1.3 項(xiàng)目建設(shè)背景與必要性
1.3.1 項(xiàng)目建設(shè)背景
我國(guó)是世界第一大蘋(píng)果主產(chǎn)國(guó)，蘋(píng)果種植面積和產(chǎn)量位居世界第一位。隨著全國(guó)蘋(píng)果生產(chǎn)布局的北推西移，黃土高原正逐步成為我國(guó)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興區(qū)域。位于全球最大的黃土塬面-董志塬，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果具有得天獨(dú)厚的自然條件，也是未來(lái)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)生區(qū)和核心區(qū)。鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣位于東部，西部。屬于全國(guó)122個(gè)、全省18個(gè)蘋(píng)果適栽重點(diǎn)縣之一。近年來(lái)以紅富士為主栽品種的蘋(píng)果得到蓬勃的發(fā)展，蘋(píng)果已成為當(dāng)?shù)刂r(nóng)增收的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
發(fā)展蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)，是市委、市政府落實(shí)強(qiáng)農(nóng)、惠農(nóng)政策的戰(zhàn)略決策。近年來(lái)，蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，顯示出旺盛的生命力，但是由于受傳統(tǒng) 制度和果農(nóng)分散經(jīng)營(yíng)等因素的制約，蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化裝備程度低，高新技術(shù)應(yīng)用不足，果農(nóng)勞動(dòng)強(qiáng)度大，投入成本高，產(chǎn)業(yè)鏈條短，產(chǎn)量、質(zhì)量和效益沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最大化，限制了蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展和助農(nóng)增收步伐。因此，根據(jù)黨的十八屆三中全會(huì)關(guān)于加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系要求和全市蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，建立現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)示范園區(qū)、發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，帶領(lǐng)群眾走上脫貧致富道路，具有十分重要的意義。
1.3.2 項(xiàng)目建設(shè)必要性
1、項(xiàng)目發(fā)展符合《農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》的發(fā)展方向
《規(guī)劃》提出根據(jù)不同區(qū)域、不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，因地制宜，以發(fā)展勞動(dòng)或資本密集型加工業(yè)、農(nóng)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村服務(wù)業(yè)以及與領(lǐng)軍企業(yè)配套產(chǎn)業(yè)等為重點(diǎn)，積極整合和規(guī)范發(fā)展各類農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)，加快實(shí)現(xiàn)加工園區(qū)化、園區(qū)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)集聚化。引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)準(zhǔn)確定位，突出特色，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)揮輻射帶動(dòng)作用，形成大中小企業(yè)協(xié)作配套的發(fā)展格局。注重發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)整體效率，改善軟硬件環(huán)境，加強(qiáng)運(yùn)行機(jī)制建設(shè)，實(shí)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的鏈?zhǔn)綐?gòu)建、企業(yè)的規(guī)模構(gòu)建以及公共服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建。
本項(xiàng)目的建設(shè)地點(diǎn)位于，項(xiàng)目生產(chǎn)延伸當(dāng)?shù)靥O(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈。因此，項(xiàng)目的建設(shè)符合《規(guī)劃》的發(fā)展方向。
2、項(xiàng)目的建設(shè)符合《“十二五”農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的要求
《規(guī)劃》提出重點(diǎn)發(fā)展隴東農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)。包括平?jīng)鍪?、所屬縣區(qū)。該區(qū)域土地面積大，雨養(yǎng)農(nóng)業(yè)發(fā)展條件較好，是全省重要的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)。
發(fā)展方向：以糧食生產(chǎn)為主體，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)基地、蔬菜、苜蓿草、白瓜籽、黃花菜等地方特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工，建立名優(yōu)及創(chuàng)匯農(nóng)產(chǎn)品基地。積極推進(jìn)豬、禽規(guī)?；?，牛羊標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖，提升水平和層次，實(shí)現(xiàn)隴東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新突破。
本項(xiàng)目蘋(píng)果示范區(qū)的建設(shè)符合規(guī)劃的發(fā)展要求，有利于促進(jìn)《“十二五”農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的發(fā)展，有利于蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3、項(xiàng)目地區(qū)擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源
鎮(zhèn)原縣新城鄉(xiāng)有得天獨(dú)厚的水土光熱等自然資源，特色農(nóng)產(chǎn)品原料資源豐富，盛產(chǎn)大量的優(yōu)質(zhì)、無(wú)污染的農(nóng)產(chǎn)品，為發(fā)展蘋(píng)果種植、果酒生產(chǎn)加工等高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供了良好的資源條件。
4、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化果園是解決當(dāng)前果業(yè)發(fā)展中存在問(wèn)題的迫切需要。
項(xiàng)目區(qū)是全國(guó)蘋(píng)果最佳優(yōu)生區(qū)之一，得天獨(dú)厚的自然條件造就了發(fā)展以蘋(píng)果為主的水果生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。但由于科技投入不足，使當(dāng)?shù)氐墓麡I(yè)生產(chǎn)還沒(méi)有完全從區(qū)位優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。一是單位面積產(chǎn)量較低；二是優(yōu)質(zhì)果率還不高；三是資金投入不足。建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，可以通過(guò)提產(chǎn)增效、提質(zhì)增效、降本增效，有效打破這些制約當(dāng)?shù)毓麡I(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。
第二章 市場(chǎng)分析
2.1 蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)發(fā)展
1、蘋(píng)果面積
全國(guó)蘋(píng)果面積比上年末增加37.4千公頃（56.1萬(wàn)畝），增幅1.7%，達(dá)到2177.3千公頃(3266萬(wàn)畝)，占我國(guó)各類水果總面積18.4%。
蘋(píng)果主產(chǎn)省面積依次為：陜西623.2千公頃、山東276.3千公頃、274.8千公頃、河北236.7千公頃、河南180.5千公頃、山西144.7千公頃、遼寧133.0千公頃、新疆83.3千公頃。
蘋(píng)果種植面積小幅穩(wěn)步增長(zhǎng)，西部增加?xùn)|部減少，陜西、、新疆面積分別增加3.6%、2.3%、13.6%，河北面積減少10.8%。
2、蘋(píng)果產(chǎn)量
全國(guó)蘋(píng)果產(chǎn)量比上年增加272.1萬(wàn)噸，增幅8.2%，達(dá)到3598.5萬(wàn)噸，占我國(guó)各類水果總產(chǎn)量的25.6%。
蘋(píng)果主產(chǎn)省產(chǎn)量依次為：陜西902.9萬(wàn)噸、山東837.9萬(wàn)噸、河南420.3萬(wàn)噸、山西333.9萬(wàn)噸、河北292.6萬(wàn)噸、遼寧239.6萬(wàn)噸、227.6萬(wàn)噸、新疆71.5萬(wàn)噸。
3、蘋(píng)果進(jìn)出口貿(mào)易
2011年，我國(guó)進(jìn)口鮮蘋(píng)果7.7萬(wàn)噸，比上年增加1萬(wàn)噸，增幅15%；進(jìn)口額1.16 億美元，增加4007萬(wàn)美元，增幅52.5%；平均單價(jià)1.5美元/公斤，比上年增加0.36美元/公斤，增幅31.6%。
我國(guó)鮮蘋(píng)果出口量為103.5萬(wàn)噸，比上年減少8.7萬(wàn)噸，減少幅度7.9%；出口額9.14億美元，增加0.82億美元，增幅9.9%；出口單價(jià)約為0.88美元/公斤，比上年提高0.14美元/公斤，漲幅18.9%。
近年來(lái)蘋(píng)果出口數(shù)量下降的主要原因是國(guó)際金融危機(jī)和歐債危機(jī)造成需求疲軟，同時(shí)國(guó)內(nèi)蘋(píng)果價(jià)格上漲，人民幣兌美元升值。在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)蘋(píng)果出口需要注意提高質(zhì)量，進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，防范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額的下降。
4、蘋(píng)果國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售情況
（1）蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)重心西移
西部蘋(píng)果發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，2012年陜西蘋(píng)果產(chǎn)量已超過(guò)山東，山東蘋(píng)果面積已經(jīng)排在陜西、之后。我國(guó)有24個(gè)省區(qū)生產(chǎn)蘋(píng)果，陜西、山東、河南、山西、河北、遼寧、、新疆為主要產(chǎn)區(qū)。這8個(gè)省份蘋(píng)果面積占全國(guó)的77.7%，產(chǎn)量占全國(guó)的92.3%。
在全國(guó)蘋(píng)果內(nèi)銷市場(chǎng)上，陜西、蘋(píng)果的銷售優(yōu)勢(shì)已超過(guò)山東。2013年春夏，山東庫(kù)存蘋(píng)果受到、陜西庫(kù)存蘋(píng)果的強(qiáng)力沖擊，尤其在珠江三角洲的江南、東莞、深圳果品批發(fā)市場(chǎng)尤為明顯，已經(jīng)出現(xiàn)了陜、甘蘋(píng)果告罄，才能輪到山東蘋(píng)果銷售的態(tài)勢(shì)。
（2）蘋(píng)果市場(chǎng)利潤(rùn)格局發(fā)生變化
凡是有相對(duì)固定銷售渠道和相對(duì)穩(wěn)定客戶的蘋(píng)果收購(gòu)商、貯藏商經(jīng)營(yíng)情況較好。而先收購(gòu)、入庫(kù)再找買家的果商經(jīng)營(yíng)日漸困難。這是因?yàn)槭袌?chǎng)的格局變了，超市、賣場(chǎng)蘋(píng)果直采，果農(nóng)、基地蘋(píng)果直銷，電商、專賣蘋(píng)果直達(dá)。當(dāng)前，蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式正在面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)正在逐步向產(chǎn)業(yè)的兩端—蘋(píng)果生產(chǎn)者和蘋(píng)果終端銷售商轉(zhuǎn)移，留給中間銷售商的利潤(rùn)越來(lái)越少，果商的生存空間越發(fā)狹窄，商機(jī)也越來(lái)越難以把握。
（3）蘋(píng)果出口邊貿(mào)比例增加
2009年我國(guó)蘋(píng)果出口達(dá)到117萬(wàn)噸，而后連續(xù)3年下滑，2012年降到97萬(wàn)噸。出口鮮蘋(píng)果只占總產(chǎn)量的2.5%。2013年1～10月蘋(píng)果累計(jì)出口75萬(wàn)噸，同比僅增加1%。2012年全國(guó)蘋(píng)果出口前10個(gè)蘋(píng)果出口企業(yè)，以邊貿(mào)為主的企業(yè)占6個(gè)。
2013年上半年進(jìn)口我國(guó)蘋(píng)果的前8個(gè)國(guó)家排序是：印度、俄羅斯、印度尼西亞、哈薩克斯坦、菲律賓、泰國(guó)、孟加拉和越南。
我國(guó)蘋(píng)果出口低迷的原因：①收購(gòu)價(jià)高漲。由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、機(jī)械化水平低、生產(chǎn)資料偏高等，中國(guó)蘋(píng)果生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)，在世界十大蘋(píng)果出口國(guó)中名列第2。僅次于阿根廷，大大超過(guò)智利、美國(guó)、南非、新西蘭等。常出國(guó)的人感慨，很多外國(guó)的水果比我們的便宜，就是例證。②人民幣不斷升值，出口價(jià)格低迷。由于進(jìn)口國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇滯緩，現(xiàn)在也要求進(jìn)口中低檔的蘋(píng)果，而高檔不給高價(jià)。③品質(zhì)不穩(wěn)定，品牌不強(qiáng)，過(guò)硬的蘋(píng)果品牌少。④貿(mào)易壁壘多，蘋(píng)果主要出口國(guó)印尼出臺(tái)多項(xiàng)規(guī)定，2012年蘋(píng)果出口下降17%。⑤我國(guó)對(duì)蘋(píng)果出口政策支持和管理部門(mén)服務(wù)力度不夠。
2.2 果酒行業(yè)分析
1、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
果酒生產(chǎn)和消費(fèi)近年來(lái)也在快速增長(zhǎng)，隨著人民生活水平的提高以及果酒生產(chǎn)者等各方面的共同努力，近些年來(lái)我國(guó)果酒業(yè)結(jié)束了長(zhǎng)期徘徊不前的局面，發(fā)展呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢(shì)，浙江寧波地區(qū)建成了楊梅酒和桑椹酒生產(chǎn)基地，西北地區(qū)的枸杞酒、天津的果酒也都進(jìn)行了規(guī)?；a(chǎn)和管理，“寧夏紅”等果酒品牌也在市場(chǎng)中大出風(fēng)頭。
由于目前果酒釀造工藝技術(shù)的不成熟，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與高校和其他研究機(jī)構(gòu)的合作，選育專用釀造酵母，突破釀造工藝技術(shù)瓶頸，與研究單位聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)人才，建設(shè)專業(yè)人才隊(duì)伍。
果酒飲料行業(yè)具有巨大的市場(chǎng)潛力。隨著果酒飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，行業(yè)走向規(guī)范化，必將產(chǎn)生飛躍式的發(fā)展。國(guó)家的酒業(yè)總體政策為“限制高度酒，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”，這為果酒的發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。盡管果酒在酒類市場(chǎng)中仍屬弱小品種，但果酒業(yè)正欣欣向榮地朝著健康的方向發(fā)展壯大。
2、行業(yè)前景
近幾年，隨著生活水平，國(guó)家政策支持的提升以及果酒生產(chǎn)商的努力，果酒行業(yè)顯現(xiàn)了良好的發(fā)展勢(shì)頭。2013年，果酒的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1125億人民幣，未來(lái)隨著市場(chǎng)的發(fā)展，到2018年，市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2085億人民幣。
2.3 項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略
2.3.1 營(yíng)銷方式
1、廣告方式：公司將選擇有實(shí)力的廣告策劃公司，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行新穎、別致的廣告策劃宣傳，讓客戶充分了解項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并使之加深印象。
2、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：公司將建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)各地人口密集的大中城市，設(shè)立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品進(jìn)入超市，將產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)融為一體，為客戶提供貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；保證客戶購(gòu)買的商品質(zhì)量，建立24小時(shí)客戶服務(wù)系統(tǒng)，隨時(shí)為客戶解答商品問(wèn)題，達(dá)到客戶購(gòu)買無(wú)憂的標(biāo)準(zhǔn)。
3、業(yè)務(wù)員推銷：公司將專門(mén)選取對(duì)產(chǎn)品充分了解、業(yè)務(wù)操作熟練、專業(yè)扎實(shí)，并具有高素質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的人員組成業(yè)務(wù)推廣小組，在部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)及安排下，對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)推廣，讓公司產(chǎn)品能夠逐步的深入大眾。
4、政府與公共關(guān)系推銷：公司將會(huì)與地方相關(guān)政府部門(mén)和社會(huì)公共團(tuán)體合作，參加全國(guó)性的、地區(qū)性的會(huì)展，在政府部門(mén)和社會(huì)公共團(tuán)體對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的基礎(chǔ)上，借助他們的渠道來(lái)推廣公司產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠被社會(huì)大眾快速認(rèn)知。
5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：公司將采取現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，建立真實(shí)、可靠、內(nèi)容豐富、操作便捷的營(yíng)銷網(wǎng)站，將公司發(fā)展、產(chǎn)品、相關(guān)知識(shí)、新聞等展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者，并將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)體銷售相結(jié)合，為客戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模。
2.3.2 營(yíng)銷措施
1、高標(biāo)準(zhǔn)的建立企業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的管理企業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量追求，使企業(yè)提前具備國(guó)家優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
2、設(shè)置營(yíng)銷專項(xiàng)資金，加強(qiáng)技術(shù)引導(dǎo)和技術(shù)支持力度，做好宣傳服務(wù)，維護(hù)好現(xiàn)有用戶，通過(guò)技術(shù)交流推銷會(huì)、宣傳冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)宣傳等開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，做自己的品牌。
3、注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定有助于得到更多的市場(chǎng)。加大提升產(chǎn)品的質(zhì)量才能保持原有的市場(chǎng)及開(kāi)拓新的市場(chǎng)，保持其品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。
4、建立客戶管理體系，實(shí)施客戶精細(xì)化管理，強(qiáng)化客戶服務(wù)，提升客戶服務(wù)水平，保證客戶滿意度達(dá)95%以上。
5、探索與建立新的營(yíng)銷機(jī)制，探索多模式營(yíng)銷方式，引導(dǎo)客戶開(kāi)展多種形勢(shì)的合作共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)共同開(kāi)發(fā)，利益共享，與公司成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
6、培訓(xùn)專職營(yíng)銷人員，完善營(yíng)銷考核機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員積極性，鼓勵(lì)優(yōu)秀營(yíng)銷人員拉開(kāi)收入差距。
7、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，提高營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)水平，有針對(duì)性培養(yǎng)“懂技術(shù)、擅營(yíng)銷、融客戶”的營(yíng)銷人才。
略……
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