1.3 項目建設背景及必要性
1.3.1 項目建設背景
家具是人們的必需消費品，這個前提條件為行業(yè)定義了一個很大的市場。家具行業(yè)也是歷史非常悠久的行業(yè)，它伴隨著人們的衣食住行基本需要，并隨著人們生活水平的提高而不斷發(fā)展。近年來，中國的家具行業(yè)呈現(xiàn)出嶄新的活力和面貌。作為全球家具生產(chǎn)中心，早在2006年中國家具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已躍居世界第一位，全球家具貿(mào)易總量的五分之一由中國完成。中國在世界家具產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易領域的作用日趨重要，中國日益成為全球家具的制造中心。
家具行業(yè)是中國歷史非常悠久的行業(yè)。近年來，伴隨著中國家具工業(yè)的進步，以及眾多民營家具企業(yè)、外資家具企業(yè)的強大，中國家具行業(yè)出口額近年來快速提升，中國正逐步成為世界家具生產(chǎn)大國、出口大國；我國家具近幾年發(fā)展較快，每年以20%--30%速度增長。其發(fā)展速度遠遠高于國民經(jīng)濟發(fā)展速度。同時，隨著我國城鎮(zhèn)居民可支配收入的不斷上升，中國也正成為家具的消費大國。中國家具形成了四大產(chǎn)業(yè)區(qū)，即以廣東、福建為中心的華南家具產(chǎn)業(yè)區(qū)；以浙江、江蘇、上海為中心的華東家具產(chǎn)業(yè)區(qū)；以北京、天津和、山東為中心的華北家具產(chǎn)業(yè)區(qū)；以沈陽、大連為中心的東北家具產(chǎn)業(yè)區(qū)。國內(nèi)家具業(yè)競爭日趨“白熱化”，企業(yè)之間會不斷出現(xiàn)“重組”或“聯(lián)盟”。從2005年1月1日起，中國政府開始對國外進口家具取消7%的稅率，正式實行“零關稅”此舉將促使更多的國外家具企業(yè)進軍中國，“宜家”等世界著名家具廠商都已在中國布點。
根據(jù)中國家具行業(yè)2015年長遠發(fā)展規(guī)劃，中國家具制造行業(yè)發(fā)展趨勢如下：家具企業(yè)規(guī)?；I(yè)化、品牌化。長期看以中小企業(yè)為主的格局不會改變，但大企業(yè)、知名品牌企業(yè)是帶動行業(yè)發(fā)展的火車頭，必然會有一批特色產(chǎn)品和知名品牌脫穎而出。家具企業(yè)集群化、特色產(chǎn)業(yè)區(qū)域不斷形成。先是廣東，最近浙江發(fā)展較快，如寶吉家具、海寧沙發(fā)都找到突破點，其他地區(qū)也正在發(fā)展中。集群化將推進專業(yè)化分工與合作，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品升級。產(chǎn)品功能化、多元化。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，家具行業(yè)將不斷引進高新技術(shù)。家具產(chǎn)品由實用化將向具備輔助功能、享受功能等多功能方向發(fā)展；原輔材料也呈現(xiàn)多元化、時尚化趨勢。國際家具產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加速向中國轉(zhuǎn)移。我國良好的投資環(huán)境和產(chǎn)業(yè)配套水平以及低廉的勞動力將繼續(xù)吸引大量外資注入。歐元升值，美元貶值，使歐洲家具企業(yè)原輔材料漲價、出口受阻，從而加速歐洲家具廠商向中國轉(zhuǎn)移。美國、日本、韓國亦是如此。家具市場國際化。世界家具商把目光集聚中國，2005年家具零關稅，進口家具將進一步擴大。國際上大的經(jīng)銷商也非常看好中國巨大的潛在的發(fā)展中的市場。同時企業(yè)也在兩個方面加以改進： 第一、對性能進行強化。如鋼管材料的厚度，管壁可以增厚，圓形可以變?yōu)榉叫危I先國內(nèi)外同仁。從節(jié)省材料出發(fā)，國內(nèi)很大部分的鋼木家具的厚度與硬度均有差距。增加鋼管的寬度、厚度，重新設計外觀形象，結(jié)構(gòu)設計要有重大變化。優(yōu)化設計可以極大地提升產(chǎn)品檔次，拓展市場空間，占領高端市場，將擁有更廣闊的市場空間。第二、根據(jù)實際應用需求，對結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化設計，提供多種多功能的設計。設計師可將多種功能集中，通過一個平臺實現(xiàn)對多種功能的支持?？商峁┒喾N方案供消費者選擇，在節(jié)省、安全性、擴展性、靈活性等方面為消費者想在前面。
近幾年來，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展非?？?，每年銷售面積超過20萬平方米，加之，建材下鄉(xiāng)國家扶持政策的出臺，更有效地拉動新農(nóng)村建設步伐，這就給家居家具業(yè)帶來了具大的商機。在這時，提出項目建設計劃是最適當?shù)摹?br />
1.3.2 項目建設必要性
1、隨著國民可支配收入的不斷增長，家居的市場需求不斷增大
國民可支配收入增長是構(gòu)成家具消費的最大基礎。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2003年至2015年我國城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入從8472元提高到28000元，平均增速10%以上，收入的增加將直接帶動國內(nèi)消費的增長和升級。從發(fā)達國家家具行業(yè)發(fā)展歷史經(jīng)驗來看，人均收入達到3000美元后，家具消費將大幅度上升，并長時間持續(xù)。在我國城鎮(zhèn)人均收入2011年已達到3000美元，農(nóng)村居民現(xiàn)金收入已達1360美元，人均GDP也超過5000美元的大背景下，家具行業(yè)將進入黃金增長期。隨著未來國民收入的進一步提升，國內(nèi)居民對包括家具在內(nèi)的耐用消費品的需求會進一步增加，內(nèi)銷市場廣闊。
2、消費升級促使床墊需求增長
隨著國民生活品質(zhì)的提高，消費者對寢居的品質(zhì)要求在不斷提升，尤其是人們對睡眠環(huán)境、舒適度等感性需求的提升，越來越多的人開始接受和重視床墊消費。于此同時，床墊生產(chǎn)技術(shù)的更新?lián)Q代也在不斷滿足不同人群的差異化需求，從而加快了床墊的更換頻率。
從與美國的比較來看，美國人一直是把床墊當成易耗品，更換期較短；而在國內(nèi)，床墊一直是更換期10 年左右的耐用品。2010 年，美國年人均年床墊購買量為0.11 張，大大高于中國同期0.02 張左右。但這一習慣正在慢慢發(fā)生變化。總體來看，床墊的消費人群在不斷擴展，同時床墊的消費周期在縮短，因此國內(nèi)床墊市場空間日趨增大。預計未來幾年，我國床墊需求量仍然會持續(xù)上升，到 2018年我國床墊行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的工業(yè)銷售產(chǎn)值將達到600億元。
3、家具產(chǎn)業(yè)基礎實力雄厚，適宜項目建設
2012年以來，把握京津冀一體化協(xié)同發(fā)展有利時機，提出了建設“中國家具之都”的發(fā)展定位，明確了發(fā)展思路，把行政、人力、金融等資源向家具產(chǎn)業(yè)傾斜，開展了“二次創(chuàng)業(yè)”，目前已形成集加工制造、自主研發(fā)、原輔材料、市場銷售、物流配送、售后服務為一體的完整鏈條，完善了文化博覽、質(zhì)量監(jiān)督、職業(yè)培訓等配套服務。國際家具城作為創(chuàng)業(yè)主體，展廳面積已發(fā)展到300萬平方米，參展企業(yè)7500多家，知名品牌1500余個，產(chǎn)品除國內(nèi)市場外遠銷多個國家和地區(qū)，2013年銷售額突破260億元。
4、項目的建設是改善人們生活水平、生活質(zhì)量的需要
“有50%-60%的人一生中會受到失眠的困擾，而有30%的人調(diào)整無效，發(fā)展成為失眠癥。”每人每天至少花費三分之一的時間在床上，高壓年代，煩惱、壓抑的事太多，失眠、難入睡的比例也愈來愈高，想要一覺到天亮，似乎成了生活里的奢侈需求。一張好的床墊是得到高質(zhì)量睡眠的必要條件，而良好的睡眠是工作動力的來源，兩者密不可分。一張好的床墊能夠提供人體各部位適當?shù)闹?，使人睡臥舒適，并與身體曲線產(chǎn)生貼合完美的狀態(tài)，而使身體各部位都能受到最佳的照顧。而一張不好的床墊，睡在上面，臀部與肩部的重量會把腰部彈簧壓陷，腰部便因為得不到支撐而懸空，容易使脊椎骨歪斜。一般而言，長期性錯誤的睡姿，尤其是使用不良的床墊，會促使脊椎骨節(jié)產(chǎn)生位移，因而刺激脊椎內(nèi)部之神經(jīng)，導致神經(jīng)所控制的器官逐漸失去正常功能，床墊太硬的話不但會壓迫人體背部神經(jīng)，也會影響血液正常循環(huán)，時間長了還會造成腰酸背痛及坐骨神經(jīng)酸痛。由于受到壓迫而造成血液循環(huán)阻塞，更會促使人體蒼老，而床墊太軟會使人體重量得不到平衡的支持而給你留下彎腰駝背等后遺癥。因此一張好的床墊，正是您保護脊椎最迫切的需要。在美國就有七十多萬人深受背痛之苦，在國內(nèi)也有愈來愈多脊椎骨的病變發(fā)生，而一覺醒來腰酸背痛的，更是時有所聞。所以，國內(nèi)外骨科醫(yī)生都齊聲呼吁人們要睡在健康及高質(zhì)量的床墊上。
第二章 市場分析
2.1 家具行業(yè)發(fā)展情況
2.1.1 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
隨著家具行業(yè)的發(fā)展進入發(fā)展的瓶頸期，產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷促銷活動的雷同，市場的供過于求、設計創(chuàng)新不足等問題一直詬病與人。
當前，中國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，家具行業(yè)正在發(fā)生重大變化，行業(yè)發(fā)展由高速轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈咚?、發(fā)展動力由要素驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動、家具行業(yè)結(jié)構(gòu)也不斷優(yōu)化升級。家具行業(yè)在下行壓力加大情況下，要不斷認識新常態(tài)，順應新常態(tài)。改革開放以來，經(jīng)過二十幾年的高速發(fā)展，中國已經(jīng)成為家具生產(chǎn)大國、出口大國和消費大國。通過對家具行業(yè)現(xiàn)狀分析獲悉，受當前國內(nèi)外經(jīng)濟形勢的影響，中國家具行業(yè)逐步由高速發(fā)展向中高速發(fā)展轉(zhuǎn)變。
隨著中國家具行業(yè)不斷發(fā)展，由高速發(fā)展進入中高速增長的時期，各類型的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)，都面臨繼續(xù)發(fā)展的瓶頸。主要表現(xiàn)在：環(huán)境保護要求加強，對企業(yè)產(chǎn)生壓力；勞動成本上升，勞動力供應減少；市場建設速度加快，單位面積銷售額下降；同質(zhì)化產(chǎn)品銷售價格競爭厲害；有些新建園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈不健全等等。隨著人們環(huán)保意識增強，對于家具的環(huán)保要求也越來越高，環(huán)保在家具企業(yè)中已經(jīng)不僅僅是一個概念，需要家具企業(yè)從本源上解決甲醛超標問題，在生產(chǎn)全過程中都須考慮環(huán)保設計，國家對家具檢測方面也很重視，新標準層出不窮。2015年，家具企業(yè)勢必會繼續(xù)深入思考，創(chuàng)新經(jīng)營理念，拓展銷售空間，通過企業(yè)轉(zhuǎn)型，贏得更多的份額。
2.1.2 市場容量
中國家具產(chǎn)業(yè)在過去三十年經(jīng)歷了幼稚期、成長初期，現(xiàn)在處于成長中期，到2015年以后，才會真正進入成長成熟期。
2014年全社會消費零售總額比2013年增長了15.5%，家具產(chǎn)業(yè)超過建筑、裝飾材料、汽車增長，增速是35.5%。目前，中國家具產(chǎn)能已經(jīng)占據(jù)全球的25%，成為名副其實的第一家具制造國。而剛剛改革開放的1978年，我國家具才有區(qū)區(qū)13億元市場，現(xiàn)在總額已經(jīng)達到7000多億元。按照過去三十年平均22.2%的增長率來看，到2015年時，這個行業(yè)將會達到24300億元的總產(chǎn)值。如今正步入“而立之年”的家具行業(yè)，行業(yè)發(fā)展各種規(guī)范逐漸明晰，行業(yè)特征日益顯現(xiàn)，行業(yè)發(fā)展日益成熟。
2014年全年，家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)4942家，累計產(chǎn)量77785.69萬件，同比增長3.1%；累計完成主營業(yè)務收入7187.35億元，同比增長11.21%；累計利潤總額441.85億元，同比增長12.5%；累計出口534.16億美元，同比增長0.61%；累計進口28.07億美元，同比增長9.25%。2015年1-3月，家具制造業(yè)產(chǎn)銷率98.3%，較2014年同期提高0.5個百分點；出口交貨值376.9億元，累計同比增長3.2%。3月當月，家具制造業(yè)產(chǎn)銷率97.5%，與2014年同期持平；出口交貨值134.1億元，累計同比下降5.49%。2015年1-3月，家具制造業(yè)主營業(yè)務收入1639.9億元，累計同比增長9.6%；利潤總額92.8億元，累計同比增長23.2%；稅金總額53.8億元，累計同比增長13.3%。
2.1.3 市場格局
珠江三角洲家具工業(yè)區(qū)、長江三角洲家具工業(yè)區(qū)、東北家具工業(yè)區(qū)、環(huán)渤海家具工業(yè)區(qū)已發(fā)展成為我國家具產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的四個重要地區(qū)，此外，以成都為中心的西部家具工業(yè)區(qū)正逐步壯大，成為我國家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一個亮點。但是唯獨中部地區(qū)家具產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小。在家具消費具有一定運輸距離的條件下，中部地區(qū)家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有較強的吸引力。
2.1.4 行業(yè)發(fā)展趨勢
1、私人定制家居將成為家居行業(yè)主流趨勢
私人定制家居將成為行業(yè)主流趨勢，成品家居的市場份額正在慢慢縮減。從市場反饋情況來看，定制家居近年來一直保持強勁的增長態(tài)勢，一個家居大定制時代漸行漸近。不過，家居業(yè)的定制之路并不好走，生產(chǎn)流程再造、技術(shù)人員配備以及產(chǎn)品線太長難兼顧等問題都亟待完善。
未來5年，我國定制家居的需求總量或意向購買量約為2900萬套，平均每年580萬套。由此可見，未來我國定制家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間十分巨大，發(fā)展前景十分廣闊。
家居市場新剛需消費不斷涌現(xiàn)，80后、90后成為家居企業(yè)需要“討好”的消費者，其個性化需求更為明顯，居家風格也更加多元。更多最新家居行業(yè)前景預測信息請查閱中國報告大廳發(fā)布的《2015-2020年中國家居行業(yè)發(fā)展前景分析及發(fā)展策略研究報告》。
2、整體家居成未來裝飾行業(yè)主潮流
隨著市場的快速發(fā)展，個性化的需求越來越強。整體家居成為整個家具行業(yè)的一個優(yōu)先發(fā)展新趨勢。簡單來說整體家居就是設計、裝修材料、裝修、施工、家具、潔具、櫥柜等的一個合集。把居室結(jié)構(gòu)、功能、線條、色彩、空間做一個整體的規(guī)劃。
在國內(nèi)，長期都是以制造、銷售單件的家具，這樣的情況也跟社會經(jīng)濟發(fā)展的程度有關，但是隨著經(jīng)濟條件的慢慢趨向成熟，整體家居也是家居行業(yè)的發(fā)展傾向，消費者也慢慢地認可這樣的一個模式，尤其在一些一線城市有比較明顯的發(fā)展苗頭。
高端的消費者也開始對整體家居產(chǎn)生興趣，整體家居正在發(fā)展成為行業(yè)競爭的一個重要因素，這也可能成為今后高端家具產(chǎn)品的一個行業(yè)趨勢。
傳統(tǒng)的家裝是設計先行，但是諸多的后續(xù)工作還是會脫節(jié)，很難交出設計時所達到的效果。而整體家居卻能夠解決這種選材、裝修等的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。其次消費者可以把家居裝修的瑣碎工作全部交給公司完全打理，可以省時省力。當整體家居出現(xiàn)問題時，責任也應該歸到家裝公司的身上，大大增加了整體家居的可靠性。最重要的一點就是，整體家居公司在大量裝修的時候，需要購買大量的建材、材料，這樣的材料相對來說比消費者自行購買的較為便宜，因此消費者可能獲得更多的優(yōu)惠。
在未來的發(fā)展來看，整體家居必定能夠替代部分的傳統(tǒng)裝修模式，同時也是未來裝飾行業(yè)的發(fā)展主要趨勢。
3、智能家居成家居行業(yè)流行趨勢
隨著信息的大爆炸，資源的相互整合，環(huán)保意識的提高，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的倡導，模塊化成為智能家居時代的新的浪潮。如孚爾利特品牌，其產(chǎn)品均屬于模塊化、集成化，可以自由組合搭配、個性定制適合于住宅、酒店、辦公等場所的智能硬件，靈活改變空間環(huán)境。這樣的產(chǎn)品特性也更容易定制人們的生活空間，產(chǎn)生不一般的方式感覺。
個性化定制的智能家居產(chǎn)品更能滿足家居的布置需求，能夠兼顧產(chǎn)品整體功能，巨細地規(guī)劃家居生活，充分利用空間滿足人們的日常所需，合理地擴大產(chǎn)品的應用功能和使用價值。目前，多功能小體積的智能家居產(chǎn)品已走向市場的上游，成為勢不可擋的發(fā)展趨勢。
2.2 我國床墊行業(yè)分析
2.2.1 行業(yè)集中度低，發(fā)展處于初級階段
床墊是家具產(chǎn)業(yè)中的新興行業(yè)，是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚挠闷?，其?chuàng)造一個全然放松的睡眠情境，讓人睡得健康、睡得舒適，是對床的一次革命。扎爾蒙·席夢思1876年利用了14個彈簧制造出世界上第一張彈簧床，開啟了床墊行業(yè)歷史。美國床墊市場經(jīng)歷超過100年的發(fā)展，是全球最為成熟的市場之一。
床墊行業(yè)在我國已有20多年的歷史。床墊行業(yè)引進國外的生產(chǎn)設備和生產(chǎn)技術(shù)始于80年代初，經(jīng)過不斷消化和改進，產(chǎn)品質(zhì)量有了明顯的提高，達到國際水平。隨著全行業(yè)技改力度的不斷加大，這一行業(yè)煥發(fā)出新的生機。
研發(fā)能力以及自動化生產(chǎn)可以提高床墊制造商的竟爭力，激烈的市場竟爭將提高行業(yè)的集中度。美國市場經(jīng)過40多年的高速發(fā)展，前四大制造商市場占有率從20%多增長至61%。其行業(yè)領軍者絲漣占比近19%。我國床墊企業(yè)有上千家，其中年產(chǎn)能力在20萬張以上的專業(yè)床墊制造商大概在20家左右，市場大而分散。市場前八制造商在2009年度僅占有11.16%的市場份額，第一名的喜臨門僅占3.98%。
因此可以看到國內(nèi)床墊銷售呈現(xiàn)兩個特點，一是品牌效應已經(jīng)初步形成，但市場份額還是非常分散;二是品牌的區(qū)域優(yōu)勢比較突出。但從行業(yè)的發(fā)展趨勢上來看，市場集中度提升將不可阻擋:首先床墊雖然產(chǎn)品同質(zhì)化竟爭比較嚴重，但不同品牌產(chǎn)品的質(zhì)量差別確實是客觀存在的，在消費者選擇床墊這類使用周期長且與日常生活密切相關的產(chǎn)品時，對產(chǎn)品品質(zhì)的考慮將是第一位的，這意味著消費者的購買傾向?qū)⑾蛑放苾A抖；其次，行業(yè)龍頭企業(yè)的市場開拓將會加速，擁有資金優(yōu)勢、市場能力強的企業(yè)將會獲得更大的發(fā)展機會。所以行業(yè)集中度提升將是大勢所趨，龍頭企業(yè)將從中收益。
圖2-1：我國床墊行業(yè)市場集中度
其次，中國床墊現(xiàn)階段高增長主要依托于銷量的上升。預計中國床墊行業(yè)規(guī)模500萬以上企業(yè)至2015年銷售額將達到400億，2006年至2015年年復合增長率達到27.58%。
其中，重要推動力為企業(yè)增產(chǎn)增銷：2006年至2015年銷量年復合增長率24.33%，提價貢獻的銷售額增加值平均每年2%左右。說明中國床墊市場依然處于壓縮成本和擴大規(guī)模的成長初級階段。
2.2.2 下游需求將促進行業(yè)景氣
1、消費升級促使需求增長
隨著國民生活品質(zhì)的提高，消費者對寢居的品質(zhì)要求在不斷提升，尤其是人們對睡眠環(huán)境、舒適度等感性需求的提升，越來越多的人開始接受和重視床墊消費。于此同時，床墊生產(chǎn)技術(shù)的更新?lián)Q代也在不斷滿足不同人群的差異化需求，從而加快了床墊的更換頻率。
從與美國的比較來看，美國人一直是把床墊當成易耗品，更換期較短；而在國內(nèi)，床墊一直是更換期10年左右的耐用品。2010年，美國年人均年床墊購買量為0.11張，大大高于中國同期0.02張左右。但這一習慣正在慢慢發(fā)生變化?？傮w來看，床墊的消費人群在不斷擴展，同時床墊的消費周期在縮短，因此國內(nèi)床墊市場空間日趨增大。預計未來幾年，我國床墊需求量仍然會持續(xù)上升，到 2015年我國床墊行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的工業(yè)銷售產(chǎn)值將達到400億元。如果按照人均擁有床墊0.8張，更換期10年估算，我國年均床墊遠期銷量將超過1億張，即使當前單價不變，銷售額也將突破600億，市場潛力非常巨大。
2、城鎮(zhèn)化加速床墊消費習慣普及
床墊屬于家具中新興子行業(yè)，于上實際80年代引入中國。床墊行業(yè)的普及需要打破中國傳統(tǒng)大眾“硬床板”觀念。城市作為國家對外的窗口，得以快速的接觸國外先進實物，對國外思想的吸收速度快。城鎮(zhèn)化將使更多的人口接觸外部事物，熟悉城市生活方式。在自身城市化的同時將城市的生活方式傳播入農(nóng)村，加快了農(nóng)村生活方式的轉(zhuǎn)變。
我國城市化率在2011年首次突破50%，標志著我國城鎮(zhèn)居民數(shù)超過農(nóng)村居民。截止2015年底，我國城鎮(zhèn)化率達到56.10%。從發(fā)達國家經(jīng)驗來看，同時考慮到我國人口壓力較大以及地形等因素，城鎮(zhèn)化率有望達到80%左右。由此可見，未來隨著城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)前進，我國人群生活方式加速轉(zhuǎn)變，持續(xù)拉動床墊消費。
3、戶均居住面積的增大將提高床墊人均擁有率
進入新世紀以來，伴隨著居民人均收入水平的上升，固定資產(chǎn)投資尤其是住宅投資增長迅速。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2004年至2014年間我國住宅竣工面積從8.2億平方米增長至42.31億平方米，年復合增長率為13.54%。2002年至2014年，城鎮(zhèn)居民人均住房面積從24.5平方米增長至32.7平方米；農(nóng)村居民人均住房面積從26.5平方米增長至36.2平方米，年復合增長率3.54%。
在人均住宅面積穩(wěn)定增長的趨勢下，居民傳統(tǒng)觀念，真實需求等因素決定了居民對于新增面積的家具購買意向。根據(jù)國際統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，按戶均3.15人計算，我國平均家庭住宅面積在100平方米左右，即許多家庭正從兩室兩廳戶型向三室兩廳戶型轉(zhuǎn)換。在滿足家庭一主臥一兒童房的情況下，不同于外國居民傾向?qū)⑵洳贾脼闀炕驃蕵肥?，我國居民傾向于將其布置為客房。因此，在人均住宅面積穩(wěn)步增長的情況下，床墊等臥室用品的增速有望超過其他家具的增速。
假設短期內(nèi)農(nóng)村傳統(tǒng)思維難以改變不會購買床墊，且50%的城鎮(zhèn)人口已完成轉(zhuǎn)換。
根據(jù)現(xiàn)有人均居住面積增長速度（約2平方米/年），5年后戶均住宅面積將達到130平方米，基本完成三室兩廳的轉(zhuǎn)換。按現(xiàn)有城鎮(zhèn)人口6.9億進行測算，假設轉(zhuǎn)換家庭有一半將新增客房，未來5年此項共可以新增床墊消費量5000萬張，平均每年1000萬張。
2.3 項目產(chǎn)品市場推廣策略
2.3.1 推廣方式
1、廣告方式：公司將選擇有實力的廣告策劃公司，對項目產(chǎn)品進行新穎、細致的廣告宣傳，讓客戶充分了解項目產(chǎn)品的優(yōu)勢，并使之加深印象。
2、營銷網(wǎng)絡：公司將建立完善的營銷網(wǎng)絡，將產(chǎn)品售前、售中、售后服務融為一體，為客戶提供貼心、優(yōu)質(zhì)的服務；保證客戶購買的商品質(zhì)量，建立24小時客戶服務系統(tǒng)，隨時為客戶解答商品問題，達到客戶購買無憂的標準。
3、業(yè)務員推廣：公司將專門選取對產(chǎn)品充分了解、業(yè)務操作熟練、專業(yè)扎實，并具有高素質(zhì)、高標準的人員組成業(yè)務推廣小組，在部門領導的指導及安排下，對公司產(chǎn)品進行有效的業(yè)務推廣，讓公司產(chǎn)品能夠逐步的深入大眾。
4、政府與公共關系推銷：公司將會與地方相關政府部門和社會公共團體合作，在政府部門和社會公共團體對產(chǎn)品認可的基礎上，借助他們的渠道來推廣公司產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠被社會大眾快速認知。
5、網(wǎng)絡營銷：公司將會采取網(wǎng)絡營銷模式，建立真實、可靠、內(nèi)容豐富、操作便捷的營銷網(wǎng)站，將公司發(fā)展、產(chǎn)品、相關知識、新聞等展現(xiàn)給廣大消費者，并將網(wǎng)絡營銷與實體銷售相結(jié)合，為客戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務，不斷擴大營銷規(guī)模。
2.3.2 推廣措施
1、高標準的建立企業(yè)、高標準的管理企業(yè)、高標準的質(zhì)量追求，使企業(yè)提前具備國家優(yōu)秀企業(yè)的標準。
2、設置營銷專項資金，加強技術(shù)引導和技術(shù)支持力度，做好宣傳服務，維護好現(xiàn)有用戶，通過技術(shù)交流推廣會、宣傳冊、網(wǎng)絡宣傳等開發(fā)新的市場。鞏固和擴大市場份額，做自己的品牌。
3、注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定有助于得到更多的市場。加大提升產(chǎn)品的質(zhì)量才能保持原有的市場及開拓新的市場，保持其品牌在目標市場上的地位。
4、建立客戶管理體系，實施客戶精細化管理，強化客戶服務，提升客戶服務水平，保證客戶滿意度達95%以上。
5、探索與建立新的營銷機制，探索多模式營銷方式，引導客戶開展多種形勢的合作共同開發(fā)市場，實現(xiàn)共同開發(fā)，利益共享，與公司成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系。
6、培訓專職營銷人員，完善營銷考核機制，充分調(diào)動營銷人員積極性，鼓勵優(yōu)秀營銷人員拉開收入差距。
7、加強營銷隊伍建設，提高營銷人員業(yè)務水平，有針對性培養(yǎng)“懂技術(shù)、擅營銷、融客戶”的營銷人才。
略……
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