在手機(jī) 行業(yè) 全面屏大戰(zhàn)的氛圍下，11月2日OPPO略顯淡定地發(fā)布了其新款全面屏旗艦手機(jī) R11s 和 R11s Plus，這可能是近幾個(gè)月問世最晚的一款全面屏機(jī)型，OPPO仍對(duì)其寄予了下一個(gè)“爆款”的期望。
不過，對(duì)于今年的手機(jī)市場(chǎng)容量，OPPO副總裁吳強(qiáng)在接受《證券日?qǐng)?bào)》等媒體采訪時(shí)并不樂觀，“智能手機(jī)市場(chǎng)整體在下滑，市場(chǎng)規(guī)模比去年同期大幅下降，這在中國手機(jī) 行業(yè) 發(fā)展史上幾乎是沒有的。今年進(jìn)入三季度以后，連續(xù)幾個(gè)月都是比去年同期下滑的。全年國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量可能會(huì)下滑百分之十幾。”
不論下滑幅度大小，今年中國手機(jī)整體市場(chǎng)不再增長已成共識(shí)。即便是在去年以近8000萬部出貨量拿下中國市場(chǎng)第一的OPPO ，對(duì)今年出貨量的預(yù)期也僅僅是“同比去年略有增長”。
對(duì)于增長幅度大小，吳強(qiáng)并不以為意，“為什么一定要增長呢？市場(chǎng)下滑的時(shí)候活下去才是最重要的。”
OPPO復(fù)盤“精品策略”血淚教訓(xùn)得來
吳強(qiáng)表示，OPPO仍將走精品路線。“專注于用戶的核心需求，讓產(chǎn)品系列‘少’的同時(shí)，集中資源將每一款產(chǎn)品都打造成精品，是OPPO這幾年參透的道理。”
事實(shí)上，不靠機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，以單款機(jī)型打市場(chǎng)并能獲得成功的手機(jī)公司并不多。OPPO憑借R系列的單品爆款驗(yàn)證了精品策略的切實(shí)有效。
根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，旗艦機(jī)型OPPO R9的銷售量近1700萬臺(tái)，以國內(nèi)4%的市場(chǎng)份額成為2016年度中國市場(chǎng)最暢銷機(jī)型。同時(shí)，這也是蘋果公司5年以來在中國市場(chǎng)首次失去單款最佳銷量寶座。
OPPO現(xiàn)象”成為了值得
行業(yè)
思考的一種經(jīng)營思路
吳強(qiáng)坦言，目前OPPO這種產(chǎn)品策略，是經(jīng)過自己的血淚教訓(xùn)得來的。“我們?cè)?014年全面轉(zhuǎn)型智能機(jī)后，同時(shí)間推出了很多的產(chǎn)品，然后在同一個(gè)階段也推出了兩款雙旗艦的套路打法。在這種情況下，我們自己可能確實(shí)水平不夠，兩款產(chǎn)品的推廣資源也都不夠。我們的終端銷售人員不知道該賣哪一款。在2015年，我們痛定思痛，得出了要簡單、專注打爆款的‘精品策略’，持續(xù)到現(xiàn)在，我們更加聚焦R系列這個(gè)爆款。”
吳強(qiáng)表示，爆款策略給整個(gè)體系、整個(gè)工廠內(nèi)部都帶來很多改變。
它讓我們的研發(fā)更加專注。并且，打爆款可以使得整個(gè)供應(yīng)鏈生產(chǎn)環(huán)節(jié)、倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)很多的動(dòng)作變得簡單，從而更加聚焦。此外，我們從推廣資源上來講，也可以更加聚焦在爆款產(chǎn)品上，讓更多的觀眾、消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的印象更加深刻。這是這三年來打爆款的心得。”
對(duì)于專注打造精品帶來的變化，OPPO的渠道負(fù)責(zé)人舉了一個(gè)很簡單的例子：渠道人員不再像以往需要熟記多款產(chǎn)品的信息，對(duì)門店的支持服務(wù)反而更高效。之前因?yàn)楫a(chǎn)品品類多，信息雜，每人只能服務(wù)3-5家，“精簡”之后效率大為提升，可以服務(wù)7-8家甚至10家，但服務(wù)專業(yè)性反而顯著提升。此外，渠道還可投入更多的精力到銷售人員的培訓(xùn)和培養(yǎng)，進(jìn)而為用戶提供更細(xì)致、到位的服務(wù)。
不盲目跟風(fēng) 行業(yè) 熱點(diǎn)把雞蛋放在一個(gè)籃子里
當(dāng)然，硬幣的另一面就是風(fēng)險(xiǎn)。吳強(qiáng)坦承，源于造精品打爆款的思路，把所有的資源都聚焦在一起，帶來的風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)很大。“不過，股市上有句很通俗的道理為大部分人所認(rèn)同，‘不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里面’。但巴菲特也有一句話‘要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里面，然后小心看護(hù)好它’。我們這條路是一定要走的，但是我們必須要對(duì)所有可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)提前進(jìn)行預(yù)判，然后提前采取措施去預(yù)防。”
此外，對(duì)于作為最后一個(gè)發(fā)布全面屏手機(jī)的廠商，OPPO并不以為意，反而提出了“敢為天下后，后中爭先”的理念。
在OPPO的認(rèn)知體系中，“敢為天下后，后中爭先”意味著在進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)或者打造產(chǎn)品時(shí)，不一定非得做率先上市的，也不一定非得率先使用最新的技術(shù)或者器件。但當(dāng)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的那一刻，一定要在某些方面做到領(lǐng)先。進(jìn)入的時(shí)間點(diǎn)不重要，重要的是決定進(jìn)入之后要迅速做到領(lǐng)先，之后要比別人跑得更快。
吳強(qiáng)稱，在OPPO這么多年的經(jīng)營過程中，有很多類似的案例。“比如，OPPO在MP3
行業(yè)
中不是最先進(jìn)入的企業(yè)，而是在這個(gè)
行業(yè)
快速發(fā)展且在最熱的時(shí)候才進(jìn)去的。但我們做到了后中爭先，快速做到這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先的地位。”
我覺得要把‘后中爭先’放在重點(diǎn)。2014年切換4G的時(shí)候，我們是所有廠商里面最堅(jiān)決的。因?yàn)槲覀冋J(rèn)識(shí)到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)這個(gè)技術(shù)的升級(jí)會(huì)給整個(gè) 行業(yè) 和市場(chǎng)帶來巨大變化。當(dāng)我們想清楚了，內(nèi)部就講‘寧可少賣掉幾百萬臺(tái)也要全面轉(zhuǎn)型4G’。結(jié)果就是我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)很快可以做到領(lǐng)先”，所以吳強(qiáng)認(rèn)為，對(duì)于“敢為天下后”的探討，更多要去關(guān)注如何做到“后中爭先”。
市場(chǎng)前五占據(jù)82.5%份額手機(jī) 行業(yè) 強(qiáng)者愈強(qiáng)
強(qiáng)勢(shì)品牌各有各的成功之道，不可否認(rèn)的是，手機(jī) 行業(yè) 已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)強(qiáng)者愈強(qiáng)的時(shí)代。
根據(jù)IDC發(fā)布最新的 研究 報(bào)告，2017年第三季全球智能手機(jī)出貨量達(dá)3.731億部，較2016年同期的3.634億部增長2.7%。三星、蘋果、華為、OPPO、小米占據(jù)前五位，它們的出貨量全都增加。
電信 分析 師付亮指出，第六名應(yīng)該是vivo，且vivo的份額很可能也在上升。前五強(qiáng)的份額已經(jīng)超過了60%，加上vivo的份額，六強(qiáng)占據(jù)全球智能手機(jī)三分之二的市場(chǎng)份額。
再看國內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)Counterpoint發(fā)布的第三季度中國智能手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告，OPPO、華為、vivo、小米、蘋果這前五名占據(jù)了82.5%的份額。
此外，根據(jù)京東最新公布的11月1日-3日智能手機(jī)戰(zhàn)報(bào)，在500元以上的各價(jià)格段中，僅錘子堅(jiān)果PRO 32G和64G分別列到了1000-1499元和1500-1999元的榜單末尾。500元以下的前五手機(jī)都與TOP6無關(guān)，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)放棄了這個(gè)市場(chǎng)。
付亮表示，從這些數(shù)據(jù)可以看到，全球TOP6手機(jī)品牌（三星、蘋果、華為、OPPO、小米、vivo）已經(jīng)在500元以上市場(chǎng)中取得了全面的壓倒性優(yōu)勢(shì)，且份額仍在持續(xù)擴(kuò)大中，其他手機(jī)廠商或者搶奪低端市場(chǎng)，或者尋求差異化的需求，不過即使如此，相信大多日子也不會(huì)好過，因?yàn)槔麧櫶×恕?/p> 隨著全球和中國手機(jī)市場(chǎng)的增速都呈放緩跡象，逐漸由增量時(shí)期進(jìn)入換機(jī)時(shí)期，也對(duì)手機(jī)廠商提出了更高的要求。即便是目前TOP6的幾大廠商，也必須不斷提升產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)水平，才能把握住用戶。
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