去年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會期間，騰訊當(dāng)家人馬化騰在朋友圈里顯得有些反常，針對阿里巴巴顯露出火藥味。圍繞這個態(tài)度前后，是騰訊對實體商業(yè)的一系列入股，包括永輝、步步高(19.010, 0.00, 0.00%)、海瀾之家(12.590, 0.72, 6.07%)、萬達商業(yè)、家樂福中國等。騰訊對線下零售這個陌生領(lǐng)域的激進舉動，一個明顯的結(jié)果是刺激在新零售道路上高舉高打的阿里加快腳步，兩家的跑馬圈地比賽愈加激烈。
籠統(tǒng)地看，電商發(fā)展到今天，整體交易額在全社會商品零售總額中的占比不超過15%，剩下85%的線下商業(yè)蘊藏著更大的機會。本身就是做貿(mào)易出身的阿里巴巴看中的是這個盤子里的食物。電商憑借效率產(chǎn)生出超高的利潤，現(xiàn)在輪到提升線下商業(yè)的效率、從中獲取利潤了。利潤率可能沒有電商那么高，但盤子總量足夠大。
以游戲和社交為主業(yè)的騰訊或許是另外的打算。騰訊是在線流量的龐大蓄水池，它可以為京東引流、為唯品會引流，未來也想為線下商業(yè)引流。對外引流的過程也是流量尋求變現(xiàn)的過程。蓄水池里的水位太高了，就會開閘放水，留到其他地方，建立起他蓄水池。
然而殊途同歸。騰訊滲透線下零售這個本不擅長的領(lǐng)域，目的之一是想制衡阿里的新零售擴張，至少在談判桌上，這些線下標(biāo)的的身價會因為有一個旗鼓相當(dāng)?shù)耐顿Y人入局而水漲船高。一個充分競爭的市場總會是蓬勃而活躍的。
對全國26家代表性零售類企業(yè)營業(yè)收入增速的監(jiān)測顯示，2017年1-9月收入同比增速達到12.2%，這是2011年（27.2%）以來首次回到兩位數(shù)百分比。2017年1-9月凈利潤的增速為51.9%，為近些年來最高。這表明在體驗經(jīng)濟時代，線下商業(yè)在慢慢回暖。
以這個背景展望狗年的零售變革，有兩個趨勢很可能會成為這一年新零售發(fā)展的主線。一是對線下場景的改造會逐步滲透到對貨的改造，也就是從消費鏈條的下游向上游的供貨端、甚至生產(chǎn)端靠攏，表現(xiàn)出從關(guān)注C端消費者到關(guān)注B端商家的趨勢；二是京滬兩個城市的新零售浪潮會迅速下沉到二、三線城市，因為線下商業(yè)具有圈層化的屬性，當(dāng)那些能覆蓋全國的商戶被爭搶后，區(qū)域性的商業(yè)體會成為潛在且熱門的談判對象。
從“場”到“貨”
所謂新零售三要素中的“場”就是場景，它本質(zhì)上是一種渠道。過去一年，阿里巴巴在對所并購的線下企業(yè)做整合時，多數(shù)都是先從場景入手，比如接入支付寶，用掃碼、刷臉、AR增強現(xiàn)實等技術(shù)讓傳統(tǒng)的消費場所更好玩，從而吸引更多線下客流。
因為對場景的改造能最快速建立消費者的認知，也是相對最容易的一環(huán)，用新技術(shù)植入、覆蓋實體購物場所即可。接下去做的更深入一步的是圍繞人的線上線下數(shù)據(jù)貫通，比如銀泰。銀泰集團CEO陳曉東說，銀泰私有化完成后，第一步改造就是打通與阿里的線上會員體系，推出停車場專有車位，會員明星款商品，會員專屬折扣等。“之后要打通供應(yīng)鏈，但百貨很辛苦，有5000萬個SKU。”他說。
曾對第一財經(jīng)記者說，線下需要擺脫傳統(tǒng)的地產(chǎn)商和零售商的思維方式，地產(chǎn)商看重租金與投資回報率，零售商講究毛利率，這都屬于流量思維，因此現(xiàn)在看到的改造更多體現(xiàn)在造勢吸引客流上，但深層次的新零售需要讓過去不碰貨的人去重新了解貨，突破現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分工，向上游走。
貨，對于任何想做新零售的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，基本上都是最難突破的一環(huán)。因為它意味著要打破傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式，將線上線下的庫存一起盤活。盒馬現(xiàn)在的SKU大概保持在4000個左右，傳統(tǒng)大賣場、購物中心的SKU要以百倍的量級增加，對貨統(tǒng)籌起來就很難。
阿里巴巴正在嘗試從供應(yīng)鏈源頭改造供貨模式，比如前一段時間入股成為紐仕蘭新云的大股東，后者是在新西蘭等海外地區(qū)擁有牧場的乳業(yè)源頭。紐仕蘭新云董事長盛文灝與阿里巴巴CEO張勇聊天時碰撞出的觀點是，新零售有再好的跑道，如果沒有好的跑車也不行。高品質(zhì)的內(nèi)容源頭（商品）就好比那輛跑車，消費者訴求最終會落在品質(zhì)上。
同樣，嚴(yán)選、考拉工廠店、淘寶心選等線上平臺做的也是滲透供應(yīng)鏈源頭的事。因為新零售下，互聯(lián)網(wǎng)公司要的不是在賣場里增加幾種黑科技，而是通過供應(yīng)鏈的數(shù)字化改變貨的流通形式，獲取這個環(huán)節(jié)中的利潤。
從京滬到二三線
阿里入股居然之家，標(biāo)志著新零售的滲透開始從賣場、百貨這種高頻消費領(lǐng)域進入低頻、重體驗的場景。線下場景的拼圖尚未完成，2018年整個
行業(yè)
仍會主要聚焦在對場景、渠道的爭搶中。任何低效率的、具有規(guī)?；?、與提升生活品質(zhì)相關(guān)的場景都有可能成為這輪并購潮的新目標(biāo)。
無論是盒馬、超級物種線下開店的路徑，還是阿里騰訊對商圈的并購，都開始表現(xiàn)出渠道下沉、掌控全渠道的苗頭。在對全國標(biāo)桿性的商業(yè)實體投資之外，二三線城市、特別是武漢、長沙、成都、西安、福州這些強二線城市的區(qū)域性商業(yè)龍頭將成為爭搶對象。
因為線下零售具有很強的區(qū)域?qū)傩?，它與電商最大的不同在于服務(wù)半徑受限。像大潤發(fā)、萬達廣場、家樂福中國這類覆蓋全國的渠道畢竟是少數(shù)，要想將線下的輻射圈層更密集，區(qū)域性的深耕將是阿里和騰訊都繞不開的一條路。
總體看，新零售目前可以說仍處于序曲階段，并購拼盤之后將是更深入的整合。盒馬CEO侯毅舉例說，新零售的紅利還遠沒有到來，比如盒馬單店3公里范圍內(nèi)的用戶滲透率目前接近30%，未來還有很大的滲透空間。
雞年新零售瘋狂的線下并購潮以阿里巴巴54億元入股居然之家收官，但過去一年的買買買很可能只是狗年更大規(guī)模并購的一個序幕而已。僅僅粗略統(tǒng)計一下2017年至今阿里巴巴與騰訊兩家公司的線下商業(yè)投資，總投資額至少在1000億元以上。
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