雀巢在中國的轉(zhuǎn)型升級(jí)又完成重要一步，在甩掉包袱的同時(shí)，還豐富了產(chǎn)品線。5月23日，雀巢與塞尚乳業(yè)簽訂協(xié)議，雀巢以呼倫貝爾工廠為代價(jià)入股塞尚乳業(yè)，占股6%。面對(duì)中國市場的巨大蛋糕，不僅是雀巢，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為跨國食品巨頭在中國的必修課。此前，可口可樂入股樂純，同樣顯示了甩掉碳酸飲料帽子的決心。兩家跨國快消品巨頭不約而同競速深耕中國高端乳品市場，進(jìn)行多元化的發(fā)展，既是看好中國市場的表現(xiàn)，又是企業(yè)發(fā)展不得不完成的改變。
以廠換股
雀巢此次入股塞尚乳業(yè)，雙方合作方式為塞尚股東隆化縣中辰企業(yè)管理咨詢中心收購呼倫貝爾雀巢有限公司95%的股份，呼倫貝爾雀巢有限公司成為合資公司。雀巢再入股塞尚乳業(yè)，占股6%。“實(shí)際上就是雀巢以呼倫貝爾雀巢有限公司作價(jià)3600萬元，入股塞尚乳業(yè)。”塞尚乳業(yè)董事長閆建國透露，“呼倫貝爾工廠設(shè)備條件非常好，只要簡單改造一下，就能調(diào)整成生產(chǎn)稀奶油和奶酪的企業(yè)，滿足我們的擴(kuò)張需要。”
雀巢大中華區(qū)奶品、冰淇淋和工業(yè)銷售執(zhí) 行業(yè) 務(wù)官吉安龍表示，塞尚乳業(yè)是一家乳制品深加工領(lǐng)域的成功企業(yè)，曾經(jīng)是雀巢的客戶，與雀巢建立了良好的合作關(guān)系，新的合作將對(duì)企業(yè)、社區(qū)、政府等各相關(guān)方有利。
對(duì)于雀巢入股塞尚乳業(yè)，中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長劉美菊認(rèn)為：“雀巢入股塞尚乳業(yè)，看中的就是塞尚乳業(yè)差異化的產(chǎn)品。”
據(jù)了解，塞尚乳業(yè)是中國第一家、也是唯一一家運(yùn)用納濾分離水解技術(shù)生產(chǎn)濃縮乳蛋白及國內(nèi)第一家有能力生產(chǎn)常溫稀奶油的乳品企業(yè)。目前的產(chǎn)品包括稀奶油、MPC70蛋白粉、液體蛋白、蛋白棒、夸克奶酪、涂抹奶酪、烘焙奶酪、希臘酸奶等高端產(chǎn)品，客戶覆蓋星巴克、COSTA、康師傅、味全、必勝客等。
乳業(yè)專家王丁棉表示，雀巢這筆買賣很劃算。“呼倫貝爾工廠一直處于虧損狀態(tài)，早就有出售的消息，這次成功變現(xiàn)3600萬元，入股塞尚乳業(yè)，既甩掉包袱，又獲得了乳品深加工的高端產(chǎn)品，一舉兩得。”
據(jù)雀巢中國網(wǎng)站顯示，雀巢乳業(yè)產(chǎn)品主要包括各個(gè)年齡段的奶粉、全脂奶粉、稀奶油、蛋白粉、煉乳和無水奶油等，商用高端濃縮乳蛋白一直是空白。呼倫貝爾工廠是雀巢在中國的第22家工廠、第4個(gè)乳制品生產(chǎn)基地，該工廠主要向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收集牛奶并加工為大包裝奶粉。“隨著國內(nèi)飼料價(jià)格的不斷上漲和國外奶源的沖擊，經(jīng)營一直很困難。”王丁棉表示。
乳品深加工產(chǎn)品卻一直處在供不應(yīng)求的局面。“中國乳蛋白市場年需求量在1萬噸左右，但我們只能生產(chǎn)5000噸，一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。”閆建國介紹了中國乳蛋白市場的情況。對(duì)于未來，閆建國表示：“雙方合作的產(chǎn)品將以雀巢品牌進(jìn)行銷售，而塞尚乳業(yè)將以提供產(chǎn)品為主，塞尚乳業(yè)也將努力在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)IPO。”
中國奶制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋昆岡表示，雙方的合作能夠取長補(bǔ)短。塞尚乳業(yè)是中國唯一一家乳業(yè)深加工生產(chǎn)乳蛋白的企業(yè)，乳業(yè)深加工產(chǎn)品不僅在食品領(lǐng)域需求廣，在藥品領(lǐng)域需求也很廣。目前市場規(guī)模在百億元左右，未來20年，市場規(guī)模有望達(dá)1萬億元。
布局高端
面對(duì)國內(nèi)市場的消費(fèi)升級(jí)，在高端布局已經(jīng)成為各大跨國快消企業(yè)的共識(shí)。日前，可口可樂也剛剛?cè)牍筛叨怂崮唐放茦芳儭?月26日，可口可樂中國與北京樂純達(dá)成投資協(xié)議，可口可樂戰(zhàn)略投資樂純，未來雙方將探索產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化創(chuàng)新、創(chuàng)新品牌孵化等多個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作。
據(jù)了解，樂純產(chǎn)品定價(jià)較高，一般都在15元以上，產(chǎn)品包括樂純紅棗枸杞三倍酸奶、樂純桂花馬蹄三倍酸奶等近20個(gè)口味的產(chǎn)品。目前能夠?yàn)?6個(gè)省市的52座城市提供全程冷鏈配送。
對(duì)于入股樂純，可口可樂中國方面表示，該項(xiàng)戰(zhàn)略投資及合作將帶來優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升雙方的增長潛力，更好地滿足消費(fèi)者日新月異的口味和需求。據(jù)了解，可口可樂投資樂純的主要目的為拓展品類組合。可口可樂大中華及韓國區(qū)總裁馮廣晟表示：“可口可樂正在加速邁向全品類飲料公司，樂純的產(chǎn)品及創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式與可口可樂不謀而合。”
根據(jù)可口可樂網(wǎng)站顯示，可口可樂提供17個(gè)品牌60多種不同口味的產(chǎn)品，包括汽水、果汁和果汁飲料、水、風(fēng)味飲料、即飲咖啡、含乳飲料和營養(yǎng)素飲料等。不僅如此，可口可樂也在持續(xù)研發(fā)低糖低能量、零糖零能量產(chǎn)品。截至2016年底，共有7個(gè)品牌飲料共18種口味屬于低能量、零能量產(chǎn)品。
近期，可口可樂推出了“雪碧纖維+”新品，產(chǎn)品添加膳食纖維，一改碳酸飲料不健康的形象。2018年之初，可口可樂持續(xù)發(fā)力，推出了“純悅神纖水”。滿足成人日需約28%膳食纖維，零糖、零能量，售價(jià)約為5元/480ml。
之所以不斷推出新產(chǎn)品，特別是無糖、低熱的產(chǎn)品，主要原因是可口可樂的碳酸飲料發(fā)展遭遇瓶頸。財(cái)報(bào)顯示，2017年，可口可樂收入354.1億美元，同比下滑15%；實(shí)現(xiàn)毛利潤221.54億美元，同比下滑13%；營業(yè)利潤75.01億美元，同比下滑13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.48億美元，同比下滑81%。經(jīng)營碳酸飲料的百事可樂同樣慘淡。數(shù)據(jù)顯示，百事可樂2017年實(shí)現(xiàn)凈利潤48.57億美元，同比下滑23.26%。
碳酸飲料企業(yè)業(yè)績下滑，更深層次的原因是世界各地消費(fèi)者對(duì)健康、安全的飲食更加重視。尤其在中國，新的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感度下降，他們更看重體驗(yàn)和營養(yǎng)。無論是雀巢還是可口可樂的布局都是迎合這些消費(fèi)升級(jí)。
巨頭對(duì)局
雖然雀巢、可口可樂等快消巨頭，在產(chǎn)品上存在差異，但在大快消的領(lǐng)域內(nèi)同樣存在競爭，在消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇中，都要加速更多元、全品類發(fā)展，希望自己吃到更大的蛋糕。
中國是可口可樂全球第三大市場。可口可樂在華投資達(dá)130億美元，共有45家工廠、4.5萬名員工，17個(gè)品牌60多種產(chǎn)品。只計(jì)算中國內(nèi)地市場，中糧可口可樂飲料有限公司和廣東太古可口可樂有限公司兩家業(yè)績相加營收達(dá)317.17億港元。值得注意的是，這是在可口可樂全球業(yè)績連續(xù)五年下滑的背景下完成的。
對(duì)雀巢而言，中國是第二大市場，雀巢在中國已擁有33家工廠、近5萬名員工，在中國銷售的90%產(chǎn)品都是本地生產(chǎn)。2016年，雀巢在大中華區(qū)銷售額為65.4億瑞郎，同比下降7.4%。到了2017年，在雀巢業(yè)務(wù)所及的地區(qū)中，亞洲的業(yè)績?cè)鏊僮羁?，達(dá)到了4.7％。雀巢表示，受到中國農(nóng)歷新年的影響，業(yè)務(wù)才顯著提升。
雖然業(yè)績有所改善，在轉(zhuǎn)型的路上，雙方都不敢停歇。雀巢怡養(yǎng)與小米近日正式宣布聯(lián)合推出“雀巢怡養(yǎng)小米MIUI智能營養(yǎng)健康平臺(tái)”；雀巢還啟動(dòng)了“中國兒童營養(yǎng)健康教育項(xiàng)目——雀巢健康兒童全球計(jì)劃”。可口可樂還把2002年收購的瑞士礦泉水品牌Valser引入中國，750ml裝每瓶高達(dá)64元；可口可樂也與澳柯瑪達(dá)成供貨協(xié)議，發(fā)力自動(dòng)售貨機(jī)渠道。
兩者加速布局，但不能忽視自身存在的困境。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雀巢乳制品領(lǐng)域，由于受到大環(huán)境的影響，在上游的奶源企業(yè)經(jīng)營比較困難，需要及時(shí)調(diào)整。“生產(chǎn)一噸奶粉，就賠一萬塊錢。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣表述。乳業(yè) 分析 師宋亮則認(rèn)為，雀巢要在產(chǎn)品的市場拓展和品牌教育方面發(fā)力。
對(duì)于可口可樂而言，重塑品牌形象同樣至關(guān)重要。“想到可口可樂就是碳酸飲料，我們現(xiàn)在都喝果汁，很少喝可樂。”一位“90后”消費(fèi)者這樣談?wù)摽煽诳蓸贰?/p>
對(duì)所有進(jìn)入新領(lǐng)域的企業(yè)而言，不是有市場需求就能夠分得一杯羹。“市場需求在那兒，原來市場占有率較高的企業(yè)，它們優(yōu)勢(shì)會(huì)更大一點(diǎn)，而一些新進(jìn)入的企業(yè)，獲得市場份額的機(jī)會(huì)是存在的，但需要付出更多的努力。”宋亮坦言。
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