海瀾之家這家成立20年的服裝品牌，在重金聘請(qǐng)印小天、杜淳和林更新等一系列當(dāng)紅小生為代言人后，再加上強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和獨(dú)樹一幟的“輕資產(chǎn)模式”，在全國(guó)大中小城市里迅速攻城略地、遍地開花。
截至今年6月末，海瀾之家開業(yè)的系列品牌店達(dá)5491家，其中海瀾之家品牌4376家、愛居兔品牌827家、其他品牌288家。
這家在全國(guó)范圍內(nèi)疾速跑馬圈地、加緊布局?jǐn)U張的服裝企業(yè)，通過(guò)借殼凱諾科技實(shí)現(xiàn)A股上市。經(jīng)過(guò)數(shù)年擴(kuò)張和經(jīng)營(yíng)，其市值迅速膨脹，截至今年11月7日，流通市值高達(dá)435億元，成為滬深兩市服裝板塊第一股和龍頭標(biāo)桿企業(yè)。
近3年鞋服 行業(yè) 整體業(yè)績(jī)欠佳，海瀾之家的營(yíng)收和凈利雖同比增長(zhǎng)，但其增速已處于逐年大幅下滑之勢(shì)。海瀾之家2016年年報(bào)顯示，其營(yíng)收和凈利分別同比增長(zhǎng)7.39%和5.74%，而此前的2014、2015年，其營(yíng)收和凈利的同比增速分別為72.56%和75.83%、28.3%和24.35%。
海瀾之家更像類金融企業(yè)
海瀾之家2017年半年報(bào)顯示：在采購(gòu)環(huán)節(jié)主要采取零售導(dǎo)向的賒購(gòu)、聯(lián)合開發(fā)、滯銷商品退貨及二次采購(gòu)相結(jié)合的模式，與供應(yīng)商結(jié)為利益共同體，充分利用了服裝生產(chǎn)資源。商品以賒購(gòu)為主，貨款逐月與供應(yīng)商結(jié)算，減少采購(gòu)端的資金占用。”也就是說(shuō)，海瀾之家的絕大部分產(chǎn)品都是從供應(yīng)商處賒賬訂貨而來(lái)，直接發(fā)往門店銷售，且應(yīng)付賬款賬期比較長(zhǎng)。
2016年年報(bào)顯示，海瀾之家公司期末應(yīng)付賬款余額為75.08億元，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為267天。也就是說(shuō)，2016年，海瀾之家占用供應(yīng)商資金達(dá)75億元，且所占用巨額資金的時(shí)長(zhǎng)最多達(dá)267天。
2014年前，海瀾之家的加盟模式是，合同期5年，加盟商需要一次性拿出200萬(wàn)元，其中100萬(wàn)元作為押金交給海瀾之家。此外，加盟商只要每年繳納6萬(wàn)元管理費(fèi)用，公司保證加盟商保底回報(bào)為5年累計(jì)稅前利潤(rùn)100萬(wàn)元。2014年后，其加盟模式變?yōu)椴恍枰倮U納100萬(wàn)元押金，相應(yīng)的保底回報(bào)被取消。
海瀾之家歷年年報(bào)顯示，2014年海瀾之家品牌店為3716家。有財(cái)務(wù)專家認(rèn)為，海瀾之家僅上述押金一項(xiàng)，即可集資30億元以上，這些押金按理來(lái)說(shuō)應(yīng)該設(shè)立專戶，當(dāng)加盟商退出經(jīng)營(yíng)時(shí)退還，不得挪作他用。
對(duì)于承諾保底收益行為，江蘇茂通律師事務(wù)所主任律師劉茂通認(rèn)為，這種做法從表面上看是創(chuàng)新，但經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)誰(shuí)都無(wú)法保證，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)拿著5年100萬(wàn)元的稅前利潤(rùn)誘惑投資者，更像是一種變相的借貸和集資行為。如果海瀾之家的運(yùn)營(yíng)資金鏈出現(xiàn)問題，加盟商會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
甚至有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱，服裝產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣和設(shè)計(jì)款式是否優(yōu)美，對(duì)于海瀾之家來(lái)說(shuō)或許已不太重要；能將供應(yīng)商的貨款賬期壓多久、能將加盟商的押金占用多久、店面規(guī)模能夠擴(kuò)張多快，也許才是海瀾之家的賺錢之道和關(guān)鍵所在。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，海瀾之家似乎更像類金融企業(yè)，而非服裝類企業(yè)。
輕資產(chǎn)模式之弊
租賃門面銷售由加盟商出資，建廠生產(chǎn)由供應(yīng)商負(fù)責(zé)，海瀾之家需要負(fù)責(zé)的僅是中間的品牌宣傳和平臺(tái)運(yùn)作，將整條產(chǎn)業(yè)鏈的大量資金需求分散給了成千上萬(wàn)的加盟商和供應(yīng)商。海瀾之家年報(bào)顯示，在日常運(yùn)營(yíng)中，其流動(dòng)資產(chǎn)占比接近80%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上述數(shù)據(jù)可以說(shuō)明這樣的運(yùn)作模式是典型的輕資產(chǎn)模式，其最大特點(diǎn)就是加盟店的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離。
關(guān)于輕資產(chǎn)模式，據(jù)海瀾之家介紹，主要是加盟商自籌資金、以自身名義辦理工商稅務(wù)登記手續(xù)，負(fù)責(zé)支付相關(guān)費(fèi)用后，加盟商擁有加盟店的所有權(quán)，但不必參與加盟店的具體經(jīng)營(yíng)，所有門店的內(nèi)部管理均委托海瀾之家全面負(fù)責(zé)。海瀾之家與加盟商之間的銷售結(jié)算采用委托代銷模式，加盟商不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)，商品實(shí)現(xiàn)最終銷售后，加盟店與海瀾之家根據(jù)協(xié)議約定結(jié)算公司的營(yíng)業(yè)收入。
有媒體對(duì)此 分析 稱，通過(guò)這樣的輕資產(chǎn)模式，海瀾之家的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)被轉(zhuǎn)嫁給了眾多上游供應(yīng)商?？刂谱∩嫌蔚漠a(chǎn)品企劃和品牌管理、下游的供應(yīng)鏈管理和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理，中間部分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成衣生產(chǎn)、運(yùn)輸配送環(huán)節(jié)則被外包出去后，海瀾之家自身只扮演一個(gè)找廠家貼牌生產(chǎn)、打通服裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游的角色，在擴(kuò)張成本和路徑上自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大為減少。
這種輕資產(chǎn)模式在轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也帶來(lái)了高存貨和高負(fù)債。
從海瀾之家上市后的存貨周轉(zhuǎn)和占比可以看出，在大多數(shù)的時(shí)間里，其存貨占比始終保持在35%以上，有時(shí)甚至超過(guò)40%。2017年上半年數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家存貨賬面余額高達(dá)86.75億元，其中庫(kù)存商品為57.92億元。回看往年數(shù)據(jù)，2015年海瀾之家存貨量為95億元、2016年為86億元，連年居高不下。
該公司2016年資產(chǎn)總計(jì)為243.77億元，總負(fù)債合計(jì)142.68億元，負(fù)債占比較高。
市場(chǎng) 分析 人士認(rèn)為，表面上看，隨著門店數(shù)量增多，存貨一直保持較高比例和規(guī)模的話，如果市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化，或者競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致存貨銷售放緩、售價(jià)下跌，公司的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)凸現(xiàn)。同時(shí)，公司輕資產(chǎn)模式會(huì)帶來(lái)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，容易出現(xiàn)造假和過(guò)度包裝情況。
零研發(fā)項(xiàng)目
2002年，海瀾之家進(jìn)入男裝市場(chǎng)時(shí)，瞄準(zhǔn)的是商務(wù)人群，當(dāng)時(shí)商務(wù)人士的需求比較簡(jiǎn)單：西裝、西褲和襯衫，或者POLO衫。過(guò)去10余年，海瀾之家憑借著這幾款基礎(chǔ)品類，成功占領(lǐng)了大片市場(chǎng)。但隨著消費(fèi)群體的更迭變化，當(dāng)初的商務(wù)精英步入中年，80后、90后成為年輕新一代的主力消費(fèi)群體，他們對(duì)于商務(wù)正裝的需求并不強(qiáng)烈。
而受訪的年輕人告訴記者，由于海瀾之家的品牌形象定格多年，更像是中老年男人的“專屬衣柜。他們認(rèn)為，自己的父輩很喜歡海瀾之家，因?yàn)樵撈放频囊路r(jià)格不貴而且購(gòu)買便捷。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海瀾之家產(chǎn)品難以打動(dòng)年輕消費(fèi)群體與其原創(chuàng)設(shè)計(jì)缺失密切相關(guān)。該公司在輕資產(chǎn)模式下，由于缺乏科技創(chuàng)新和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，很多產(chǎn)品依靠ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式開發(fā)，省去大量的設(shè)計(jì)成本。在研發(fā)投入情況一欄表中，海瀾之家的研發(fā)投入總額占營(yíng)收比例僅為0.16%或0.17%，并且在年報(bào)上明確標(biāo)注：公司研發(fā)費(fèi)用主要是服裝設(shè)計(jì)人員相關(guān)費(fèi)用，未開展具體的研發(fā)項(xiàng)目。
與老化的海瀾之家品牌形成鮮明對(duì)照的是，海瀾之家旗下的四大品牌中，表現(xiàn)最好是女裝品牌愛居兔，其今年上半年的營(yíng)收同比大增70.76%至3.33億元，遠(yuǎn)高于其他男裝品牌。男裝之外的多元品牌戰(zhàn)略正在為海瀾之家貢獻(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
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