在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)，已鮮有同類(lèi)公司能與體量高達(dá)606億元年?duì)I收的伊利集團(tuán)相抗衡。即便曾一度與前者分庭抗禮的蒙牛乳業(yè)，在經(jīng)歷央企背景中糧集團(tuán)加持又奮起直追后，如今也僅能“謙卑”表示“要縮小與伊利的差距”。當(dāng)然，這一差距在蒙牛乳業(yè)于今年首度排名世界乳企前十之后，確有縮減。
時(shí)至今日，規(guī)模日漸龐大的伊利股份正以一騎絕塵之姿蒙眼狂奔，因?yàn)橹挥幸勒者@樣的速度，其2020年躋身世界乳企五強(qiáng)的夙愿或才得以實(shí)現(xiàn)。
營(yíng)業(yè)總收入實(shí)現(xiàn)524.71億元，同比增長(zhǎng)13.64%；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)49.39億元，同比增長(zhǎng)12.12%——2017年10月31日伊利股份祭出的今年前三季度（下稱(chēng)：報(bào)告期內(nèi)）平穩(wěn)增長(zhǎng)喜報(bào)，似乎讓前述目標(biāo)越發(fā)靠近。
從過(guò)去幾年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)及 行業(yè) 經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，伊利股份營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)與銷(xiāo)售費(fèi)用的攀升，更進(jìn)一步來(lái)講與巨額廣告投放造成的影響力息息相關(guān)。最近五年三季報(bào)顯示，這筆龐大的銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)率在2015年達(dá)到頂峰的27.06%，而后漸趨回落。不過(guò)由于基數(shù)較大，目前該部分支出仍在其營(yíng)業(yè)總成本中占據(jù)25%份額，增速亦持續(xù)保持10%以上。
另一方面，2017年前三季度，伊利股份經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比增長(zhǎng)卻呈退步狀態(tài)，達(dá)到-45.40%，而且這一態(tài)勢(shì)已從2017年一季度延續(xù)至今。業(yè)內(nèi)人士 分析 認(rèn)為，這表明該公司今年的現(xiàn)金收入較去年有較大退步。同樣，今年前三季度，該公司加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)亦較去年減少0.2個(gè)百分點(diǎn)，這一趨勢(shì)亦從今年一季度延續(xù)至三季度。
自2013年首入世界乳企前十強(qiáng)排名后，伊利集團(tuán)的世界前五夙愿即開(kāi)始無(wú)限放大。按目前營(yíng)收計(jì)算，若要于2020年躋身世界乳企五強(qiáng)，其未來(lái)幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率至少要達(dá)到13.3%。對(duì)于2014年至2016年年度營(yíng)收增長(zhǎng)分別為13.93%、10.88%和0.41%的伊利集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這個(gè)夙愿并不容易實(shí)現(xiàn)——前方的國(guó)際傳統(tǒng)巨頭實(shí)力不俗，后又有兄弟公司緊追不舍，如何實(shí)現(xiàn)并不算低的預(yù)期年復(fù)合增長(zhǎng)，著實(shí)需要費(fèi)些思量。
事實(shí)上，2017年三季報(bào)可以算是伊利股份最近幾年中比較好看的季度財(cái)報(bào)，除去之前提到的營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)平穩(wěn)，包括總資產(chǎn)狀況、歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)、銷(xiāo)售毛利率等指標(biāo)亦均穩(wěn)步前進(jìn)。
與之相匹配，其營(yíng)業(yè)成本增速多年維持在年度營(yíng)收增幅之下，也因此伊利股份得以逐年壯大。
但是進(jìn)入2017年，這樣的和諧狀況卻出現(xiàn)了變化?！锻顿Y時(shí)報(bào)》記者查閱伊利股份2017年發(fā)布的三份財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，一季度、半年度和前三季度該公司營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)率分別為3.03%、11.32%和13.64%，但是其當(dāng)季營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)率卻均高于前者，分別為10.49%、12.68%和15.07%。另一方面，2017年前三季度，在營(yíng)業(yè)總成本中占據(jù)近25%份額的銷(xiāo)售費(fèi)用亦實(shí)現(xiàn)不菲增長(zhǎng)。盡管收入、成本增速差逐漸收窄，但逐漸增高的營(yíng)業(yè)成本及期間費(fèi)用或?qū)D占未來(lái)的毛利空間，繼而對(duì)利潤(rùn)增速造成影響。
另一方面，伊利股份2017年三季報(bào)顯示，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~亦較去年有所退步，幅度達(dá)到-45.40%，且這一態(tài)勢(shì)已從2017年一季度延續(xù)至今。2017年一季度，該公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額增幅為-154.8%，至今年中報(bào)，該項(xiàng)指標(biāo)雖有向好卻仍為負(fù)值，達(dá)到-62.29%。
可以看出，今年以來(lái)伊利股份的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流情況遠(yuǎn)不如去年。業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，出現(xiàn)此種狀況或與四方面情況有關(guān)，一為賒賬促銷(xiāo)，二為成本費(fèi)用太高，三為營(yíng)業(yè)收入降低，四為預(yù)收賬款增加導(dǎo)致去年提前透支了今年的收益。
對(duì)此，伊利股份解釋稱(chēng)，今年前三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~減少主要有三方面原因。其一，確因上期預(yù)收賬款增加導(dǎo)致銷(xiāo)售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金增加，從而使報(bào)告期內(nèi)應(yīng)收賬款增加導(dǎo)致銷(xiāo)售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金減少。伊利股份今年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年三季度末，該公司應(yīng)收賬款為11億元，較年初的5.72億元增加5.28億元，增幅達(dá)到92.29%。
其二，報(bào)告期內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量增加導(dǎo)致對(duì)原輔材料的采購(gòu)量增加，而子公司惠商商業(yè)保理有限公司業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大使得支付給供應(yīng)商的保理款增加，因此綜合影響了報(bào)告期內(nèi)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的增加。
其三，財(cái)務(wù)公司存放中央銀行款項(xiàng)凈額增加使得該公司報(bào)告期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~減少。
在乳業(yè)市場(chǎng)，巨額廣告推廣費(fèi)用的投入與公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)息息相關(guān)，而2015年及2016年，伊利股份在電視綜藝節(jié)目冠名及電影植入之路上留下了難以磨滅的足跡，以安慕希為代表的伊利新乳品亦在熱播綜藝的帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)良好銷(xiāo)量。
然而，隨著娛樂(lè)影視相關(guān)政策的逐步落地，各大衛(wèi)視對(duì)綜藝節(jié)目播出時(shí)段播出內(nèi)容的調(diào)整，爆款綜藝出現(xiàn)頻率急遽降低，在影視作品中廣泛植入產(chǎn)品的做法也廣受詬病，依靠前述綜藝節(jié)目帶動(dòng)新品熱銷(xiāo)的通路已然越來(lái)越窄。
公開(kāi)資料顯示，2015年伊利旗下兒童飲品伊利QQ星以5億重金冠名《爸爸去哪兒3》已成衛(wèi)視招商典范之作，而其純牛奶產(chǎn)品伊利金典則以2.5億元冠名《最強(qiáng)大腦2》，伊利旗下常溫酸奶產(chǎn)品安慕希則以2.16億元冠名《奔跑吧兄弟2》，僅在這三個(gè)節(jié)目上，伊利集團(tuán)就花費(fèi)近10億元，也由此與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視三大衛(wèi)視巨頭建立了友好關(guān)系。
進(jìn)入2016年，伊利集團(tuán)又以5億元拿下浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》第四季獨(dú)家冠名權(quán)，并在北京梅地亞中心舉行的中央電視臺(tái)2016年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，以1.75億元競(jìng)得 “2016年里約奧運(yùn)會(huì)《中國(guó)驕傲》獨(dú)家慶賀”第一標(biāo)，首標(biāo)溢價(jià)超過(guò)95%。同年，伊利旗下高端風(fēng)味奶品牌味可滋亦特約冠名浙江衛(wèi)視又一檔綜藝節(jié)目《王牌對(duì)王牌》。盡管冠名費(fèi)用未有詳實(shí)披露，但據(jù)悉浙江衛(wèi)視對(duì)當(dāng)年重點(diǎn)項(xiàng)目《王牌對(duì)王牌》整季節(jié)目的投入高達(dá)3億元，料伊利集團(tuán)的冠名費(fèi)用與此不會(huì)相差太遠(yuǎn)。
除去冠名綜藝，伊利集團(tuán)亦在影視作品植入上做了諸多嘗試，《變形金剛》系列第三至第五部、《小時(shí)代3》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《鋼鐵俠3》、《致我們終將逝去的青春》等電影中，均可看到包括舒化奶、谷粒多、每益添等諸多伊利旗下品牌的影像，而這些植入費(fèi)用想必不菲。
巨額冠名、植入投放產(chǎn)生的效益暫且不提，近兩年受相關(guān)政策影響，衛(wèi)視綜藝節(jié)目的播出時(shí)段、播出內(nèi)容乃至能否播出都變化巨大，受此沖擊廣告主的冠名熱情亦有所降溫?？梢钥吹竭M(jìn)入2017年，伊利集團(tuán)在冠名及植入方面的推廣方式亦有所收緊，網(wǎng)端并不見(jiàn)鋪天蓋地的相關(guān)消息。
不過(guò) 行業(yè) 規(guī)律使然，該公司的宣傳費(fèi)用并未因此走低。
伊利股份2017年中報(bào)顯示，今年上半年，其廣告宣傳費(fèi)用達(dá)到42.91億元，占銷(xiāo)售費(fèi)用的比例為64.35%。而在新近發(fā)布的三季報(bào)中，并沒(méi)有明確披露廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。按以往平均占比六成保守計(jì)算，今年前三季度118.12億元的銷(xiāo)售費(fèi)用中，或有高達(dá)76億元的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而這已相當(dāng)于當(dāng)期凈利潤(rùn)的1.5倍。而若按銷(xiāo)售費(fèi)用計(jì)，則相當(dāng)于凈利潤(rùn)的2.39倍。
下大力氣投放廣告、植入產(chǎn)品、冠名視綜網(wǎng)綜，歸根究底還是為了產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升，然而這條路似乎沒(méi)有盡頭。
自2013年排名由荷蘭合作銀行牽頭發(fā)布的“全球乳企20強(qiáng)”榜單第十位起，伊利集團(tuán)的下一階段目標(biāo)即變成2020年躋身世界乳企五強(qiáng)，這一夙愿近年來(lái)一直被擺在臺(tái)面上。
從今年7月最新發(fā)布的榜單來(lái)看，伊利集團(tuán)以90億美元營(yíng)收占據(jù)全球乳業(yè)八強(qiáng)位置，這已是其連續(xù)第四次入圍“全球乳企20強(qiáng)”榜單。
不過(guò)頗有意味的是，在今年的榜單中，伊利已不是唯一入圍前十的亞洲乳業(yè)公司，因?yàn)橹袊?guó)另一家大型乳企蒙牛乳業(yè)今年也以82億美元的營(yíng)收進(jìn)入了前十排名，而這是后者第一次入圍前十強(qiáng)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這意味著后者亦正式邁入全球乳業(yè)“第一陣營(yíng)”。
乳業(yè)專(zhuān)家陳瑜曾表示，作為全年?duì)I收在90億美金以上的企業(yè)，每一家都極具實(shí)力，越向排行的頂端邁進(jìn)，難度就越大，每向前邁進(jìn)一步，背后所付出的努力都將是之前的成百上千倍。
從伊利股份來(lái)看，若要實(shí)現(xiàn)2020年成為全球乳業(yè)五強(qiáng)公司，保守估計(jì)其年?duì)I收應(yīng)達(dá)到1000億人民幣以上。2016年，伊利股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入606億元，這表明未來(lái)四年，該公司營(yíng)業(yè)總收入年復(fù)合增長(zhǎng)率要達(dá)到13.3%才能夢(mèng)想成真。但從公司此前增長(zhǎng)率來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)如此目標(biāo)差距不小。
2001年可謂伊利集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的高峰時(shí)期，彼時(shí)其增速可以達(dá)到70%，此后隨著規(guī)模逐漸擴(kuò)大，其年?duì)I收增速亦逐漸下降至2006年、2010年的48%，又在隨后幾年進(jìn)一步下降至26%，再至最近五年的10%區(qū)間。由此可見(jiàn)，要實(shí)現(xiàn)13.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，伊利集團(tuán)勢(shì)必要竭盡全力。
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