在去年宣布重新做大“田七”牙膏后，田七日化目前在牙膏產(chǎn)品的市場布局上還沒有完全展開拳腳。在品牌重塑的關(guān)鍵期，田七日化卻再次遭遇了“李鬼”品牌的圍剿。自稱田七日化兄弟公司、雙方關(guān)系至今糾纏不清的“田七集團(tuán)”近日宣布大舉進(jìn)軍微商渠道，“田七牙膏”也成為了田七集團(tuán)的推廣產(chǎn)品之一。業(yè)內(nèi)人士普遍表現(xiàn)出了憂慮，有專家認(rèn)為，因為微商本就是一個不受監(jiān)管、未被合法化的非正式銷售渠道。在品牌歸屬尚不明確、二者產(chǎn)品區(qū)別難辨的情況下，田七集團(tuán)進(jìn)軍微商后的大規(guī)模布局，對于剛剛重整旗鼓的田七日化來說無疑會造成干擾，也會給“田七”這一品牌帶來傷害。
進(jìn)軍微商的“仿冒者”
近日，田七集團(tuán)宣布，經(jīng)集團(tuán)董事長于曉聲與“微商王后”妝后集團(tuán)創(chuàng)始人冷宜峻多次洽談后，兩大集團(tuán)正式簽署合作，同時田七集團(tuán)出讓50%股權(quán)給冷宜峻，由其新任田七集團(tuán)董事長。“田七”這一品牌也再次從人們的記憶中被喚醒。
田七集團(tuán)官方披露的信息顯示，“田七”是中國馳名商標(biāo)，“田七”這一品牌擁有73年歲月的積累和沉淀。2003年奧奇麗集團(tuán)進(jìn)行股份改造，田七集團(tuán)（香港）國際有限公司在香港成立，田七集團(tuán)開始踏上發(fā)展的快車道。按照田七集團(tuán)的說法，田七、12MONTH、康齒靈、奧奇麗等品牌均歸屬于集團(tuán)旗下。消費(fèi)者所熟悉的“田七牙膏”也是集團(tuán)旗下的產(chǎn)品。如今，伴隨著高層換血，微商也將成為集團(tuán)未來發(fā)展的主要渠道。
但是，對于田七牙膏及“田七”品牌的歸屬，另一家公司給出了完全不同的說法。廣西田七日化有限公司（以下簡稱“田七日化”）法定代表人、上海田七日化科技有限公司總經(jīng)理胡安金在接受北京商報記者采訪時明確表示，“田七”只屬于田七日化，田七集團(tuán)和田七日化也并非所謂的兄弟公司，二者之間沒有關(guān)系，不涉及商標(biāo)共有。
至于田七集團(tuán)給出的股份制改造的說法，胡安金也給出了不同的解讀。2015年，廣西奧奇麗公司（原田七品牌的持有方，以下簡稱“奧奇麗”）資產(chǎn)重組成功后，上海欽聯(lián)控股集團(tuán)有限公司和廣西金投集團(tuán)出資1.4億元，共同成立了廣西田七日化有限公司。隨后，公司將營運(yùn)中心、科研中心轉(zhuǎn)移至上海，繼而成立了上海田七日化有限公司，旨在充分利用這一平臺為廣西田七日化有限公司謀到更好的人才資源以及技術(shù)資源，為日后更好地塑造“田七”品牌助力。廣西田七日化有限公司和上海田七日化有限公司的控股股東一致，這當(dāng)中并沒有涉及“田七集團(tuán)”的部分。
艱難的重生之路
拍照喊田七”的廣告讓田七牙膏曾經(jīng)在中藥牙膏市場占據(jù)著一席之地。誕生于1945年的田七牙膏，曾經(jīng)在2004年前后取得年銷售4億余支、銷售收入10億元的業(yè)績，旗下一個單品一年就可賣出2.6億元，并一舉進(jìn)入國內(nèi)牙膏市場前四強(qiáng)之列，成為僅次于外資或被外資買斷經(jīng)營權(quán)的高露潔、佳潔士、中華三大品牌的國產(chǎn)牙膏品牌。
但是從2003年開始，奧奇麗走上了多元化的道路，借助田七牙膏的知名度，在田七系列產(chǎn)品上進(jìn)行多元化的快速擴(kuò)張。田七洗滌劑、田七洗手液、田七洗發(fā)水、田七洗衣粉先后出現(xiàn)在市場上。這也使得奧奇麗陷入了困境，從而拖垮了田七牙膏品牌。2014年，因財務(wù)成本增加、資金緊張，田七牙膏被迫停產(chǎn)，直到去年5月才宣布復(fù)產(chǎn)。
重組完成后，田七日化也希望能夠重新走上發(fā)展的快車道。按照此前的披露，田七牙膏主要著重于在原有牙膏的基礎(chǔ)上做升級換代。今年預(yù)計會推出更高端的牙膏產(chǎn)品，每支售價大概在20元左右。同時，對“田七”的標(biāo)志也會有所修改，會有一個新的LOGO誕生，從而對不同消費(fèi)者、不同市場做不同的區(qū)隔。
不過，由于目前牙膏市場的格局基本已經(jīng)形成，市場上草本牙膏眾多，競爭優(yōu)勢很難獲取。對于田七牙膏來說，華南市場對于國產(chǎn)牙膏品牌來說確實是比較大的市場，從華南出發(fā)的選擇是正確的，但突圍進(jìn)一二線城市，還需要更為新穎的品類做支撐。
品牌重塑受挑戰(zhàn)
在田七日化重新走上市場的關(guān)鍵期，田七集團(tuán)在產(chǎn)品和品牌上的復(fù)制對于田七日化無疑形成了一定程度的干擾。一方面，由于微商渠道具有門檻低、傳播速度快、潛在顧客數(shù)量多的特性，田七集團(tuán)在這一渠道上的發(fā)展有可能會比田七日化更快地覆蓋消費(fèi)者。但也正是因為這些特性，如果田七集團(tuán)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，由于二者在品牌上的相似度過高，這對于田七日化所持有的“田七”正規(guī)軍來說也會造成連帶傷害。
對此，日化 行業(yè) 觀察員趙向暉認(rèn)為，田七日化需要盡快重整旗鼓，加強(qiáng)對新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。此前，田七牙膏的停產(chǎn)與產(chǎn)品品質(zhì)沒有關(guān)系，市場上對田七牙膏沒有負(fù)面的看法，復(fù)興是完全有可能的。不過，在當(dāng)今市場環(huán)境改變后，田七日化原先的產(chǎn)品思路已不能適應(yīng)現(xiàn)在的發(fā)展。田七品牌能否成功，一方面取決于田七日化對市場投入的信心，另一方面考驗著田七日化的管理和營銷體制是否有效，能否吸引年輕消費(fèi)者。
雖然牙膏市場在近年也有不少新品牌進(jìn)入，但是對于老品牌來說也是發(fā)展期，特別是在借助資本力量后，老品牌重獲第二春也有可能。關(guān)鍵在于品牌對于市場的敏感度和產(chǎn)品的新穎程度。日化市場的高端化升級已經(jīng)成為了趨勢，田七日化需要盡快適應(yīng)并調(diào)整經(jīng)營策略。”趙向暉繼而表示。
北京商報記者 錢瑜 王瀟立
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