二、項(xiàng)目建設(shè)背景與必要性
2.1 項(xiàng)目建設(shè)背景
2.1.1 項(xiàng)目周邊區(qū)域現(xiàn)狀
是魯中地區(qū)中心城市之一，國(guó)家歷史文化名城，是中國(guó)華東地區(qū)重要的對(duì)外開放旅游城市。北距省會(huì)濟(jì)南市66.8千米，南至三孔圣地曲阜市74.6千米，是“一山、一水、一圣人”旅游熱線的中點(diǎn)。北依會(huì)濟(jì)南，南臨儒家文化創(chuàng)始人孔子故里曲阜，東連商城臨沂，西瀕黃河。是一座著名的文化旅游城市，境內(nèi)的泰山是國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，海拔1532.7米，有“五岳之首”、“天下第一山”的美譽(yù)，是世界自然文化遺產(chǎn)。于1982年被國(guó)務(wù)院列為第一批對(duì)外開放旅游城市。
天頤湖位于“一山一水一圣人”旅游黃金線中心位置，毗鄰大汶口文化發(fā)源地，如圖2-1所示。天頤湖景區(qū)規(guī)劃面積16km2，景區(qū)內(nèi)水面5.2km2。2017年，被評(píng)為國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。
2.1.2 我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，行業(yè)發(fā)展前景好
國(guó)務(wù)院發(fā)布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出：
旅游經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。城鄉(xiāng)居民出游人數(shù)年均增長(zhǎng)10%左右，旅游總收入年均增長(zhǎng)11%以上，旅游直接投資年均增長(zhǎng)14%以上。到2020年，旅游市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到67億人次，旅游投資總額2萬(wàn)億元，旅游業(yè)總收入達(dá)到7萬(wàn)億元。
綜合效益顯著提升。旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的綜合貢獻(xiàn)度達(dá)到12%，對(duì)餐飲、住宿、民航、鐵路客運(yùn)業(yè)的綜合貢獻(xiàn)率達(dá)到85%以上，年均新增旅游就業(yè)人數(shù)100萬(wàn)人以上。
根據(jù)我國(guó)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》發(fā)展目標(biāo)，這意味著，未來(lái)5-10年的時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的旅游業(yè)還將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2015年數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)旅游總收入約3.84萬(wàn)億元，增長(zhǎng)18%，連續(xù)11年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，且增幅大大高于GDP和第三產(chǎn)業(yè)增加值增速，被稱為永恒的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
2.1.3 強(qiáng)大的居民消費(fèi)能力，促進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)。
我國(guó)乃至全世界，迎來(lái)了一個(gè)文化旅游的大時(shí)代。首先，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、居民收入水平的提高是旅游行業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。根據(jù)國(guó)際規(guī)律，人均GDP達(dá)到3000-5000美元時(shí)，就將進(jìn)入休閑消費(fèi)、旅游消費(fèi)的爆發(fā)性增長(zhǎng)期。中國(guó)早在2008年時(shí)人均GDP就超過(guò)了3000美元，2015年中國(guó)人均GDP達(dá)到8016美元，已觸及休閑、旅游消費(fèi)爆發(fā)性增長(zhǎng)的中高線，我國(guó)旅游行業(yè)將進(jìn)入新一輪快速增長(zhǎng)周期。消費(fèi)升級(jí)將是伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的一個(gè)長(zhǎng)期主題，而國(guó)內(nèi)旅游業(yè)將長(zhǎng)期受益于這一進(jìn)程。其次，逐步向依靠消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整將是政府今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)宏觀政策調(diào)整的風(fēng)向標(biāo)和著力點(diǎn)。同時(shí)，隨著居民社保體系和制度的不斷健全，居民對(duì)未來(lái)的不穩(wěn)定預(yù)期將得以改善，這將進(jìn)一步有效地促進(jìn)居民消費(fèi)能力的釋放。
2.2 項(xiàng)目建設(shè)必要性
1、項(xiàng)目符合國(guó)家、省、市“十三五”展望中提出的“提升生態(tài)環(huán)境質(zhì)量”和“大力發(fā)展旅游業(yè)”的發(fā)展思路
《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》指出：開展加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)行動(dòng)，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，促進(jìn)服務(wù)業(yè)優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展。大力發(fā)展旅游業(yè)。促進(jìn)人與自然和諧共生。有度有序利用自然，調(diào)整優(yōu)化空間結(jié)構(gòu)，劃定農(nóng)業(yè)空間和生態(tài)空間保護(hù)紅線，構(gòu)建科學(xué)合理的城市化格局、農(nóng)業(yè)發(fā)展格局、生態(tài)安全格局、自然岸線格局。設(shè)立統(tǒng)一規(guī)范的國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)。根據(jù)資源環(huán)境承載力調(diào)節(jié)城市規(guī)模，依托山水地貌優(yōu)化城市形態(tài)和功能，實(shí)行綠色規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工標(biāo)準(zhǔn)。
2016年1月8日，經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上明確了“十三五”時(shí)期主要發(fā)展目標(biāo)，其中提到：推動(dòng)旅游業(yè)提質(zhì)增效。完成旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃編制和泰山總體規(guī)劃修編，完善市級(jí)旅游發(fā)展管理體制；加快市旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、徂徠山汶河景區(qū)建設(shè)，創(chuàng)建徂徠山汶河國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)；發(fā)揮泰山龍頭作用，豐富提升旅游景區(qū)、旅游項(xiàng)目、旅游產(chǎn)品和各旅游要素內(nèi)涵和品質(zhì)，深入實(shí)施旅游滿意度提升工程，加快構(gòu)建國(guó)內(nèi)外旅游目的地體系；積極推進(jìn)旅游文化與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，建設(shè)一批具有特色的文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、體育旅游、工業(yè)旅游、會(huì)展旅游項(xiàng)目，培育發(fā)展新亮點(diǎn)。
天頤湖景區(qū)旅游綜合開發(fā)項(xiàng)目的實(shí)施是依托山水地貌優(yōu)化城市形態(tài)和功能的重要舉措，可有效提升城市生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，是為民辦實(shí)事。同時(shí)，項(xiàng)目的建設(shè)在極大程度上完善了旅游業(yè)發(fā)展，為城市增添新的亮點(diǎn)，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2、當(dāng)前我國(guó)相關(guān)政策的支持
1）《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加快水利改革發(fā)展的決定》中提到要力爭(zhēng)通過(guò)5年到10年努力，從根本上扭轉(zhuǎn)水利建設(shè)明顯滯后的局面。到2020年，基本建成防洪抗旱減災(zāi)體系，重點(diǎn)城市和防洪保護(hù)區(qū)防洪能力明顯提高，抗旱能力顯著增強(qiáng)。
2）《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出大力開發(fā)溫泉、冰雪、濱海、海島、山地、森林、養(yǎng)生等休閑度假旅游產(chǎn)品，建設(shè)一批旅游度假區(qū)和國(guó)民度假地。支持東部地區(qū)加快發(fā)展休閑度假旅游，鼓勵(lì)中西部地區(qū)發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)特色休閑度假產(chǎn)品。加快推進(jìn)環(huán)城市休閑度假帶建設(shè)。
制定郵輪旅游發(fā)展規(guī)劃，有序推進(jìn)郵輪旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善和提升港口、船舶及配套設(shè)施的技術(shù)水平。制定游艇旅游發(fā)展指導(dǎo)意見，發(fā)展適合大眾消費(fèi)的中小型游艇。支持長(zhǎng)江流域等有條件的江河、湖泊有序發(fā)展內(nèi)河游輪旅游。
擬實(shí)施項(xiàng)目將改善地段區(qū)域自然與生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，因此項(xiàng)目的建設(shè)符合國(guó)家相關(guān)政策的要求。
3、項(xiàng)目的建設(shè)有利于城市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
本項(xiàng)目的建設(shè)，整體提升了該區(qū)域、生態(tài)環(huán)境保護(hù)，是按照國(guó)家發(fā)展產(chǎn)業(yè)的大政方針，建設(shè)開拓休閑旅游與地域自然環(huán)境的融合創(chuàng)新。通過(guò)該項(xiàng)目的建設(shè)將有力提升知名度。項(xiàng)目的建設(shè)，是歷史文化、自然風(fēng)光、民俗藝術(shù)與現(xiàn)代旅游有機(jī)的結(jié)合，將成為獨(dú)具個(gè)性并蘊(yùn)藏濃厚內(nèi)涵的現(xiàn)行現(xiàn)代化特色旅游區(qū)。
由于本項(xiàng)目的建設(shè)大大的提升了現(xiàn)有自然資源的價(jià)值，同時(shí)整體項(xiàng)目的策劃避免了小規(guī)模開發(fā)造成整體環(huán)境的破壞，該項(xiàng)目融入了歷史文化與人文文化和現(xiàn)代科技的內(nèi)容，提高了休閑旅游的品質(zhì)和品味，將迅速帶動(dòng)城市文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
4、滿足人們多元化生活，提高旅游接待能力的需求
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的不斷提高，社會(huì)需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中用于文化教育消費(fèi)的部分越來(lái)越大，增長(zhǎng)速度越來(lái)越快。近年來(lái)，我國(guó)恩格爾系數(shù)逐年下降，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，教育文化娛樂(lè)服務(wù)方面的實(shí)際支出和所占比例都在不斷增加。與20年前相比，人民群眾的文化需求逐漸由被動(dòng)接受變?yōu)槲幕a(chǎn)的引導(dǎo)力量。相當(dāng)一部分居民群體的消費(fèi)重心開始向教育、科技、旅游及精神產(chǎn)品消費(fèi)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，不僅在衣、食、住、行、通訊、衛(wèi)生和生活環(huán)境等物質(zhì)生活的各個(gè)方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娛樂(lè)、廣播影視、體育康復(fù)、旅游休閑等精神生活方面也提出了更多更高的要求。本項(xiàng)目的建設(shè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供餐飲、住宿、購(gòu)物、休閑娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所，滿足人們對(duì)休閑旅游生活的體驗(yàn)需求。
5、項(xiàng)目的建設(shè)，有利于改善居住和投資環(huán)境，是提高居民歸屬感和建設(shè)一舉多贏的民生工程的重要示范
由公園綠地、森林植物和河流水系等基本要素構(gòu)成的城市生態(tài)景觀體系，是維護(hù)公眾健康和優(yōu)化城市環(huán)境的核心載體。通過(guò)本項(xiàng)目建設(shè)，既可以改善人居環(huán)境、提升生活品質(zhì)，又有利于提升廣大市民的精神文化生活品質(zhì)和幸福指數(shù)。項(xiàng)目的建設(shè)將打造具有特色的綠色風(fēng)景線，直接帶動(dòng)旅游觀光、運(yùn)動(dòng)健身、餐飲娛樂(lè)等休閑產(chǎn)業(yè)和交通等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，從而回饋社會(huì)和周邊居民，為提升區(qū)域整體生活質(zhì)量、滿足群眾文化需要及生態(tài)休閑需要提供必要支撐，是一項(xiàng)一舉多贏的利民工程。
6、擴(kuò)大就業(yè)，提升當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏降男枰?br />
解決就業(yè)問(wèn)題是我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展中一項(xiàng)極端迫切而艱巨的任務(wù)，就業(yè)問(wèn)題是當(dāng)今世界各國(guó)都面臨的一個(gè)難題，就業(yè)和再就業(yè)已成為關(guān)系政治穩(wěn)定、社會(huì)安定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的極為重要因素。
本項(xiàng)目的日常運(yùn)營(yíng)需要大量的勞動(dòng)力提供服務(wù)，通過(guò)項(xiàng)目的建設(shè)可為社會(huì)提供650個(gè)新工作崗位，為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)勞動(dòng)力和大中專畢業(yè)生提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，有利于緩解當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)壓力，同時(shí)可提高當(dāng)?shù)厝嗣裆钏胶唾|(zhì)量，對(duì)社會(huì)的發(fā)展具有促進(jìn)作用。
三、市場(chǎng)分析
3.1 我國(guó)旅游行業(yè)分析
2016年是“十三五”規(guī)劃開局之年，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增幅收窄，尋找發(fā)展新方位的關(guān)鍵一年。在中央出臺(tái)的41項(xiàng)促旅政策和國(guó)家旅游局發(fā)布的54項(xiàng)“治旅方略”的等紅利政策推動(dòng)下。2016年我國(guó)旅游消費(fèi)保持高速增長(zhǎng)，入境旅游繼續(xù)復(fù)蘇，出境旅游回歸理性，三大市場(chǎng)進(jìn)呈現(xiàn)均衡發(fā)展新格局。2016年全年接待國(guó)內(nèi)外旅游人數(shù)超過(guò)44.4億人次，旅游總收入達(dá)到4.69萬(wàn)億元，同比去年分別增長(zhǎng)11%和13.6%。基本實(shí)現(xiàn)年初制定的各項(xiàng)發(fā)展目標(biāo)。報(bào)告還指出，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)基本面穩(wěn)健和旅游消費(fèi)常態(tài)化的支撐下，當(dāng)前旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于持續(xù)較快發(fā)展的通道，對(duì)2017年旅游經(jīng)濟(jì)總體上偏向于積極樂(lè)觀，國(guó)內(nèi)旅游持續(xù)增長(zhǎng)，出境旅游理性發(fā)展，入境旅游繼續(xù)回暖，旅游投資維持高位，旅游就業(yè)穩(wěn)步增加。
1、入境旅游市場(chǎng)恢復(fù)性增長(zhǎng)、已連續(xù)六個(gè)季度穩(wěn)步攀升
2016年旅游需求增長(zhǎng)旺盛，親子游、自駕游、周邊游、都市休閑等旅游形態(tài)成為越來(lái)越多百姓日常生活的組成部分，市場(chǎng)發(fā)展持續(xù)繁榮，全年全國(guó)旅游總收入同比增長(zhǎng)13.6%，約為宏觀經(jīng)濟(jì)增速的兩倍。2016年入境旅游人數(shù)1.38億人次，比上年同期增長(zhǎng)3.8%，入境旅游實(shí)現(xiàn)外匯收入1200億美元，同比增長(zhǎng)5.6%，呈獻(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的新態(tài)勢(shì)。港澳臺(tái)市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，外國(guó)人市場(chǎng)企穩(wěn)，韓國(guó)是目前入境游的最大客源國(guó)，泰國(guó)和蒙古旅華游客數(shù)量增長(zhǎng)速度較快。2016年出境旅游增長(zhǎng)趨于理性，但增速有所放緩，2016年出境旅游規(guī)模1.22億人次，同比增長(zhǎng)4.3%，出境旅游花費(fèi)1098億美元，同比增長(zhǎng)5.1%。
2、“新格局、新動(dòng)力、新發(fā)展”、成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展主題
2016年我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)為129.2，處于“較為景氣”水平，景氣水平較去年有所上升，微觀企業(yè)景氣水平低于宏觀產(chǎn)業(yè)景氣水平，新舊業(yè)態(tài)景氣程度持續(xù)分化，旅行社等行業(yè)重組加劇。廣大旅游企業(yè)、商業(yè)力量、社會(huì)組織特別是孕育于市場(chǎng)需求、基于市場(chǎng)邏輯的新型市場(chǎng)主體成長(zhǎng)起來(lái)，形成“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體”的新格局，為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大新動(dòng)力。
一些旅游企業(yè)的能力明顯增強(qiáng)，如錦江國(guó)際、海航集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)等相繼提出追趕迪士尼、途易、運(yùn)通、JTB等國(guó)際旅游企業(yè)，進(jìn)入世界500強(qiáng)的發(fā)展目標(biāo)；華僑城、方特、宋城、中免等成為行業(yè)國(guó)際排名前列的品牌；中國(guó)旅游集團(tuán)公司、首旅集團(tuán)、嶺南集團(tuán)等對(duì)行業(yè)的兼并重組重塑了競(jìng)爭(zhēng)格局。
市場(chǎng)主體已經(jīng)成為行政主體之外促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的另一支戰(zhàn)略主導(dǎo)力量，產(chǎn)生了一批充滿生機(jī)和活力的新型市場(chǎng)主體，例如攜程、去哪兒、螞蜂窩、我趣旅行、眾信、凱撒、環(huán)球漫游、百程旅行等資本驅(qū)動(dòng)的新型市場(chǎng)主體；面向中遠(yuǎn)程交通服務(wù)的海航旅游、春秋航空、奧凱航空等民營(yíng)低成本航空公司，以及航班管家、高鐵管家等服務(wù)商；面向目的地居停生活服務(wù)的鉑濤、如家、維也納等旅游住宿供應(yīng)商，海昌海洋世界、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界、方特歡樂(lè)世界等主題公園運(yùn)營(yíng)商，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)網(wǎng)、神州租車、易到用車等“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺(tái)企業(yè)，這些一開始就具有真正意義上的商業(yè)基因的企業(yè)，與傳統(tǒng)的國(guó)旅、港中旅、華僑城、首旅、錦江、嶺南等中央和地方國(guó)資背景的旅游集團(tuán)一道，共同構(gòu)成了我國(guó)新時(shí)期的市場(chǎng)主體戰(zhàn)略格局。
商業(yè)環(huán)境在旅游競(jìng)爭(zhēng)中的決定性作用更加明顯，像倫敦、紐約、巴黎、香港國(guó)際化大都市之所以得到游客較好評(píng)價(jià)，很大程度上可以歸因于代表當(dāng)代生活品質(zhì)的商業(yè)環(huán)境。
3、旅游公共服務(wù)更加完善、全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作全面啟動(dòng)
以“515戰(zhàn)略”為引領(lǐng)，全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作為抓手，我國(guó)旅游公共服務(wù)與治理供給側(cè)改革全面推進(jìn)。以大數(shù)據(jù)、旅游扶貧、文明旅游與旅游廁所革命為重點(diǎn)的旅游公共服務(wù)供給側(cè)改革深入推進(jìn)。更講法制與規(guī)范的治理準(zhǔn)則，更加多元與專業(yè)的治理同盟，更為科學(xué)與合理的治理架構(gòu)，成為2016年我國(guó)旅游治理供給側(cè)改革的重要標(biāo)志。截至2016年11月底，全國(guó)已完成新改建旅游廁所43663座，累計(jì)完成廁所革命三年行動(dòng)計(jì)劃（共5.7萬(wàn)座）的76.6%。
以“綜合協(xié)調(diào)+專項(xiàng)保障”為特征的旅游發(fā)展委員會(huì)、旅游警察、旅游巡回法庭、工商旅游分局“1+3”旅游治理體制改革在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)展開。截至2016年年底，設(shè)立旅游發(fā)展委員會(huì)的省區(qū)市達(dá)到20個(gè)，超過(guò)了全國(guó)省區(qū)市的半數(shù)以上；13個(gè)設(shè)區(qū)市、34個(gè)縣成立了旅游警察，5個(gè)設(shè)區(qū)市和9個(gè)縣成立了旅游工商分局，5個(gè)設(shè)區(qū)市和44個(gè)縣成立了旅游巡回法庭。目前國(guó)家旅游局先后公布了2批國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名單，共計(jì)500個(gè)，逐步建立全域旅游示范的全國(guó)布局，推動(dòng)全域旅游發(fā)展。
4、發(fā)展趨勢(shì)
（1）越來(lái)越多的家長(zhǎng)期望通過(guò)旅游讓孩子開闊眼界、增長(zhǎng)見識(shí)。暑假放假時(shí)間長(zhǎng)，許多家庭借此機(jī)會(huì)舉家出游。從出游方向來(lái)看，受限于家長(zhǎng)時(shí)間，國(guó)內(nèi)親子游關(guān)注度更高。途牛旅游網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，在預(yù)訂暑期出游的消費(fèi)者中，3人及以上出游訂單占比超過(guò)5成，7月中旬將迎來(lái)親子出游高峰。
（2）從出游方式來(lái)看，省心省力的跟團(tuán)游依然是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游首選，而自駕游、高鐵游則是周邊親子游主流。2016年6 月16 日，上海迪士尼樂(lè)園正式開園，門票預(yù)訂持續(xù)火熱，預(yù)計(jì)將在暑期迎來(lái)“井噴”。途牛旅游網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前，國(guó)內(nèi)親子游預(yù)訂量環(huán)比大幅增長(zhǎng)， 長(zhǎng)線游行程安排大多為4～6 天。從親子游目的地來(lái)看，北京、南京、西安、成都、洛陽(yáng)等歷史文化底蘊(yùn)濃厚的城市是出游大熱門，上海、廈門、黃山、張家界、青島、桂林等適合休閑放松的目的地同樣人氣高漲。價(jià)格方面，受機(jī)票、酒店等旅游資源價(jià)格上浮影響，國(guó)內(nèi)親子游產(chǎn)品報(bào)價(jià)較平時(shí)上漲15%，但與去年同期基本持平。
隨著出游次數(shù)增多，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再滿足于帶著孩子玩轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)，而是傾向于出境看世界。今年以來(lái)，國(guó)人出境旅游迎來(lái)一大波利好：以色列、荷蘭等國(guó)家對(duì)中國(guó)游客延長(zhǎng)簽證有效期;瑞士、意大利、瑞典、德國(guó)、芬蘭等歐洲國(guó)家紛紛在中國(guó)增設(shè)簽證中心，消費(fèi)者可在“家門口”辦理簽證。
（3）在眾多利好帶動(dòng)下，出境親子游報(bào)名格外火熱。受簽證辦理時(shí)間等因素制約，2016年7月團(tuán)期出境長(zhǎng)線游預(yù)訂臨近收官，出境短線游人氣爆棚。途牛旅游網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，出境親子游目的地集中在周邊國(guó)家，以日本、韓國(guó)、新加坡、泰國(guó)等為主，我國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)也比較熱門。出境長(zhǎng)線方面，美國(guó)、英國(guó)、瑞士、澳大利亞、法國(guó)等目的地同樣受到消費(fèi)者歡迎。此外，也有不少家長(zhǎng)選擇帶著孩子前往馬爾代夫、巴厘島、長(zhǎng)灘島、塞班島等出境熱門海島。價(jià)格方面，出境游報(bào)價(jià)較平時(shí)上漲20%左右。
3.2 我國(guó)休閑旅游行業(yè)發(fā)展前景分析
多因素導(dǎo)致休閑度假游持續(xù)火爆，自然景區(qū)轉(zhuǎn)型望享受行業(yè)紅利。隨著收入提升和財(cái)富結(jié)構(gòu)不斷改善、疊加帶薪休假政策推進(jìn)，休閑度假游需求持續(xù)釋放且發(fā)展迅速；同時(shí)自然景區(qū)本身受到“門票經(jīng)濟(jì)”及天然稟賦桎梏，各大景區(qū)順勢(shì)開發(fā)休閑度假游產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，未來(lái)有望帶來(lái)客單價(jià)和客流量雙重提升。
2016年我國(guó)人均GDP5.4萬(wàn)元，約8000美元，已達(dá)到休閑度假游需求觸發(fā)點(diǎn)。據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過(guò)5000美元為休閑度假游需求觸發(fā)點(diǎn)。居民收入增長(zhǎng)將推動(dòng)旅游需求層次升級(jí)，休閑度假類旅游需求處于快速上升階段，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)已具備覆蓋休閑度假游需求的物質(zhì)基礎(chǔ)。
圖3-1：旅游需求層次及其觸發(fā)點(diǎn)
財(cái)富結(jié)構(gòu)改善助力休閑度假游需求持續(xù)釋放。1、中產(chǎn)階級(jí)是推動(dòng)休閑度假大眾化的中堅(jiān)力量。大眾化休閑旅游度假出現(xiàn)于19世紀(jì)，在工業(yè)化和城市化快速發(fā)展、城市環(huán)境問(wèn)題加劇背景下，伴隨著中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模擴(kuò)大、可自由支配財(cái)富增多及便捷交通出現(xiàn)，大眾休閑旅游度假在歐美等國(guó)日益活躍；海濱旅游度假、郵輪旅游度假、冰雪旅游度假和溫泉旅游度假等不同類型休閑度假逐漸興起。2、我國(guó)中產(chǎn)階層占成年人口比重超20%，財(cái)富結(jié)構(gòu)改善推動(dòng)休閑度假游需求增長(zhǎng)。據(jù)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)家庭金融調(diào)查與研究中心第三輪（2015年）調(diào)查數(shù)據(jù)，以凈財(cái)富5-50萬(wàn)美元界定中產(chǎn)階層，中國(guó)中產(chǎn)階層數(shù)量占成年人比重由2005年的11.9%提升為2015年的20.1%，我國(guó)居民財(cái)富結(jié)構(gòu)逐漸改善。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的人均財(cái)富的不斷提升，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)占比仍有較大增長(zhǎng)空間。
圖3-2：2005年和2015年中國(guó)居民凈財(cái)富結(jié)構(gòu)
錯(cuò)峰出游意愿高與帶薪休假落實(shí)率低相矛盾，帶薪休假落實(shí)望推動(dòng)休閑度假游持續(xù)升溫。1、我國(guó)帶薪休假落實(shí)率低。根據(jù)調(diào)查，我國(guó)帶薪休假的落實(shí)良好比例僅為50%左右，其中最主要的原因?yàn)椴荒茏灾鬟x擇休假時(shí)間和未休假單位沒(méi)有給予相應(yīng)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。帶薪休假的落實(shí)力度有待進(jìn)一步加強(qiáng)。2、我國(guó)游客錯(cuò)峰出行意愿高。游客錯(cuò)峰出行意愿高達(dá)81%，而小長(zhǎng)假、春節(jié)、國(guó)慶出游意愿均在30%以下；根據(jù)國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)十一黃金周游客接待量占全年比重超過(guò)13%，這意味著在當(dāng)周以不到全年2%的時(shí)間接待了13%的游客，可以看出錯(cuò)峰出行意愿與實(shí)際情況有著較大出入。游客錯(cuò)峰出游熱情與帶薪休假難落實(shí)的矛盾在一定程度上影響了休閑度假游需求的釋放，隨著2015年以來(lái)中央和地方政府帶薪休假落實(shí)政策的陸續(xù)出臺(tái)，這一現(xiàn)象有望得到改變，帶薪休假制度的落實(shí)將為休閑旅游發(fā)展提供機(jī)遇。
圖3-3：我國(guó)帶薪休假落實(shí)率約為50%
圖3-4：2016年我國(guó)十一黃金周游客接待量占全年13.15%
3.3 目標(biāo)客源市場(chǎng)定位
3.3.1 目標(biāo)客源市場(chǎng)定位需考慮的因素
本項(xiàng)目在進(jìn)行目標(biāo)客源市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)充分考慮下列因素：
1、旅游需求
包括家庭結(jié)構(gòu)、人均收入、文化水平、旅游欲望與偏好等要素。一般來(lái)說(shuō)，人口多，人均收入高、增長(zhǎng)快，且旅游欲望強(qiáng)烈，則旅游需求大，從而旅游市場(chǎng)客源充足。
2、旅游消費(fèi)特點(diǎn)
不同的潛在的旅游者，由于其性別、年齡、職業(yè)、收入、性格、文化背景、習(xí)慣等的不同，其旅游消費(fèi)的特點(diǎn)業(yè)存在著差異。
3、旅游目的地吸引力
人們?yōu)楹伪晃讲煌穆糜文康牡?，是因?yàn)槟抢锟梢詾槁糜握咛峁┠承┧麄冊(cè)谧约鹤∷蚱渌胤讲荒艿玫降臇|西。
1）旅游資源品質(zhì)：旅游資源或旅游產(chǎn)品越有品味、越有特色、對(duì)游客的吸引力就越大。
2）區(qū)位條件：包括空間距離、交通條件等因素。一般來(lái)說(shuō)，在收入和交通條件既定的情況下，距離較近的旅游區(qū)能吸引較多的客源，距離較遠(yuǎn)的旅游區(qū)則相反。交通條件是游客可達(dá)性的前提。交通越便捷，可達(dá)性越強(qiáng)，則越能吸引旅游者，客源市場(chǎng)就會(huì)擴(kuò)大：否則，客源規(guī)模就會(huì)受到限制。
3）服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平和制度環(huán)境的供給能力：服務(wù)設(shè)施的好壞，服務(wù)水平的高低，無(wú)疑是影響旅游者滿意度的重要因素，因而它是吸引游客的條件之一。除此之外，目的地的管理制度建設(shè)、管理工作效率、安全保障、旅游環(huán)境等，都是影響客源地市場(chǎng)的重要因素。
4）產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
在旅游資源或旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，會(huì)形成爭(zhēng)奪客源的競(jìng)爭(zhēng)局面，游客會(huì)被分流，進(jìn)而影響客源規(guī)模。但在旅游資源或旅游產(chǎn)品異質(zhì)化的情況下，不同特色的旅游項(xiàng)目難以被替代，就會(huì)形成互補(bǔ)關(guān)系，這有利于客源的聚集和規(guī)模的擴(kuò)展。因此，要求旅游區(qū)建設(shè)項(xiàng)目富有創(chuàng)意，旅游產(chǎn)品應(yīng)突出特色，突出亮點(diǎn)，以增強(qiáng)對(duì)旅游者的吸引力和在旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.3.2 目標(biāo)客源市場(chǎng)的定位于選擇
1、客源市場(chǎng)區(qū)域分布定位
項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)人群來(lái)自及其周邊城市與當(dāng)?shù)氐娜挲g段人群。
項(xiàng)目目標(biāo)客源市場(chǎng)的定位不應(yīng)是單一目標(biāo)，而應(yīng)是多目標(biāo)的；不應(yīng)是固定的，而應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，隨著客源市場(chǎng)的變化而變化。
將周邊市縣等地定位本項(xiàng)目的一級(jí)客源市場(chǎng)。本項(xiàng)目有較好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，可與這些旅游景點(diǎn)相互結(jié)合，加上本項(xiàng)目的旅游主題特征優(yōu)勢(shì)，倘若組織得當(dāng)，旅游線路安排合理，形成一條天頤湖境內(nèi)游線路，在現(xiàn)有景點(diǎn)熱線的帶動(dòng)下，必將有更多的游客來(lái)訪。以本項(xiàng)目為中心，方圓300公里的范圍覆蓋了眾多城市。這些城市游客均能便捷的到達(dá)本項(xiàng)目所在地，將這些城市作為二級(jí)客源市場(chǎng)。
根據(jù)以上分析，初步預(yù)測(cè)一級(jí)市場(chǎng)占60%、二級(jí)市場(chǎng)占40%。
2、出游動(dòng)機(jī)和出游目的定位
近期應(yīng)定位于文化休閑度假游市場(chǎng)；中、遠(yuǎn)期定位逐步擴(kuò)大到自然生態(tài)旅游、戶外運(yùn)動(dòng)休閑游及其它客源市場(chǎng)。
根據(jù)目前旅游客源市場(chǎng)現(xiàn)狀分析中對(duì)游客出游動(dòng)機(jī)和目的地調(diào)查，以休閑度假為出游日的游客最多。因此近期內(nèi)應(yīng)繼續(xù)發(fā)展節(jié)假日休閑度假旅游穩(wěn)固已有的客源市場(chǎng)。
中遠(yuǎn)期隨著景區(qū)業(yè)態(tài)的深度開發(fā)與發(fā)展，其旅游產(chǎn)品更加豐富，品牌特色更為明顯，在此基礎(chǔ)上，自然生態(tài)體驗(yàn)、戶外運(yùn)動(dòng)休閑等客源市場(chǎng)將隨著項(xiàng)目的建設(shè)完成來(lái)逐步開發(fā)。
3、游客年齡結(jié)構(gòu)定位
近期及中遠(yuǎn)期都將主要定位于全年齡段人群。
上述目標(biāo)市場(chǎng)定位是從不同角度、不同方面進(jìn)行的，是一種立體型的市場(chǎng)定位。根據(jù)這些市場(chǎng)定位的情況，采取切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷措施，將上述潛在的目標(biāo)市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)，既定的戰(zhàn)略目標(biāo)就有可能實(shí)現(xiàn)。
3.4 項(xiàng)目市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)
3.4.1 影響市場(chǎng)發(fā)展的因素
根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)計(jì)劃情況，將對(duì)未來(lái)游客發(fā)展規(guī)模做出預(yù)測(cè)。對(duì)景區(qū)未來(lái)游客規(guī)模預(yù)測(cè)時(shí)，應(yīng)充分參考以下因素：
1、市場(chǎng)發(fā)展的促進(jìn)因素：
1）大型項(xiàng)目的啟動(dòng)效應(yīng)和景區(qū)的全面開發(fā)建設(shè)。
2）新的宣傳和市場(chǎng)推廣帶來(lái)的景區(qū)知名度的提高。
3）旅游線路的聯(lián)合、大型節(jié)日的造勢(shì)將使游客量在短期內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2、市場(chǎng)發(fā)展的抑制因素：
1）旅游環(huán)境容量對(duì)客流量可能會(huì)造成一定程度的限制。
2）周邊其他同質(zhì)旅游目的地對(duì)本區(qū)客源的分散。
3.4.2 旅游消費(fèi)水平預(yù)測(cè)
旅游消費(fèi)水平的預(yù)測(cè)綜合考慮以下幾個(gè)因素：
1、項(xiàng)目現(xiàn)狀。
2、主要客源地的居民可支配收入水平和消費(fèi)水平的高低。
3、項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略、建設(shè)情況以及主要景觀的生命周期變化。
4、旅游消費(fèi)構(gòu)成比例隨時(shí)間的變化。
5、社會(huì)上旅游消費(fèi)熱點(diǎn)的變化。
6、不同類型旅游者之間消費(fèi)水平的差異。
根據(jù)景區(qū)的景點(diǎn)戰(zhàn)略部署，項(xiàng)目在新建并投入運(yùn)營(yíng)的前兩年，由于新建景區(qū)知名度低，景區(qū)功能尚未完善，游客人數(shù)不會(huì)很多，而且游客消費(fèi)水平提高緩慢，旅游收入增加不明顯。
3.4.3 游客規(guī)模預(yù)測(cè)
根據(jù)旅游環(huán)境容量和承載力分析，綜合考慮市場(chǎng)定位和各規(guī)劃期的發(fā)展要求，對(duì)其游客規(guī)模年際變化做出預(yù)測(cè)。預(yù)計(jì)項(xiàng)目建成后年平均接待游客量可達(dá)360萬(wàn)人次。
3.5 項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略
3.5.1 營(yíng)銷方式
1、廣告方式：?jiǎn)挝粚⑦x擇有實(shí)力的廣告策劃公司，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行新穎、別致的廣告策劃宣傳，讓客戶充分了解項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并使之加深印象。
2、項(xiàng)目營(yíng)銷模式要實(shí)現(xiàn)“線上線下”互動(dòng)營(yíng)銷、融合營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷，在做好線下營(yíng)銷的同時(shí)，要加大線上營(yíng)銷的力度。做好網(wǎng)站建設(shè)、微信、微博、微商、團(tuán)購(gòu)等多種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，除了提供洮花島的地理位置、交通狀況、旅游價(jià)格、自然風(fēng)景、人文特色、村莊特色、民風(fēng)民俗、住宿餐飲信息之外，還能建議旅游者游覽線路、時(shí)間安排、食宿安排等，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷休閑生活方式。
3、單位將會(huì)與地方相關(guān)政府部門和社會(huì)公共團(tuán)體合作，參加全國(guó)性的、地區(qū)性的會(huì)展，在政府部門和社會(huì)公共團(tuán)體對(duì)旅游產(chǎn)品認(rèn)可的基礎(chǔ)上，借助他們的渠道來(lái)推廣項(xiàng)目旅游產(chǎn)品，使項(xiàng)目能夠被社會(huì)大眾快速認(rèn)知。
4、項(xiàng)目通過(guò)旅游O2O模式，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在游前、游中、游后的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下緊密結(jié)合的高效管理。通過(guò)與旅游網(wǎng)站合作，將閑置的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行度假租賃的分級(jí)、整合、規(guī)?；芾恚瑢?shí)現(xiàn)旅游資源的在線展示和預(yù)訂，同時(shí)借助平臺(tái)影響力，通過(guò)APP與游客進(jìn)行在線互動(dòng)。完成線上信息展示、營(yíng)銷、互動(dòng)、決策、預(yù)訂、支付等鄉(xiāng)村旅游游前的線上服務(wù)，到線下個(gè)性化、多元化的旅游體驗(yàn)的閉環(huán)過(guò)程。
5、在線上微信互動(dòng)、網(wǎng)上訂購(gòu)、“關(guān)注抽獎(jiǎng)”、“媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、大眾廣泛參與”，線下“住宿、景觀、閑趣、體驗(yàn)、游樂(lè)、暢享自然”基礎(chǔ)之上，打造多種私人定制化的產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可視化技術(shù)，提供項(xiàng)目產(chǎn)品的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)分享，讓線上的消費(fèi)者變?yōu)榫€下游客，線下游客變?yōu)榫€上消費(fèi)的?？?。
3.5.2 營(yíng)銷措施
1、高標(biāo)準(zhǔn)的建立企業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的管理企業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量追求，使企業(yè)提前具備國(guó)家優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
2、設(shè)置營(yíng)銷專項(xiàng)資金，加強(qiáng)技術(shù)引導(dǎo)和技術(shù)支持力度，做好宣傳服務(wù)，維護(hù)好現(xiàn)有用戶，通過(guò)技術(shù)交流推銷會(huì)、宣傳冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)宣傳等開發(fā)新的市場(chǎng)。鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，做自己的品牌。
3、注重提升項(xiàng)目產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量的提高有助于得到更多的市場(chǎng)。加大提升旅游產(chǎn)品的質(zhì)量才能保持原有的市場(chǎng)及開拓新的市場(chǎng)，保持其品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。
4、建立客戶管理體系，實(shí)施客戶精細(xì)化管理，強(qiáng)化客戶服務(wù)，提升客戶服務(wù)水平，保證客戶滿意度達(dá)95%以上。
5、探索與建立新的營(yíng)銷機(jī)制，探索多模式營(yíng)銷方式，引導(dǎo)客戶開展多種形勢(shì)的合作共同開發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)共同開發(fā)，利益共享，與公司成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
6、培訓(xùn)專職營(yíng)銷人員，完善營(yíng)銷考核機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員積極性，鼓勵(lì)優(yōu)秀營(yíng)銷人員拉開收入差距。
7、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，提高營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)水平，有針對(duì)性培養(yǎng)“懂技術(shù)、擅營(yíng)銷、融客戶”的營(yíng)銷人才。
略……
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節(jié)能評(píng)估報(bào)告、
項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告、
項(xiàng)目建議書、
社會(huì)穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、
商業(yè)計(jì)劃書、
立項(xiàng)申請(qǐng)書、
安全評(píng)估報(bào)告、
項(xiàng)目實(shí)施方案等業(yè)務(wù)咨詢工作。
400-8099-707