1.3 項目建設背景及必要性
1.3.1 項目建設背景
茶文化，憑借與茶葉栽培、生產、消費、教學相伴發(fā)展的深厚積淀成為各項茶葉生產資源活化的重要催化劑。近年來，茶葉行業(yè)通過對茶文化因子的開發(fā)利用，有效促進了茶葉旅游、茶館業(yè)、茶包裝等業(yè)態(tài)建設，引導行業(yè)向第三產業(yè)縱深發(fā)展，加大茶文化對產業(yè)的貢獻力度。各地茶葉種植歷史、傳統(tǒng)名茶、相關古跡被廣泛研究和利用，通過舉辦茶文化節(jié)，制作相關文化出版物和劇目，建設茶葉博物館等地域茶文化推介行為，茶葉文化與經濟互促互進，帶動產業(yè)延伸發(fā)展。在回歸鄉(xiāng)土、崇尚自然、陶冶心靈、休閑放松等茶文化特性與消費者情感需求呼應融合之下，大量以茶葉產地特色與制作體驗為藍本的特色旅游項目和休閑莊園應運而生，實現(xiàn)了旅游業(yè)、文化產業(yè)、茶產業(yè)的三業(yè)融合。借助文化植入，親手制茶、茶園認購、專業(yè)倉儲、品鑒教學等服務型體驗式營銷模式相繼構建，“以游帶銷”，促進茶葉消費生活化發(fā)展。原先以生產為主的茶園茶鄉(xiāng)、制茶技藝、民間茶食完成了茶葉消費物質支撐向服務支撐的拓展轉化。同時，隨著習近平主席在國家對外交流活動中，多次以中國茶文化作為演講主題，引起了全世界人民對中國茶文化的興趣和關注，必將成為茶葉產業(yè)的重要發(fā)展機遇。
1.3.2 項目建設必要性
1、項目建設符合相關政策發(fā)展要求
1）《中國茶葉產業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》提出到2020年底，全國茶園總面積控制在320萬公頃以內，無性系良種覆蓋率達到75%，生態(tài)有機茶園建設力爭上升3-5個百分點；茶葉總產量控制在300萬噸以內，其中名優(yōu)茶產量保持在120-150萬噸；茶葉農業(yè)產值達到2000-2200億元，經濟總量爭取突破5000億元大關。通過連續(xù)五年發(fā)展，力爭產業(yè)布局規(guī)劃更加合理，資源優(yōu)勢發(fā)揮明顯，基礎建設得到提高，茶葉安全質量不斷提升，產品結構更加優(yōu)化完善，市場競爭能力增強。產業(yè)科技和物質裝備水平明顯提高，基礎設施和基本生產條件得到大力改善，綜合生產能力不斷增強。全面提升機械化水平，加快農業(yè)現(xiàn)代化進程，減輕因勞動力不足所帶來的壓力。繼續(xù)建立和完善社會化服務體系、產品市場流通體系、電子商務體系和有效的產業(yè)支持保護體系，把中國茶葉產業(yè)發(fā)展建設提高到新的水平。
著力打造茶葉專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，推進茶葉專業(yè)合作組織建設，建立可控原料基地。通過集成技術、集約項目、集中力量，在全國重點產茶縣范圍內，重點打造一批茶葉專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。鼓勵支持企業(yè)與茶農共同組建茶葉專業(yè)合作組織，建立規(guī)?；N植、標準化生產、品牌化銷售、規(guī)?；洜I的現(xiàn)代茶業(yè)發(fā)展模式和穩(wěn)定可控的原料基地。
2）《全面推進茶谷項目的實施意見》提出茶谷分為“東谷”和“西谷”，“東谷”主線從裕安區(qū)分路口鎮(zhèn)至麻埠鎮(zhèn)響洪甸達霍山縣落兒嶺鎮(zhèn)、佛子嶺鎮(zhèn)，“西谷”主線從油坊店鄉(xiāng)至青山鎮(zhèn)，具體包括裕安區(qū)分路口鎮(zhèn)、獅子崗鄉(xiāng)、獨山鎮(zhèn)、西河口鄉(xiāng)、石婆店鎮(zhèn)，響洪甸水庫、麻埠鎮(zhèn)、油坊店鄉(xiāng)、青山鎮(zhèn)，霍山縣諸佛庵鎮(zhèn)、落兒嶺鎮(zhèn)、黑石渡鎮(zhèn)、佛子嶺鎮(zhèn)、佛子嶺風景區(qū)。
響洪甸水庫、麻埠鎮(zhèn)響洪甸、齊山、桂花村沿線，發(fā)展生態(tài)有機茶園，研發(fā)桂花和桂花紅茶，打造響洪甸茶麻古鎮(zhèn)、茶谷小院，建設茶博物館和非物質文化遺產展示街區(qū)，開發(fā)蝙蝠洞原產地茶旅游。
3）《安徽省貫徹落實大別山革命老區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃實施方案》
推進茶產業(yè)振興，圍繞、霍山黃芽、岳西翠蘭、潛山天柱劍毫、太湖天華谷尖等精品茶葉，大力推進主產茶區(qū)無性系良種繁育推廣和標準高效茶園、茶廠清潔化建設，到2020年茶產業(yè)產值達到50億元。
4）《中共中央、國務院關于深入推進農業(yè)供給側結構性改革加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動能的若干意見》提出實施優(yōu)勢特色農業(yè)提質增效行動計劃，促進雜糧雜豆、蔬菜瓜果、茶葉蠶桑、花卉苗木、食用菌、中藥材和特色養(yǎng)殖等產業(yè)提檔升級，把地方土特產和小品種做成帶動農民增收的大產業(yè)。大力發(fā)展木本糧油等特色經濟林、珍貴樹種用材林、花卉竹藤、森林食品等綠色產業(yè)。實施森林生態(tài)標志產品建設工程。開展特色農產品標準化生產示范，建設一批地理標志農產品和原產地保護基地。推進區(qū)域農產品公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。
本項目茶文化中心的建設正是在我國相關政策要求下提出的，通過本項目的建設能夠更好的促進區(qū)域產業(yè)的發(fā)展壯大與轉型升級。項目立足茶葉生產傳統(tǒng)優(yōu)勢，加大投入，做大品牌，將茶產業(yè)與現(xiàn)代休閑旅游業(yè)結合起來，正在走一條茶產業(yè)提升之路。
2、項目建設是茶文化產業(yè)發(fā)展的必然
茶葉本身有著豐富的文化內涵，蘇東坡曾賦詩“從來佳茗似佳人”，東坡先生顯然是喝茶的高手，將喝上好茶比作是邂逅佳人一樣賞心悅目。茶產業(yè)發(fā)展到今天，必然注入現(xiàn)代元素。一個歷經千百年的產業(yè)，要在現(xiàn)代社會繼續(xù)繁榮，只有在傳承中不斷創(chuàng)新，植入時代元素，用現(xiàn)代工藝改良舊工藝，用現(xiàn)代業(yè)態(tài)替代舊業(yè)態(tài)，用現(xiàn)代商業(yè)文明重塑產業(yè)發(fā)展模式，才能不斷走向輝煌、成為經典。這其中，不變的是文化基因，變化的是文化基因發(fā)揮的作用，在茶產業(yè)當中文化基因發(fā)揮的作用越來越大，越有文化內涵的茶產品越能夠賣出好的價格。
徽茶要用好文化這個好基因，真正傳承發(fā)展好區(qū)域茶產業(yè)，讓茶葉從傳統(tǒng)產業(yè)真正變身為歷史經典產業(yè)，經受得起歷史的經驗。一方面要繼續(xù)從名優(yōu)特茶產品的文化內涵上挖潛，進一步提升等知名茶葉的文化附加值；另一方面，要對茶葉品種賦予更多的文化色彩，挖掘、使用好文化基因，對于地區(qū)茶產品而言有著莫大的幫助。
茶葉存在產地市場品種單一、銷地市場規(guī)模太小等問題，要破解這些問題，最好也是最快的途徑就是提升茶文化內涵，提高茶產品的文化附加值。因此，本項目應運而生。
3、項目建設是實現(xiàn)產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要內容
資源共享和資源永續(xù)利用是茶業(yè)蓬勃發(fā)展的不竭動力。只有加快茶業(yè)規(guī)?；藴驶?、安全化、產業(yè)化、生態(tài)化、品牌化、功能多元化建設和茶業(yè)企業(yè)整合，才能形成抗御市場風險能力強的“茶業(yè)航母”，才能形成主導技術、主推產品、主打品牌和主攻市場，做到統(tǒng)一標準、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一宣傳、分企管理、分企核算、自負盈虧，實現(xiàn)資源共享、節(jié)本降耗、提高資源利用率，促進資源再生和永續(xù)利用，促進茶業(yè)全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展。
4、項目建設是促進農業(yè)增效農民增收的有效途徑。
做強做大產業(yè)是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、增強山區(qū)農業(yè)競爭力、促進農民持續(xù)增收的重要路徑。茶業(yè)既是農業(yè)增效農民增收的高效產業(yè)、主導產業(yè)，又是極具市場競爭力的新興產業(yè)、朝陽產業(yè)。
生產的快速發(fā)展，加快了優(yōu)勢茶葉產業(yè)帶的發(fā)展，提高了地區(qū)產業(yè)發(fā)展的質量和效益，促進了農業(yè)增效和農民持續(xù)增收。
項目建成后可達到年產量12萬斤每年，可以確保帶動幫扶10個村民組、300戶茶農增加一倍的收入，實現(xiàn)農戶扶貧。
第二章 市場分析
2.1 我國茶葉市場分析
2016年全球經濟復蘇乏力貨幣政策以及政治風險催生不確定性，盡管如此，世界茶葉生產和銷售依然保持上漲的態(tài)勢，國家統(tǒng)計局網站公布《中華人民共和國2016年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》公報稱，2016年全國茶葉產量241萬噸，比上年增產7.4%，是所有農作物里增幅最大的。
圖2-1：近三年我國茶葉產量圖
茶葉產量數(shù)據
2016年全國茶園總面積約為4448萬畝，比上年增加132萬畝，同比增長3.05%，其中開采面積約3578萬畝，同比增長約5.64%。
2016年中國茶葉產量241萬噸，增產7.4%。2015年中國綠茶產量達143.8萬噸，出口量達27.2萬噸，內銷量為93.28萬噸。2011-2015年間，中國綠茶產量年均復合增長率（CAGR）為6%。2015年中國紅茶產量達25.8萬噸，出口量達2.8萬噸，內銷量為15.84萬噸。2011-2015年間，中國紅茶產量年均復合增長率（CAGR）為18%。
茶葉細分市場統(tǒng)計
2016年茶類生產結構繼續(xù)調整，干毛茶產量中綠茶、烏龍茶占比繼續(xù)下降，分別為61.71%和11.09%；紅茶占比超過烏龍茶，達到12.18%；黑茶（不含普洱）占比有所提升，為8.51%。其中，綠茶產量約150.91萬噸，同比增長4.94%；紅茶、黑茶（含普洱茶）產量約分別增長15.88%和13.35%，分別達到29.79萬噸、33.48萬噸；烏龍茶產量約為27.12萬噸，增長4.80%；白茶產量保持平穩(wěn)，約為2萬噸。2016年，名優(yōu)茶產量繼續(xù)增長，突破100萬噸。2016年茶葉年產值估計約為1702億元，同比增長12.04%。
2.2 我國茶葉消費狀況分析
近幾年，我國茶葉消費正處于轉型期，茶產業(yè)是當之無愧的朝陽產業(yè)，在茶文化熱、有機茶熱、保健茶熱、名優(yōu)茶興起等多重因素下，茶葉的傳統(tǒng)區(qū)域性消費習慣正在走向分解，取而代之的是更為現(xiàn)代的、多元化的茶葉消費趨勢。
茶葉消費是一種傳統(tǒng)消費，也是一種成熟消費，然而最近幾年增加了不少全新的變化。過去主要集中在茶葉的沖泡、品賞，現(xiàn)在卻表現(xiàn)為多元立體的發(fā)展趨勢。現(xiàn)在，中國已經進入了全民喝茶的時代，尤其是分化出中老年茶客對茶葉功效品位的高要求與年輕茶客對茶葉時尚的需要，直接刺激了茶產業(yè)鏈的延伸，從而促進中國茶葉市場在未來幾年內必然進入新一輪的跳躍式發(fā)展。
2.3 我國茶葉發(fā)展趨勢
自茶葉問世以來，從沒有被其他產品替代過。在飲料市場競爭激烈的現(xiàn)代社會，其它飲料也不可能取代茶葉。茶是健康飲料，是文明飲料，這是其它飲料所不可比擬的。特別是科學技術的進步，越來越顯現(xiàn)出茶的真正價值。茶葉發(fā)展的前景是光明的。
1、茶葉產銷將繼續(xù)保持增長勢頭。中國茶葉有兩個市場，一是國際市場，二是國內市場。從國際市場看，20世紀下半世紀到二十一世紀初，世界茶葉生產量和貿易量一直是上升的。尤其是近十年間，貿易量的增長幅度大于生產量的增長。從國內市場看，中國國內是一個大市場，是一個茶類需求多樣化的市場。茶是中國的“國飲”，國內有13億人口，隨著經濟的發(fā)展，人們健康意識的增強，生活水平的提高，茶葉的市場發(fā)展空間很大。
2、綠茶、名優(yōu)茶、特種茶等茶葉將暢銷不衰。在中國，各種茶類和品種都有不同的消費人群。茶類結構基本上與市場需求是相適應的。綠茶是出口的主要茶類，也是拓展國際市場的重點。名優(yōu)茶主要市場在國內，近年來消費熱度很高，將會繼續(xù)一段時期。特種茶主要是烏龍茶、普洱茶，因具有獨特的品質特色和保健功能，受到越來越多消費者的青睞，市場需求將進一步擴大。
3、深加工和服務的延伸將成為茶葉行業(yè)新的增長點。傳統(tǒng)的茶產品附加值低，然而隨著科學技術的進步，茶經濟出現(xiàn)了新的增長點。這就是茶葉的深加工開發(fā)，如：茶藥品、茶食品、茶水飲料、茶保健品等等。市場前景看好，新開發(fā)的產品技術含量高，茶的消耗量小，附加值高，利潤空間大，其產值將大大超過傳統(tǒng)茶產品的產值。另外，服務的延伸，如：茶館業(yè)的發(fā)展、茶葉包裝的改進、營銷方式的改變、茶文化旅游等等，都將成為未來茶葉行業(yè)的增長點。
4、文化與科技是茶葉行業(yè)騰飛的翅膀。茶文化為茶葉拓寬了市場，引導了消費。茶科技改變了茶葉生產面貌，提高了產品科技含量，拓展了茶產品鏈。因此，將茶文化與茶科技比喻為中國茶產業(yè)騰飛的雙翼。近些年來的發(fā)展經驗證明，哪個地區(qū)、哪個企業(yè)這方面做得好，其茶產品就會銷路大開，經濟效益也會隨之提高。
5、產業(yè)化是茶葉經營的發(fā)展方向。茶葉發(fā)展中存在著質量、品牌、營銷、效益、科技等諸多問題，其主要原因在于生產過于分散，企業(yè)經營規(guī)模過小。因此，產業(yè)化經營是最佳的解決方法。這樣將有利于做大規(guī)模，做響品牌，降低流通成本，增加茶農收入，改變生產面貌。產業(yè)化經營是適應激烈競爭的市場環(huán)境需要，也是茶產業(yè)做大做強的需要，是大勢所趨、發(fā)展的方向。
2.4 我國茶葉發(fā)展環(huán)境分析
2.4.1 宏觀經濟環(huán)境
“十三五”時期，我國進入經濟發(fā)展新常態(tài)，新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農業(yè)現(xiàn)代化將成為全國經濟發(fā)展新的增長點。推進供給側結構性改革，成為適應和引領經濟發(fā)展新常態(tài)的重大創(chuàng)新和必然要求。國家重點實施“一帶一路”、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經濟帶三大戰(zhàn)略，出臺加快服務業(yè)發(fā)展、增強金融服務實體經濟能力、推進消費擴大和升級等一系列政策措施，經濟增長由依靠工業(yè)、投資向依靠服務業(yè)、消費轉變，增長的協(xié)調性、穩(wěn)定性和可持續(xù)性將進一步提高。茶葉產業(yè)作為現(xiàn)代農業(yè)的重要組成部分、新農村特色支柱產業(yè)和重要富民產業(yè)，也將在國家方針政策指引下，步入新的發(fā)展階段。同時，各級地方政府也將繼續(xù)高度重視和支持當?shù)夭枞~產業(yè)的建設發(fā)展，通過制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，確立發(fā)展目標和思路，配套政策推進措施，推動茶葉產業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。
2.4.2 資源環(huán)境
我國是目前世界上茶葉生產種植規(guī)模最大、茶葉種類最多的國家。作為茶樹原產地，我國有著豐富的茶葉種質資源。另外，我國地域遼闊，氣候多樣，特別是東南沿海、長江流域和西南地區(qū)，氣候條件良好，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，是各類名優(yōu)茶的優(yōu)質產區(qū)，也是生產綠色食品茶和有機茶的最佳區(qū)域。目前，茶葉產業(yè)已發(fā)展成為我國現(xiàn)代農業(yè)的重要組成部分，其涉及面橫跨第一、第二、第三產業(yè)；分布范圍廣，從業(yè)人員多，產值多元化。另外，伴隨著茶的起源和傳播而形成的中華茶文化歷經幾千年的發(fā)展，已廣泛滲透到世界各國人民物質生活、精神生活和社會生活的各個方面。今后，茶文化將在提升我國茶葉知名度和競爭力，促進世界茶葉消費方面發(fā)揮越來越重要的作用。
2.5 項目市場分析
1、“”茶葉的概況
“”產于皖西大別山區(qū)的、霍山縣及裕安區(qū)，屬淮河流域，光照充足，氣候濕潤，相當適宜茶樹的生長，是安徽省兩大重點產茶區(qū)之一。產茶始于秦漢，迄今已有兩千多年的歷史，茶產業(yè)是的傳統(tǒng)產業(yè)和特色產業(yè)。
，又稱片茶，為綠茶的特種茶類，采自當?shù)靥赜衅贩N，通過獨特的傳統(tǒng)加工工藝制作而成。的采摘時間一般在谷雨至立夏之間，較其它高級茶遲半月左右，待新梢長到一芽三、四葉時，將茶葉和茶芽用手一一攀下，嫩芽炒“銀針”，葉片分老嫩片，炒制“”。的成品，葉緣向背面翻卷，呈瓜子形，湯色翠綠明亮，香氣清高，味甘鮮醇，深受廣大飲茶愛好者的青睞。是國內諸多名茶中惟一去梗、去芽僅用茶樹嫩梢葉片炒制而成的茶葉，制作技藝絕妙。而且通過近幾年的工藝創(chuàng)新，品質得到了進一步提高。
在所有綠茶當中營養(yǎng)價值相當高，因為全是葉片茶生長周期長，茶葉的光合作用時間長，茶葉積蓄的養(yǎng)分多。如表1所示，內含有非常豐富的化學成分，兒茶素含量及非醋型兒茶素比例、茶多酚含量較高，從而形成了“醇厚、甘稍、耐泡”的滋味特征。與其他茶葉相比，還具有較好的藥用價值，具有較強的預防齲齒、降血脂、抗炎癥、抗衰老以及減肥和防癌的作用。
2、發(fā)展前景
相較于黃山毛峰等其他名茶，得天獨厚的優(yōu)勢就在于其不僅只有優(yōu)質的茶葉產品，還有深厚的茶文化、優(yōu)越的人文環(huán)境為依托，這極高地提升了的文化品位，增強了在消費者心目中美譽度。人們品茶，其實品的是一種文化，先有了文化，才有了滋味的綿長。也就是說，因為有了茶經、茶詩、茶詞漂浮在茶霧上，茶，才有了獨特的味道。人們愛茶，熱愛的當然不僅僅是茶香，更多的是愛它的品質。具體說來，的發(fā)展，應該構建在茶文化和旅游產業(yè)發(fā)展的整體構架之中，形成三者相輔相成，互助互利的良好局面。
不僅是產茶大市，而且旅游資源也相當豐富，的品牌推廣要與當?shù)氐穆糜钨Y源結合起來，讓廣大旅游者可以親身接觸、了解的茶葉，切身感受的種植、加工，切實感受其感官品質。因此，旅游者不僅成了茶葉切實的消費者，而且也成為潛在的推介者，借助于口碑效應帶來更多潛在的消費者。大別山地區(qū)風景秀麗，生態(tài)茶園密布，可以推廣茶園生態(tài)游、茶廠制茶體驗、茶葉品嘗會等等活動，建成融觀光、品茶、休閑為一體的生態(tài)旅游自然風景區(qū)，既能夠讓旅游者與有親密的接觸，也能推動大別山風景區(qū)旅游產業(yè)的蓬勃發(fā)展，從而形成良好的產業(yè)格局。
2.6 項目產品市場推廣策略
2.6.1 推廣方式
1、廣告方式：公司將選擇有實力的廣告策劃公司，對項目產品進行新穎、細致的廣告宣傳，讓客戶充分了解項目產品的優(yōu)勢，并使之加深印象。
2、營銷網絡：公司將建立完善的營銷網絡，將產品售前、售中、售后服務融為一體，為客戶提供貼心、優(yōu)質的服務；保證客戶購買的商品質量，建立24小時客戶服務系統(tǒng)，隨時為客戶解答商品問題，達到客戶購買無憂的標準。
3、業(yè)務員推廣：公司將專門選取對產品充分了解、業(yè)務操作熟練、專業(yè)扎實，并具有高素質、高標準的人員組成業(yè)務推廣小組，在部門領導的指導及安排下，對公司產品進行有效的業(yè)務推廣，讓公司產品能夠逐步的深入大眾。
4、政府與公共關系推銷：公司將會與地方相關政府部門和社會公共團體合作，在政府部門和社會公共團體對產品認可的基礎上，借助他們的渠道來推廣公司產品，使產品能夠被社會大眾快速認知。
5、網絡營銷：公司將會采取網絡營銷模式，建立真實、可靠、內容豐富、操作便捷的營銷網站，將公司發(fā)展、產品、相關知識、新聞等展現(xiàn)給廣大消費者，并將網絡營銷與實體銷售相結合，為客戶提供便捷、優(yōu)質的服務，不斷擴大營銷規(guī)模。
2.6.2 推廣措施
1、高標準的建立企業(yè)、高標準的管理企業(yè)、高標準的質量追求，使企業(yè)提前具備國家優(yōu)秀企業(yè)的標準。
2、設置營銷專項資金，加強技術引導和技術支持力度，做好宣傳服務，維護好現(xiàn)有用戶，通過技術交流推廣會、宣傳冊、網絡宣傳等開發(fā)新的市場。鞏固和擴大市場份額，做自己的品牌。
3、注重提升產品質量，產品質量的穩(wěn)定有助于得到更多的市場。加大提升產品的質量才能保持原有的市場及開拓新的市場，保持其品牌在目標市場上的地位。
4、建立客戶管理體系，實施客戶精細化管理，強化客戶服務，提升客戶服務水平，保證客戶滿意度達95%以上。
5、探索與建立新的營銷機制，探索多模式營銷方式，引導客戶開展多種形勢的合作共同開發(fā)市場，實現(xiàn)共同開發(fā)，利益共享，與公司成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系。
6、培訓專職營銷人員，完善營銷考核機制，充分調動營銷人員積極性，鼓勵優(yōu)秀營銷人員拉開收入差距。
7、加強營銷隊伍建設，提高營銷人員業(yè)務水平，有針對性培養(yǎng)“懂技術、擅營銷、融客戶”的營銷人才。
略……
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