作為國(guó)內(nèi)常溫酸奶的首創(chuàng)品牌，莫斯利安曾一度笑傲群雄，但與利樂(lè)簽署的保護(hù)期過(guò)后，卻被蒙牛、伊利這兩大品牌的常溫酸奶反超，市場(chǎng)份額一度被擠壓。處于 行業(yè) 第三位置的光明，正在考慮如何將莫斯利安的失地收復(fù)。日前，光明乳業(yè)將莫斯利安打入香港市場(chǎng)，并推出果粒型產(chǎn)品。面對(duì)競(jìng)品在渠道方面的強(qiáng)力優(yōu)勢(shì)，莫斯利安正在進(jìn)行著彎道超車，這一大單品能否重回首位或進(jìn)一步提升銷量，備受關(guān)注。
開(kāi)拓市場(chǎng)
在國(guó)內(nèi)常溫酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的狀態(tài)下，不少乳企開(kāi)始將產(chǎn)品輸送到香港市場(chǎng)，試圖獲得新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。在蒙牛將純甄輸送到香港市場(chǎng)后，光明乳業(yè)的明星產(chǎn)品莫斯利安也正式登陸香港本地的永旺超市，并將陸續(xù)進(jìn)入香港HKTV MALL、華潤(rùn)、惠康、7-11便利店等重點(diǎn)零售終端。
據(jù)悉，目前香港乳制品市場(chǎng)雖產(chǎn)品繁多，但以多個(gè)外資品牌及本土地方品牌為主，主要消售鮮奶、奶粉、奶酪、益力多等品類，常溫酸奶的概念仍十分新鮮。由于近年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)低溫產(chǎn)品的消費(fèi)欲望升級(jí)，常溫酸奶的增速已經(jīng)放緩。目前包括蒙牛、君樂(lè)寶等不少企業(yè)將目光放在香港市場(chǎng)，以香港市場(chǎng)為突破點(diǎn)，試圖將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。
目前，莫斯利安酸奶在國(guó)內(nèi)的主要城市都有鋪貨，但相較于蒙牛、伊利，光明在渠道方面仍有欠缺。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這也是這次莫斯利安進(jìn)入香港市場(chǎng)進(jìn)而輻射東南亞的重要原因。
競(jìng)爭(zhēng)激烈
自常溫酸奶這一品類出現(xiàn)以來(lái)，不少企業(yè)紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。包括蒙牛、伊利、君樂(lè)寶等傳統(tǒng)乳企有自己的明星產(chǎn)品，上游乳企現(xiàn)代牧業(yè)、中國(guó)圣牧等企業(yè)也推出了相關(guān)產(chǎn)品。
光明乳業(yè)副總裁賁敏表示，光明乳業(yè)面對(duì)內(nèi)地常溫酸奶市場(chǎng)趨于飽和的現(xiàn)狀，選擇差異化市場(chǎng)銷售模式，借鑒公司此前在新西蘭等地合作并取得不俗成績(jī)的經(jīng)驗(yàn)，率先向外尋求企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的突破口，推進(jìn)全球化布局，邁出“走出去”的步伐。
由于常溫酸奶突破了“冷鏈”的限制，渠道下沉，走入了更多的低線城市。2015年，常溫酸奶70%的增速不僅明顯高于液體乳增速，還高于低溫酸奶15%的增速，成為乳制品中增長(zhǎng)勢(shì)頭最迅猛的細(xì)分 行業(yè) 。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，到2020年，常溫酸奶規(guī)模將超過(guò)400億元。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)常溫酸奶的企業(yè)為40-50家，品牌多達(dá)上百種，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。目前常溫酸奶產(chǎn)品已進(jìn)入同質(zhì)化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)增長(zhǎng)放緩的局面，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)、打造產(chǎn)品多元化已經(jīng)勢(shì)在必行。
創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)
作為常溫酸奶的首創(chuàng)品牌，莫斯利安推出后收獲了不錯(cuò)的效果，但由于一直專注低溫產(chǎn)品，在常溫產(chǎn)品渠道方面仍然有一定弱勢(shì)。賁敏也在采訪中表示，莫斯利安推出后，在蒙牛與伊利的發(fā)力下，增長(zhǎng)確實(shí)不如競(jìng)品，但現(xiàn)在也擁有接近60億元的銷售規(guī)模。因此，光明乳業(yè)也在不斷創(chuàng)新莫斯利安產(chǎn)品，從推出“2果3蔬”、“花系列”產(chǎn)品，到創(chuàng)新產(chǎn)品果粒酸奶，光明乳業(yè)希望在擅長(zhǎng)的地方有所建樹(shù)。
業(yè)內(nèi)人士指出，光明乳業(yè)在新鮮牛奶方面較為擅長(zhǎng)，旗下的“優(yōu)倍”品牌也進(jìn)行了全國(guó)布局。常溫產(chǎn)品雖然并非光明的長(zhǎng)處，但莫斯利安作為首創(chuàng)產(chǎn)品，光明在創(chuàng)新方面也不遺余力，去年推出的新品有望在2018年看到效果，這也將成為莫斯利安的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
乳業(yè)專家宋亮表示，常溫酸奶在國(guó)外市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，國(guó)內(nèi)品牌輸出到國(guó)外，需要進(jìn)行消費(fèi)者的培養(yǎng)。但新導(dǎo)入到當(dāng)?shù)氐钠放?，有可能?huì)面對(duì)當(dāng)?shù)仄放频母?jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要做好心理準(zhǔn)備。“此外，境外市場(chǎng)的政策環(huán)境不同于內(nèi)地，境外政策、法律法規(guī)也會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售。為避免內(nèi)地企業(yè)到境外市場(chǎng)水土不服，企業(yè)還需要借助當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、銷售團(tuán)隊(duì)的力量。”宋亮說(shuō)。
記者 錢瑜 王子揚(yáng)
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