲》、《吐槽大會》等熱門綜藝、加大線上線下提高企業(yè)形象的廣告投入、邀請明星入駐等等一系列動作。
在公司管理以及技術層面，此前篤信算法的宿華在今年4月份因“早孕媽媽”等不良信息被央視點名批評后，第一時間發(fā)表了《接受批評，重整前行》的道歉信。在信中宿華做出了“算法的價值觀就是人的價值觀，算法的缺陷是價值觀上的缺陷”這樣深刻的反思。內(nèi)容審核方面，四月份快手迅速擴容了審核團隊，招聘3000人，團員、黨員優(yōu)先。
不過，或許是整體形象過于根深蒂固，這些提升快手品牌形象的努力仍需要時日，今天絕大多數(shù)人提到快手首先想到的依然是“雙擊666”。
給老鐵們一個買單的理由
品牌形象是一個平臺整體調(diào)性的基礎，也會在一定程度上影響廣告主的投放選擇，而快手原有的用戶群體定位也限制了其在商業(yè)化廣告方面的更多拓展空間。
雖然快手和抖音同屬短視頻領域的頭部平臺，但是快手和抖音的內(nèi)容類型、社區(qū)氛圍卻是完全不同的?？焓忠揽看罅康耐廖逗瞳C奇內(nèi)容快速成長，抖音通過音樂短視頻這種新形式俘獲了年輕人。對于二者的區(qū)別宿華就曾表示：“本質上來說我們和抖音是非常不同的產(chǎn)品，只是在前往各自終點的路上碰到了一起。”
抖音的崛起除了今日頭條的巨大流量加持以外，抖音所擁有的優(yōu)秀內(nèi)容運營團隊也是其成功的重要因素之一。有了好材料，營銷團隊才能不斷地激發(fā)用戶來參與內(nèi)容生產(chǎn)，并制造出有趣話題。從小豬佩奇到西安的摔碗酒再到“網(wǎng)紅城市”重慶，這一系列“網(wǎng)紅”元素的發(fā)酵體現(xiàn)出抖音市場營銷能力的強大。相較之下，快手在內(nèi)容輸出方面缺少能立起來的Flag。
造成這一現(xiàn)象的原因和二者用戶的主要構成有著很大關系。根據(jù)企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，快手在三、四線及以下城市的用戶占比明顯要高于抖音。用戶學歷方面也要稍弱于抖音。前任快手首席內(nèi)容官曾光明在2017年也曾對外表示：“快手的大部分用戶來自二線以下城市，最高學歷低于高中，他們拍的東西在都市精英看起來很Low，但是他們并不在精英的判斷框架里。”
這些用戶正是快手大量土味視頻的源頭，他們喜歡看也享受拍攝、分享這些視頻內(nèi)容的過程。所以，時至今日我們回顧快手的發(fā)展歷程，的確是典型的“農(nóng)村包圍城市”。但在這些下沉用戶為快手帶來巨大流量的同時，他們的消費能力水平以及廣告轉化率無疑要弱于一二線城市用戶。抖音的網(wǎng)紅小姐姐們一個個都展現(xiàn)出了恐怖的帶貨能力，但快手的老鐵們能否做到？
同時，完全不一樣的社區(qū)氛圍也會影響到部分廣告主的選擇。快手的社區(qū)氛圍會對那些想要提高自己格調(diào)的高端廣告主產(chǎn)生一定負面影響，你很難想象MICHAEL KORS的廣告出現(xiàn)在被“鬼火少年”或者“奇葩吃播”包圍的信息流里，會是怎樣的一番情景。
所以，盡管現(xiàn)在快手很想改變外界的目光，但是那些曾經(jīng)支撐快手成長的小鎮(zhèn)青年們，仍像一個沉重的實心秤砣一樣拉著快手，讓其上踏的嘗試舉步維艱。
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