郎酒前不久連發(fā)4份公告，宣布自2018年1月1日起停止銷售和生產(chǎn)郎牌特曲T3（含精英版）和現(xiàn)款小郎酒，同時大幅上調(diào)紅花郎、青花郎產(chǎn)品價格，其中青花郎價格甚至直逼茅臺。
分析 認為，郎酒此舉沖擊高端化的意圖明顯，但其借助漲價提升品牌價值的做法較為激進。在國內(nèi)高端酒市場已被茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等壟斷的情況下，青花郎在醬酒中端將遇到勁敵“國臺”，高端醬酒則早有茅臺坐鎮(zhèn)，郎酒在體量和品類上均非“老大”，處境較為尷尬，對標茅臺恐怕是一廂情愿。
沖擊高端品牌考驗營銷能力
12月12日，郎酒對外發(fā)布《關于停止接受郎牌特曲T3（含精英版）訂單的通知》，宣布從2018年1月1日起停止接受郎牌特曲T3（含精英版）訂單，后期不再新生產(chǎn)、銷售該產(chǎn)品。
在特曲事業(yè)部重大調(diào)整后，12月13日，郎酒再次發(fā)布3個文件，宣布從2018年1月1日起，53度紅花郎（10）供貨價將上調(diào)40元/瓶，53度紅花郎（15）供貨價將上調(diào)60元/瓶，53度青花郎供貨價將上調(diào)182元/瓶。同時從2017年12月26日起，取消《關于青花郎調(diào)價相關配套工作推進要求的通知》中核心聯(lián)盟商青花郎專項獎勵；現(xiàn)款小郎酒產(chǎn)品停止銷售和生產(chǎn)，新款小郎酒將于2018年3月1日上市。
業(yè)內(nèi) 分析 認為，郎酒此次停產(chǎn)及大幅漲價體現(xiàn)其急于進行產(chǎn)品升級和品牌拉升的意圖。
公開資料顯示，郎酒銷售額在2012年達到110億元高峰。2013年，由于市場和人事動蕩，郎酒業(yè)績僅達到80億元左右。隨后，整個白酒市場進入深度調(diào)整期。近幾年，郎酒集團實行“一樹三花”戰(zhàn)略，即同時打造醬香、濃香、兼香三大香型白酒。但就市場表現(xiàn)來看，每款產(chǎn)品難以占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，反而淪為“陪跑”，影響銷售業(yè)績。
在沖擊“高端”的過程中，郎酒啟動了龐大的廣告宣傳計劃，在營銷上也動作頻頻：以國家品牌計劃的身份亮相央視閱兵直播；貼片電影《建軍大業(yè)》；特約冠名央視黃金檔并接檔建軍題材大劇《熱血軍旗》；獨家冠名央視中華傳統(tǒng)文化節(jié)目《中國戲曲大會》等。同時，郎酒重金砸向江蘇衛(wèi)視，準備3年“豪賭”15億元為旗下郎牌特曲造勢，打出“來自四川，濃香正宗”的口號。
郎酒股份公司總經(jīng)理付饒向媒體透露，郎酒接下來的廣告投入不以預算和財務指標為導向，未來三年投入的資金與過去相比“將是個驚人的數(shù)字”。
白酒專家蔡學飛認為，2010年到2013年郎酒集團業(yè)績呈現(xiàn)飛躍式增長，主要依靠向經(jīng)銷商壓貨，而非側重市場動銷，加上“事業(yè)部+辦事處”的組織結構出現(xiàn)漏洞，導致對經(jīng)銷商管理松散，最終造成渠道庫存量過大，影響品牌。此次郎酒沖擊高端市場，能否避免重蹈覆轍，對郎酒的營銷能力是一個考驗。
小郎酒“獨立”一年即被停售
2016年，小郎酒從郎酒“流通品牌事業(yè)部”中獨立出來，成立單一品牌事業(yè)部，彼時郎酒曾意圖把小郎酒打造成為繼紅花郎之后第二個全國性產(chǎn)品。郎酒集團董事長汪俊林曾公開表示，小郎酒2017年的銷售目標為30億元，且在未來3-5年要達到50億元-100億元的銷售規(guī)模。
眼下即將進入春節(jié)銷售旺季，小郎酒卻驟然停止接受訂單，著實令外界吃驚。中國食品產(chǎn)業(yè) 分析 師朱丹蓬向認為，目前白酒市場小酒泛濫，同質(zhì)化嚴重，郎酒此舉是為了控量保價，“雖然是險招，但從產(chǎn)業(yè)端到消費端綜合來看，并非不可行”。
蔡學飛則認為，小郎酒停止接受訂單，是因為大部分經(jīng)銷商年底備貨已經(jīng)完成。而小郎酒的停供是為了消化社會庫存，為明年的新品推出與漲價策略掃清市場阻力與營造旺銷氛圍。
就此次被停的特曲T3而言，其價格在100-300元間，屬于中低端產(chǎn)品。今年3月，郎酒股份整合成立新的郎牌特曲事業(yè)部，重點扶持培育郎牌特曲T8、T9郎牌特曲鑒賞級12、18系列產(chǎn)品，同時兼營新郎酒和郎牌原漿系列酒。董事長汪俊林曾透露，T3的銷售額目前可達六七億元。業(yè)內(nèi) 分析 認為，郎酒同時砍掉郎牌特曲T3，也是為聚焦中高端市場。
一位經(jīng)銷商向新京報記者表示，小郎酒和特曲T3的價格較為親民，在銷售終端，小郎酒比定價高端的青花郎更為暢銷。“此次小郎酒停止接受訂單，應該是為了年后推出定價更高的新產(chǎn)品做準備。賣得更貴，消費者接受度可能會有影響。”
對標茅臺高端化目標難落地
據(jù)統(tǒng)計，為樹立郎酒的高端品牌形象，自今年2月以來，郎酒集團對旗下青花郎、紅花郎以及小郎酒上調(diào)價格多達9次。
年初，郎酒建議規(guī)格為45度/100ml/1×24的小郎酒每箱終端供貨價不低于268元。經(jīng)過持續(xù)漲價，12月25日，新京報記者在電商平臺郎酒自營旗艦店看到，同規(guī)格小郎酒每箱售價已達到388元。
此外，自2月25日起，53度紅花郎（10）和紅花郎（15）出廠價上漲幅度均達10%；3月1日起，紅花郎調(diào)整了核心聯(lián)盟商的供貨價，紅花郎（10）上調(diào)20元，紅花郎（15）上調(diào)40元和60元；7月1日起，紅花郎（10）由“進十箱贈送本品一箱”調(diào)整為“十五贈一”，紅花郎（15）由“進十二箱贈送本品一箱”調(diào)整為“十五贈一”。按出廠價換算，紅花郎（10）每瓶上漲約10元，紅花郎（15）每瓶上漲約6元。截至發(fā)稿，紅花郎（10）陳釀53度500ml裝單瓶官方售價已達到418元。
7月15日，汪俊林在青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會上甚至宣布“對標茅臺”，將青花郎重新定位為中國兩大醬香型白酒之一，并表示郎酒2018年銷量將過百億。但據(jù)記者了解，近年來青花郎僅是作為郎酒的形象產(chǎn)品，實際銷量并不大。
今年1月，53度500ml裝青花郎出廠單價為680元。5月11日，郎酒對青花郎產(chǎn)品出廠價上調(diào)15%，在商超渠道的建議零售價為每瓶1098元，但當時終端零售卻并未達到這一高價。12月23日，新京報記者在電商平臺查詢發(fā)現(xiàn)，青花郎每瓶單價標注為1098元，價格已逼近茅臺。
山東溫河王酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青認為，郎酒借大幅漲價提升品牌價值的舉動比較激進，消費者能否買賬是個未知數(shù)。“郎酒在消費者心里是中檔酒定位，想定位為高端酒是純粹的一廂情愿。”
此外，有聲音認為郎酒既無法在體量上做到醬香老大，也無法在品類上領先，處境尷尬。目前國內(nèi)高端酒市場已被茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等壟斷，而郎酒前不久用青花郎事業(yè)部代替紅花郎事業(yè)部進行產(chǎn)品結構調(diào)整，則相當于把風險翻番，很有可能導致青花郎和紅花郎的雙重損失。
網(wǎng)站地圖
- 單位信息
- 單位地址：北京市西城區(qū)國宏大廈23層
郵政編碼：100038
開戶銀行：北京建行萬豐支行
銀行賬號：1100 1042 4000 5300 0736
聯(lián) 系 人：李春風 梁娜
聯(lián)系電話：010-65067990 65067996
圖文傳真：010-65066990
單位信箱：[email protected]
全國統(tǒng)一咨詢電話：4008790365
- 產(chǎn)品分類
- 煤炭
- 石油
- 天然氣
- 鐵礦
- 金屬礦
- 非金屬礦
- 農(nóng)副食品
- 食品
- 方便食品
- 調(diào)味品
- 飲料
- 酒類
- 煙草
- 紡織
- 服裝
- 鞋帽
- 皮革羽絨
- 木材
- 家具
- 造紙
- 紙制品
- 印刷
- 文體用品
- 玩具
- 石油加工
- 煉焦
- 化學原料
- 化肥
- 農(nóng)藥
- 涂料
- 合成材料
- 化學試劑
- 日化
- 化學藥品
- 中藥
- 獸藥
- 生物制藥
- 衛(wèi)生材料
- 化纖
- 橡膠
- 輪胎
- 塑料
- 非金屬
- 水泥
- 玻璃
- 陶瓷
- 耐火材料
- 鋼鐵
- 有色金屬
- 金屬制品
- 集裝箱
- 不銹鋼
- 通用設備
- 鍋爐
- 機床
- 軸承
- 齒輪
- 衡器
- 鋼鐵鑄件
- 專用設備
- 采礦設備
- 石油鉆采
- 工程機械
- 冶金設備
- 煉油設備
- 橡膠設備
- 塑料設備
- 模具
- 印刷設備
- 制藥設備
- 紡織機械
- 醫(yī)療器械
- 環(huán)保設備
- 交通運輸
- 鐵路
- 汽車
- 摩托車
- 船舶
- 電氣
- 電機
- 輸配電
- 電線電纜
- 電池
- 照明器材
- 通信設備
- IT
- 電子元件
- 儀器儀表
- 光學儀器
- 眼鏡
- 工藝品
- 回收
- 電力
- 燃氣供應
- 水務
- 汽車零部件
- 家電
- 相關文章
-
- 郎酒漲價策略能堅持多久
- 純米科技做中國自己的智能廚電品牌
- 我國自主品牌汽車與合資品牌差距縮小
- 本土品牌珀萊雅登陸A股 首日大漲44%
- 本土化妝品牌珀萊雅異軍突起
- 中聯(lián)重科分享品牌培育經(jīng)驗
- 樂視因欠款遭印度起訴或殃及中國其他手機品牌
- 運動品牌德爾惠的生死疑云
- 浪潮AI新品牌TensorServer亮相 5年目標全球第一
- 聯(lián)想手機品牌正式重生 團隊將加入聯(lián)想中國
關于我們
-
聯(lián)系我們
-
網(wǎng)站地圖
-
企業(yè)客戶
中經(jīng)市場研究網(wǎng) © 版權所有 北京中經(jīng)縱橫信息咨詢中心
相關搜索：可行性報告大綱，可研報告蓋章，可行性報告，可研報告，編寫可研報告，可行性報告內(nèi)容批復，可行性分析怎么寫，可行性報告編寫，立項可行性報告
地址：北京市西城區(qū)木樨地北里國宏大廈23層
電話：010-65067990 65067996 傳真：010-65066990 信箱：
[email protected]
京ICP備07500824號
<script type="text/javascript">var _bdhmProtocol = (("https:" == document.location.protocol) ? " https://" : " http://");document.write(unescape("%3Cscript src='" + _bdhmProtocol + "#/h.js%3Fe88d53b3e2ff5ae56c49bd329126f0bf' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));</script>