喜歡零度可口可樂(Zero)口味的人快去囤幾罐吧，因?yàn)槲磥碓谥袊?guó)市場(chǎng)上，它很有可能會(huì)逐漸消失(除非被消費(fèi)者的愛意挽留)，隨后被經(jīng)典可口可樂的“親弟弟”——可口可樂零糖(Coca-Cola Zero Sugar)取代。
“我們對(duì)零度的配方做了微調(diào)，(無糖的新品)口味更佳。新品會(huì)保留更多可識(shí)別的可口可樂特征，但也要讓你知道這款可樂不含卡路里。”可口可樂公司大中華及韓國(guó)區(qū)總裁馮廣晟(Curt Ferguson)在本期《高端視點(diǎn)》(View from the Top)訪談中透露。
繼可口可樂董事沃倫 巴菲特(Warren Buffet)最愛的櫻桃味可樂在中國(guó)上市以來，這個(gè)比聯(lián)合國(guó)更為知名的飲料品牌正在向全球最大的新興市場(chǎng)國(guó)家大舉發(fā)力，從產(chǎn)品升級(jí)，到新品研發(fā)，到營(yíng)銷定位，再到供應(yīng)鏈管理，全球飲料 行業(yè) 的頭把交椅自己把自己往變革的風(fēng)口上推。
今年5月上任的首席執(zhí)行官詹姆斯 昆西(James Quincey)曾說，“這家公司必須有能力比這個(gè)品牌更大”。對(duì)此，馮廣晟也表示，今天的可樂人已經(jīng)卸下孤傲的心里包袱，說出十年前想都不敢想的話——“可樂員工最喜歡的飲料品牌可以不是可口可樂”。
當(dāng)然，他所暗示的更多其他品牌選項(xiàng)應(yīng)該不包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。研發(fā)于納粹德國(guó)的芬達(dá)(Fanta)和過去中國(guó)人最喜愛的雪碧(Sprite)，都屬于能夠與傳統(tǒng)可口可樂并肩作戰(zhàn)的品牌。
作為可口可樂的第三大市場(chǎng)，中國(guó)的一個(gè)有趣變化在于源自本土的創(chuàng)新。“以前做飲料都是從果肉中向外提取，美汁源果粒橙(Minute Maid)則是往飲料中添加果肉”，這款具有中國(guó)特色經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品，已經(jīng)反過來推廣到了世界其他市場(chǎng)，馮廣晟介紹道。
在可口可樂身上，比心態(tài)調(diào)整更為猛烈的變化，應(yīng)該是“體重”。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，可口可樂近年來還一直在加速實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)權(quán)重組計(jì)劃——旨在剝離裝瓶廠等重資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略。向中國(guó)市場(chǎng)的合作伙伴出售資產(chǎn)后，在可口可樂全球裝瓶系統(tǒng)內(nèi)，中糧可口可樂飲料有限公司將一躍成為其第五大裝瓶廠，太古飲料控股有限公司則將成為其第三大裝瓶廠。
正因?yàn)榫薮蟮慕Y(jié)構(gòu)調(diào)整，該公司的利潤(rùn)繼續(xù)承受重壓。可口可樂全球2017年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)下滑15%至91億美元，近四分之一的原因是受到了裝瓶業(yè)務(wù)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)重組的影響。
但就股價(jià)而言，可口可樂目前處于1998年金融危機(jī)全線下跌后的最高水平。
馮廣晟表示，結(jié)構(gòu)調(diào)整肯定是重中之重，但“瘦身”后的可口可樂會(huì)更加聚焦價(jià)值提升。“僅考慮品牌維護(hù)、創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷”，以及兼并收購(gòu)等大問題，把包袱丟給那些有此專長(zhǎng)的合作伙伴。
這家131歲的飲料公司一直是市場(chǎng)營(yíng)銷方面的能手，從裙擺樣的弧形瓶，到各式各樣的紀(jì)念瓶、標(biāo)語(yǔ)瓶，他們把瓶子玩兒到了極致。
“如果不好意思開口，你可以送她(他)這樣一個(gè)表白神器，我只能幫你到這兒了。”迅速躥紅的中國(guó)流行偶像鹿晗在一只瓶蓋形似鹿角的可口可樂錄音瓶里，留下這樣一句話。
與此同時(shí)，可口可樂這個(gè)品牌就在中國(guó)的年輕人群中間，演繹了一次近乎理想的社交傳播?，F(xiàn)在鹿晗的粉絲們被認(rèn)為具有極強(qiáng)的購(gòu)買力與堅(jiān)定的抱團(tuán)精神。
由藥劑師約翰 彭博頓(John Pemberton)在19世紀(jì)末期發(fā)明的這種神奇配方飲料，最早只是一種含有古柯成分的酒飲;后來在美國(guó)禁酒令期間發(fā)揮了替代品的作用，一躍贏得更多消費(fèi)者青睞。同后來的一些冠軍飲料一樣，可口可樂也經(jīng)歷過從宣傳提神醒腦功效，發(fā)展到面向更廣泛人群這一過程。第二次世界大戰(zhàn)后，可口可樂幾乎就是美利堅(jiān)愛國(guó)主義的代名詞。
然而，近百年來，這種飲料卻一直面臨著無法擺脫的健康爭(zhēng)議，從酒精到咖啡因，再到甜味劑。如今，可樂 行業(yè) 對(duì)無糖產(chǎn)品的積極研發(fā)，很像是對(duì)這種困擾的側(cè)面回應(yīng)。隨著產(chǎn)品線條逐漸多樣化，未來決定可樂這種飲料能否會(huì)繼續(xù)存在的力量，還是消費(fèi)者。
作為全球最大的飲料公司，可口可樂擁有500多個(gè)汽水和不含氣飲料品牌，包括咖啡、純凈水甚至椰子汁等，目前引入中國(guó)的品牌有17個(gè)。
在中國(guó)市場(chǎng)，茶飲料似乎是可口可樂心中永遠(yuǎn)的痛，但馮廣晟表示他不會(huì)放棄嘗試。他認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)上激烈的份額競(jìng)爭(zhēng)，反映出本土新生品牌占領(lǐng)市場(chǎng)行動(dòng)迅速，卻難以將勢(shì)頭推向下一個(gè)層次，以至最終又衰落回去的現(xiàn)實(shí)。
去年，可口可樂完成對(duì)廈門粗糧王飲品科技有限公司的收購(gòu)，希望擴(kuò)大本土化產(chǎn)品系列，此舉體現(xiàn)了長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的思路。
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