喜歡零度可口可樂(Zero)口味的人快去囤幾罐吧，因為未來在中國市場上，它很有可能會逐漸消失(除非被消費者的愛意挽留)，隨后被經(jīng)典可口可樂的“親弟弟”——可口可樂零糖(Coca-Cola Zero Sugar)取代。
“我們對零度的配方做了微調(diào)，(無糖的新品)口味更佳。新品會保留更多可識別的可口可樂特征，但也要讓你知道這款可樂不含卡路里。”可口可樂公司大中華及韓國區(qū)總裁馮廣晟(Curt Ferguson)在本期《高端視點》(View from the Top)訪談中透露。
繼可口可樂董事沃倫 巴菲特(Warren Buffet)最愛的櫻桃味可樂在中國上市以來，這個比聯(lián)合國更為知名的飲料品牌正在向全球最大的新興市場國家大舉發(fā)力，從產(chǎn)品升級，到新品研發(fā)，到營銷定位，再到供應(yīng)鏈管理，全球飲料 行業(yè) 的頭把交椅自己把自己往變革的風(fēng)口上推。
今年5月上任的首席執(zhí)行官詹姆斯 昆西(James Quincey)曾說，“這家公司必須有能力比這個品牌更大”。對此，馮廣晟也表示，今天的可樂人已經(jīng)卸下孤傲的心里包袱，說出十年前想都不敢想的話——“可樂員工最喜歡的飲料品牌可以不是可口可樂”。
當(dāng)然，他所暗示的更多其他品牌選項應(yīng)該不包括競爭對手的產(chǎn)品。研發(fā)于納粹德國的芬達(Fanta)和過去中國人最喜愛的雪碧(Sprite)，都屬于能夠與傳統(tǒng)可口可樂并肩作戰(zhàn)的品牌。
作為可口可樂的第三大市場，中國的一個有趣變化在于源自本土的創(chuàng)新。“以前做飲料都是從果肉中向外提取，美汁源果粒橙(Minute Maid)則是往飲料中添加果肉”，這款具有中國特色經(jīng)驗的產(chǎn)品，已經(jīng)反過來推廣到了世界其他市場，馮廣晟介紹道。
在可口可樂身上，比心態(tài)調(diào)整更為猛烈的變化，應(yīng)該是“體重”。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，可口可樂近年來還一直在加速實施特許經(jīng)營權(quán)重組計劃——旨在剝離裝瓶廠等重資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略。向中國市場的合作伙伴出售資產(chǎn)后，在可口可樂全球裝瓶系統(tǒng)內(nèi)，中糧可口可樂飲料有限公司將一躍成為其第五大裝瓶廠，太古飲料控股有限公司則將成為其第三大裝瓶廠。
正因為巨大的結(jié)構(gòu)調(diào)整，該公司的利潤繼續(xù)承受重壓?？煽诳蓸啡?017年第三季度的財報顯示，公司凈利潤下滑15%至91億美元，近四分之一的原因是受到了裝瓶業(yè)務(wù)特許經(jīng)營權(quán)重組的影響。
但就股價而言，可口可樂目前處于1998年金融危機全線下跌后的最高水平。
馮廣晟表示，結(jié)構(gòu)調(diào)整肯定是重中之重，但“瘦身”后的可口可樂會更加聚焦價值提升。“僅考慮品牌維護、創(chuàng)新與市場營銷”，以及兼并收購等大問題，把包袱丟給那些有此專長的合作伙伴。
這家131歲的飲料公司一直是市場營銷方面的能手，從裙擺樣的弧形瓶，到各式各樣的紀念瓶、標(biāo)語瓶，他們把瓶子玩兒到了極致。
“如果不好意思開口，你可以送她(他)這樣一個表白神器，我只能幫你到這兒了。”迅速躥紅的中國流行偶像鹿晗在一只瓶蓋形似鹿角的可口可樂錄音瓶里，留下這樣一句話。
與此同時，可口可樂這個品牌就在中國的年輕人群中間，演繹了一次近乎理想的社交傳播?，F(xiàn)在鹿晗的粉絲們被認為具有極強的購買力與堅定的抱團精神。
由藥劑師約翰 彭博頓(John Pemberton)在19世紀末期發(fā)明的這種神奇配方飲料，最早只是一種含有古柯成分的酒飲;后來在美國禁酒令期間發(fā)揮了替代品的作用，一躍贏得更多消費者青睞。同后來的一些冠軍飲料一樣，可口可樂也經(jīng)歷過從宣傳提神醒腦功效，發(fā)展到面向更廣泛人群這一過程。第二次世界大戰(zhàn)后，可口可樂幾乎就是美利堅愛國主義的代名詞。
然而，近百年來，這種飲料卻一直面臨著無法擺脫的健康爭議，從酒精到咖啡因，再到甜味劑。如今，可樂 行業(yè) 對無糖產(chǎn)品的積極研發(fā)，很像是對這種困擾的側(cè)面回應(yīng)。隨著產(chǎn)品線條逐漸多樣化，未來決定可樂這種飲料能否會繼續(xù)存在的力量，還是消費者。
作為全球最大的飲料公司，可口可樂擁有500多個汽水和不含氣飲料品牌，包括咖啡、純凈水甚至椰子汁等，目前引入中國的品牌有17個。
在中國市場，茶飲料似乎是可口可樂心中永遠的痛，但馮廣晟表示他不會放棄嘗試。他認為，中國市場上激烈的份額競爭，反映出本土新生品牌占領(lǐng)市場行動迅速，卻難以將勢頭推向下一個層次，以至最終又衰落回去的現(xiàn)實。
去年，可口可樂完成對廈門粗糧王飲品科技有限公司的收購，希望擴大本土化產(chǎn)品系列，此舉體現(xiàn)了長期競爭的思路。
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