網(wǎng)易考拉為首的電商業(yè)務(wù)，在2017年為網(wǎng)易貢獻(xiàn)了22%凈收入，并首次在財(cái)報(bào)中獨(dú)立出來。突如其來的“售假”指控，為這份光彩蒙上陰影。連發(fā)兩份“硬氣”聲明，能否打消質(zhì)疑？比肩游戲、成為網(wǎng)易“新支柱”的路要怎么走？
網(wǎng)易（NASDAQ：NTES）2017年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)發(fā)布，表現(xiàn)亮眼的電商首次作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊被列出。
而就在財(cái)報(bào)發(fā)布前一天，網(wǎng)易考拉海購(gòu)（下文簡(jiǎn)稱“網(wǎng)易考拉”）遭到中消協(xié)點(diǎn)名“涉嫌售假”。盡管網(wǎng)易考拉在當(dāng)天回應(yīng)稱基于跨境商品的特殊性，海外銷售版本與國(guó)內(nèi)版本存在差異，已第一時(shí)間下架該商品。但在進(jìn)一步調(diào)查結(jié)果公布前，公眾的質(zhì)疑聲難以消解，這或許對(duì)網(wǎng)易考拉的口碑和品牌是不小的沖擊。
如果忽略這場(chǎng)“售假”風(fēng)波，網(wǎng)易考拉為代表的電商板塊2017年成績(jī)單非常亮眼：電商業(yè)務(wù)年度凈收入為116.7億元，大幅增長(zhǎng)156.9%，占到541.02億元總年度凈收入的21.57%。
其中，網(wǎng)易考拉貢獻(xiàn)不小，尤其是在多輪促銷的第四季度，網(wǎng)易考拉“雙11”銷售額達(dá)去年同期4倍，“黑五”銷售額達(dá)去年同期5.5倍，助力整個(gè)電商業(yè)務(wù)為網(wǎng)易貢獻(xiàn)了高達(dá)32%的凈收入。
自2015年成立以來，網(wǎng)易考拉以“低價(jià)正品”的優(yōu)勢(shì)占據(jù)境電商市場(chǎng)份額第一的位置，但危機(jī)感也緊緊跟隨。近來還不斷推出全球工廠店、線下門店等創(chuàng)新，這些舉措能幫助網(wǎng)易考拉在跨境電商洗牌期中站穩(wěn)腳跟、完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型嗎？
反駁“售假”指控
在消費(fèi)者認(rèn)知中，海淘商品的“低價(jià)”往往有更大的“假貨”風(fēng)險(xiǎn)，而網(wǎng)易考拉打的旗號(hào)就包括“正品”和“極致質(zhì)價(jià)比”。
能保證正品嗎？同樣品質(zhì)的商品能做到價(jià)格更低嗎？消費(fèi)者心中的疑慮莫過于此。
無(wú)冕財(cái)經(jīng)分別取樣于網(wǎng)易考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、洋碼頭、小紅書上首頁(yè)推薦的3件產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)。在12件商品中，有4件屬網(wǎng)易考拉海購(gòu)的價(jià)格最低，且全部為自營(yíng)商品。
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▲在4個(gè)平臺(tái)、12件商品的比價(jià)中，網(wǎng)易考拉有4件拿到最低價(jià)。
低價(jià)基本屬實(shí)，但“正品”遭遇指控。2月7日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)調(diào)查體驗(yàn)報(bào)告》指出，網(wǎng)易考拉自營(yíng)直郵倉(cāng)的“雅詩(shī)蘭黛ANR眼部精華霜15ml裝”樣品涉嫌售假。
對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù) 研究 中心主任曹磊認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外的品牌授權(quán)體系差異比較大，有可能存在部分品牌的國(guó)內(nèi)代理和渠道，不認(rèn)可海淘進(jìn)來的商品為正品的現(xiàn)象。當(dāng)然，也不排除部分電商平臺(tái)對(duì)于海外貨源渠道把控不力，從中混入了假冒產(chǎn)品的可能性。相對(duì)來說，品牌自營(yíng)會(huì)比第三方商家入駐的平臺(tái)模式更有利于管控貨品質(zhì)量。
而此事對(duì)以自營(yíng)正品為背書的網(wǎng)易考拉來說，無(wú)疑是當(dāng)頭一棒，對(duì)其位居同行榜首的消費(fèi)者信任度也有一定影響，不少消費(fèi)者在微博留言表示“失望”、“買過假貨”。
對(duì)于“售假”指控，網(wǎng)易考拉連續(xù)兩天發(fā)公告回應(yīng)，均明確表示商品為正品。這種“硬氣”的回復(fù)，至少在進(jìn)一步的調(diào)查報(bào)告出來之前，能適當(dāng)穩(wěn)住公司的口碑和品牌形象，消解質(zhì)疑。
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▲網(wǎng)易考拉2月8日發(fā)布第二份公告，堅(jiān)稱被指控商品為正品。
自營(yíng)+控成本的秘密
“正品”和“性價(jià)比”的雙重特性，是網(wǎng)易考拉迅速拉攏“粉絲”、登上跨境電商第一寶座的關(guān)鍵。絕大部分商品自營(yíng)、強(qiáng)調(diào)“全球直采”，讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易考拉的品牌比較放心。
一個(gè)疑問是：既要保證絕大部分商品是自營(yíng)，又要保持整體平均價(jià)格低于同行，網(wǎng)易考拉是如何二者兼得的？
無(wú)冕財(cái)經(jīng)了解到，網(wǎng)易考拉采用全球品牌直采的模式，以打造全球供應(yīng)鏈。此外，網(wǎng)易考拉的訂單量及結(jié)款方式，也讓其在與全球各大品牌合作時(shí)擁有更大的議價(jià)權(quán)，能以更低的采購(gòu)價(jià)拿到商品。據(jù)網(wǎng)易科技報(bào)道，網(wǎng)易考拉一般會(huì)在到貨七天內(nèi)結(jié)掉10%的尾款，付款能力強(qiáng)，且跨境訂單量大。
品牌直采的好處不僅是拿到低價(jià)，更重要的是保證正品，這對(duì)跨境電商平臺(tái)而言至關(guān)重要。
艾媒咨詢的《2017-2018中國(guó)跨境電商 市場(chǎng) 研究 報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉海購(gòu)以38.8%的正品信任度領(lǐng)跑各跨境電商平臺(tái)。這是網(wǎng)易考拉穩(wěn)步壯大的重要籌碼。
與此同時(shí)，網(wǎng)易考拉還在全球布局超過20個(gè)海外倉(cāng)布點(diǎn)（含在建），倉(cāng)儲(chǔ)面積為同行第一，并與全球物流巨頭合作不斷擴(kuò)大跨境“次日達(dá)”配送范圍。在物流成本、用戶體驗(yàn)上，網(wǎng)易考拉都有明顯的優(yōu)勢(shì)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年跨境電商整體交易規(guī)模（含零售及B2B）達(dá)7.6萬(wàn)億元人民幣，增速可觀。2018年跨境電商交易規(guī)模有望增至9.0萬(wàn)億元。2017年中國(guó)海淘用戶規(guī)模升至0.65億人。
目前，瓜分這塊萬(wàn)億級(jí)別大蛋糕的主要玩家并不多，網(wǎng)易考拉海購(gòu)以25.8%的市場(chǎng)份額居于首位，天貓國(guó)際次之（21.9%）。
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▲根據(jù)艾媒咨詢，網(wǎng)易考拉海購(gòu)市場(chǎng)份額第一。
艾媒咨詢 分析 師認(rèn)為，天貓國(guó)際與京東全球購(gòu)作為跨境頻道，背靠自有大流量平臺(tái)，且有先天的知名度優(yōu)勢(shì)。而網(wǎng)易考拉作為獨(dú)立電商平臺(tái)，能占據(jù)第一的市場(chǎng)份額，更多是憑借其精耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)模式，且更容易實(shí)現(xiàn)對(duì)商品品質(zhì)的把控，商品質(zhì)量保障程度較高，在消費(fèi)者中建立良好口碑，其53.7%的知名度僅次于天貓國(guó)際的58.2%。
但在快速擴(kuò)張的同時(shí)，這種模式自然有“硬傷”。網(wǎng)易今天公布的財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易電商2017年第四季度毛利率僅有7.4%，上一季度和去年同期分別為11.5%和12.5%。電商毛利率的同比和環(huán)比下降，主要由于第四季度電商業(yè)務(wù)的重大促銷和打折活動(dòng)，如“雙十一”等。
在網(wǎng)易的大盤子里，毛利率高達(dá)60%的游戲板塊對(duì)集團(tuán)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)比例降低，電商板塊地位上升。然而勢(shì)頭正好的電商板塊利潤(rùn)率不高，難以阻擋網(wǎng)易全年凈利潤(rùn)下滑8%至107.08億元?？梢灶A(yù)見，網(wǎng)易考拉為代表的電商角色愈發(fā)重要，將逐步成為集團(tuán)營(yíng)收的支柱，下一步不得不著眼于提高毛利率。
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▲網(wǎng)易電商在集團(tuán)營(yíng)收占比，三年提高到21.61%。
布局“未來零售”
在跨境電商模式上繼續(xù)尋求創(chuàng)新，網(wǎng)易考拉一是首創(chuàng)了全球工廠店，二是布局線下實(shí)體店。
2017年9月，網(wǎng)易考拉低調(diào)上線了“全球工廠店”，在同年12月世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)后，“互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)丁磊同款網(wǎng)紅圍巾”很快被一搶而空，甚至在一個(gè)月內(nèi)售罄兩次，全球工廠店逐步備受關(guān)注。
網(wǎng)易考拉是不是在效仿網(wǎng)易嚴(yán)選？這類質(zhì)疑的論調(diào)不少。網(wǎng)易公司資深總監(jiān)蔡玉立向無(wú)冕財(cái)經(jīng)表示，與網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易嚴(yán)選模式不同，網(wǎng)易考拉全球工廠店項(xiàng)目定位為全球工廠品牌的孵化器，實(shí)際上，品牌和商品都?xì)w屬工廠，網(wǎng)易考拉只是負(fù)責(zé)協(xié)同銷售的平臺(tái)。相比之下，網(wǎng)易嚴(yán)選本身就是一個(gè)電商品牌，通過尋找工廠，按嚴(yán)選定制的需求去生產(chǎn)網(wǎng)易嚴(yán)選嚴(yán)選的品牌商品。
全球工廠店的創(chuàng)新在于，由網(wǎng)易考拉來甄選有實(shí)力的傳統(tǒng)工廠，工廠只需專注自己所擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，避免傳統(tǒng)品牌在市場(chǎng)研發(fā)、渠道推廣等方面的成本與風(fēng)險(xiǎn)，而網(wǎng)易考拉進(jìn)行品牌賦能，直達(dá)消費(fèi)者。
作為網(wǎng)易考拉海購(gòu)的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，全球工廠店的準(zhǔn)入規(guī)則嚴(yán)苛，只在每個(gè)品類選取全球范圍內(nèi)最好的1-2家工廠，項(xiàng)目來自中國(guó)及海外多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，目前已涵蓋服裝、母嬰、家居、個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)、食品等6大品類。
“之前中國(guó)是全球的工廠 ，現(xiàn)在全球工廠要為消費(fèi)升級(jí)的中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。”蔡玉立舉了個(gè)例子，在全球工廠店里有一款國(guó)外的嬰兒裝，在當(dāng)?shù)厥軆和t(yī)院被推薦使用，用料安全，設(shè)計(jì)合理。但根據(jù)該國(guó)婦幼保健院的提倡，是背后開扣的。而中國(guó)的嬰兒其實(shí)更多地習(xí)慣仰天睡，在睡覺時(shí)父母為其脫下背后開扣的嬰兒裝無(wú)疑將嬰兒弄醒。因此，網(wǎng)易考拉要求全球工廠店做了前扣設(shè)計(jì)，既保證原工廠的高品質(zhì)水準(zhǔn)，又是為中國(guó)市場(chǎng)定制的。
在線下，為了解決過去消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)“看不到摸不著”、“不了解海外商品”的痛點(diǎn)，網(wǎng)易考拉首家首家線下店于2月5日在杭州錢江新城CBD來福士廣場(chǎng)正式開業(yè)。目前這家60平米的門店，是線下門店的試點(diǎn)，展示的有網(wǎng)易考拉跨境商品和網(wǎng)易考拉工廠店兩個(gè)部分。
網(wǎng)易考拉方面告訴無(wú)冕財(cái)經(jīng)，這將是網(wǎng)易考拉開啟進(jìn)軍線下的第一步，之后還將在5個(gè)城市布局多家門店。天貓國(guó)際和豐趣海淘也同步放出將要開設(shè)線下門店的消息，“跨境電商+未來零售”的新風(fēng)口儼然已生成。
中國(guó)電子商務(wù) 研究 中心主任曹磊指出，在此前雖然也有不少進(jìn)口跨境電商、進(jìn)口商設(shè)立O2O模式，但更多的是局限于線下展示線上購(gòu)買，以及包含線下購(gòu)買完稅的模式。很多消費(fèi)者因?yàn)闊o(wú)法現(xiàn)場(chǎng)提貨或受限于店面SKU非常有限，線下體驗(yàn)滿意度不高，一直步履蹣跚、不溫不火，以往保稅直購(gòu)體驗(yàn)中心的優(yōu)勢(shì)并未達(dá)到預(yù)期效果，處于“小打小鬧”狀態(tài)。
此次網(wǎng)易考拉實(shí)體店的 規(guī)劃 中，消費(fèi)者可以在現(xiàn)場(chǎng)直接選購(gòu)進(jìn)口跨境商品，經(jīng)過短時(shí)間線清關(guān)，就可以直接取走商品，改善過去消費(fèi)者在跨境電商線下店不能直接提貨的不便。在曹磊看來，走線下直營(yíng)的路，或許是網(wǎng)易對(duì) “考拉模式”的戰(zhàn)略性突破。
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