隨著人們生活水平的提高以及新零售時代的到來，商業(yè)平臺企業(yè)的變革也箭在弦上。11月28日，國美正式推出“家·生活”戰(zhàn)略，從單一電器經(jīng)營為主的零售商，擴展到涵蓋家電、家裝、家居、家服務(wù)、家金融五種業(yè)態(tài)在內(nèi)的“家·生活”整體解決方案提供商和服務(wù)商。在剛剛過去的“雙12”，“家·生活”戰(zhàn)略助力國美取得了突出的成績，也讓國美的未來版圖逐漸浮出水面。
萬億市場
經(jīng)過近40年改革發(fā)展，中國居民人均可支配收入規(guī)模日益攀升，同時我國城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)由數(shù)量向質(zhì)量、物質(zhì)向精神、生存向發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動了零售 行業(yè) 對消費者的購物習(xí)慣、企業(yè)的營銷方式進行重新思考。消費者不再單純地滿足于購買產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理效益開始占據(jù)越來越重要的位置。此外，“80后”作為新生代家庭主力軍是家庭消費的主流群體，而正在成長起來的“90后”在“家·生活”場景下占比也達到23.81%。這些數(shù)據(jù)都預(yù)示著一場圍繞“家”的消費變革正在全面開啟。
在新零售發(fā)展已成大勢所趨的情況下，據(jù)國美聯(lián)合易觀智庫統(tǒng)計，圍繞“家·生活”的消費市場空間近10萬億元。巨大的市場也亟待商業(yè)平臺企業(yè)與時俱進。有關(guān)專家表示，越來越多的企業(yè)開始采用體驗式營銷模式，注重開展各種溝通互動，增強顧客體驗感受，使消費者在物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足，促進消費者做出購買決策。
而邁入而立之年的國美，從品類、體驗、營銷、服務(wù)四方面進行戰(zhàn)略升級，打造圍繞“家·生活”的生態(tài)服務(wù)體系、圍繞家庭生活商品和服務(wù)實現(xiàn)全品類升級，從1.46萬億元的家電賽道拓寬至10萬億元的以家電、家裝、家居、家服務(wù)、家金融為主的“家·生活”賽道。據(jù)國美相關(guān)負責(zé)人介紹，國美從家電零售商轉(zhuǎn)型為以家為核心的解決方案提供商和服務(wù)商，一方面充分發(fā)揮社群經(jīng)濟效應(yīng)，通過分享和社交為消費者創(chuàng)造價值觸點的同時實現(xiàn)企業(yè)間利益共贏；另一方面延展市場，圍繞家庭生活場景下的商品消費和服務(wù)消費，打造家電、家裝、家居、家服務(wù)、家金融等一體化全渠道購物體驗。
消費痛點
消費的升級所帶來的企業(yè)變革并非一蹴而就，它也是對企業(yè)綜合能力和核心競爭力的一次全面大考。
據(jù)悉，“家·生活”消費市場分散，家電、家居、家裝、家庭服務(wù)、家庭金融各有痛點。比如服務(wù)斷檔浪費消費者時間，缺乏口碑和信用體系導(dǎo)致用戶決策成本極高，產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋廣、線下角色多難以整合，服務(wù)價格混亂，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不健全，企業(yè)難以實現(xiàn)品牌化、規(guī)?；?、規(guī)范化、連鎖化經(jīng)營，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭激烈、貸款的風(fēng)險防范不足、大型家電家居送裝不同步等等。
此外，隨著中國網(wǎng)民在線上購物的日漸成熟，越來越多的消費者希望在購買大件商品時，能真正地了解所需要購買的商品。調(diào)查顯示，75%的消費者在第一次購買家居、家電特別是大型家電產(chǎn)品時，希望得到實體的體驗。體驗式消費打破了傳統(tǒng)展示營銷、填鴨式導(dǎo)購，得到了廣大消費者的認可。
巨大的市場缺乏整體的解決方案提供商，但又不是所有平臺都能勝任這個重要的角色。而國美以30年在家電 行業(yè) 實體零售領(lǐng)域的經(jīng)驗為基礎(chǔ)，借助供應(yīng)渠道、品牌口碑等優(yōu)勢瞄準(zhǔn)萬億“家·生活”消費市場，不僅為用戶提供與家庭生活相關(guān)的銷售、售后服務(wù)、金融等一體化解決方案。而且還要把相關(guān)服務(wù)做成產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化，并從銷售體驗，到配送安裝、維修清洗、收舊復(fù)購，形成產(chǎn)品的全生命周期服務(wù)閉環(huán)。
此外，作為2017年最大的戰(zhàn)略舉措，國美整合了旗下的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)，并對國美互聯(lián)網(wǎng)重新定位。國美互聯(lián)網(wǎng)一方面扮演了連接器的角色，另一方面又是重要的流量分發(fā)平臺，并首次推出“社交+商務(wù)+利益共享”的共享零售新模式，以美店、美信、商城、美媒等核心產(chǎn)品，連接國美的平臺、技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，共享給所有用戶。
目前，國美正借助資源優(yōu)勢，圍繞“家·生活” 進行場景延伸，通過線上線下融合和社交分享模式激發(fā)更深層次的消費需求。而線上線下會員綁定后，一方面消費者能夠體驗到線上線下同質(zhì)、同價的商品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另一方面，商家可以通過打通的會員數(shù)據(jù)，描繪消費者畫像，了解消費者行為，以及庫存的動態(tài)，更好地支持后端的運營管理，降低管理成本并提升管理效率。
為進一步增強“家·生活”后服務(wù)市場的競爭力，11月27日，國美以1.05億元領(lǐng)投TCL旗下家電后服務(wù)提供商十分到家。完成戰(zhàn)略投資之后，國美與十分到家將在家電回收租賃業(yè)務(wù)方面展開深度合作，覆蓋全國的線下維修、清洗、回收體系。
版圖初現(xiàn)
本次“雙12”，國美App日活和用戶數(shù)也在高速增長，尤其是零售方面的變化尤其突出，家生活品類增長前三的各品類商品和服務(wù)中，和“家”相關(guān)的增長迅猛?；谕瞥?ldquo;社交+商務(wù)+利益共享”的共享零售新模式，美店、美信、商城、美媒等核心產(chǎn)品也是屢創(chuàng)佳績，店主已經(jīng)破百萬，在連接國美的平臺、技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢之后，國美的家生活戰(zhàn)略愈加值得期待。
得益于前瞻的理念和轉(zhuǎn)型的成功，國美日前發(fā)布的截至2017年9月30日止業(yè)績報告，集團整體交易總額(GMV)同比增長20%至人民幣943億元，其中移動端GMV同比增長79%，占線上GMV的75%。
車輪一旦開啟，就不會停止腳步。11月28日，國美宣布，以“國美·家美·生活美”作為國美新時期品牌主張，依托產(chǎn)品、運營、服務(wù)三大能力，并計劃未來三年，打造1萬家以上線下“家·生活”門店。據(jù)了解，這是國美從電器經(jīng)營為主向“家·生活”新版圖擴張的第一步。
2018年，國美的業(yè)務(wù)將聚焦在家電、家裝、家居、家服務(wù)、家金融五大板塊，力爭進入業(yè)務(wù)發(fā)展的成熟；從2019年開始，國美將啟動全品類、全 行業(yè) 的拓展，成為線上線下共融互通的雙平臺零售，力爭到2020年服務(wù)1億中國家庭。
“在圍繞家庭生活消費時，傳達有情感溫度的品牌故事，提高用戶的參與感和分享動力，成為國美運營推廣的重要方式。而通過特定場景模擬或跨界整合，不僅能夠搭建起消費者與產(chǎn)品更深層的連接，使消費者對產(chǎn)品的認同感更強，還能創(chuàng)造出新的需求，實現(xiàn)商業(yè)的生態(tài)循環(huán)。”有關(guān)專家表示。
“未來，國美圍繞‘家·生活’，著力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)能力，賦能線下運營能力，成為線上交易、線下體驗的雙平臺共享零售模式，線上打造產(chǎn)品、連接和數(shù)據(jù)能力，線下注重場景化、主題化、專業(yè)化、一體化、及時性的落地運營服務(wù)能力。” 國美控股集團杜鵑說。
責(zé)任編輯：殷俊紅
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