1.3 項目背景
1.3.1 政策背景
符合《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》
《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出了積極發(fā)展具有資源優(yōu)勢的飲料產(chǎn)品。鼓勵發(fā)展低熱量飲料、健康營養(yǎng)飲料、冷藏果汁飲料、活菌型含乳飲料；規(guī)范發(fā)展特殊用途飲料和桶裝飲用水，支持礦泉水企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化；大力發(fā)展茶飲料、果汁及果汁飲料、咖啡飲料、蔬菜汁飲料、植物蛋白飲料和谷物飲料。
公司計劃生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》鼓勵重點發(fā)展的產(chǎn)品類型。
1.3.2 市場背景
市場的消費是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接源動力。我國礦泉水市場從無到有，從小到大，其發(fā)展速度令西方同業(yè)者感到震驚。從高級賓館到個體商販地攤，都在經(jīng)營銷售礦泉水，從招待國家元首的國宴到普通家庭的日常飲食都喝礦泉水。產(chǎn)品包裝也各異，紙、塑料、玻璃、金屬各種包裝材料都有，大桶小聽形狀多樣，礦泉水市場呈現(xiàn)一派繁榮景象。
但在市場背后，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)卻在經(jīng)受著市場殘酷競爭的折磨。產(chǎn)品成本上升，價格下降，同質(zhì)化嚴(yán)重，造成了企業(yè)營利的少，虧損的多。加上近年來，國外礦泉水生產(chǎn)企業(yè)紛紛進入我國市場，使我國礦泉水發(fā)展面臨極大的考驗。
當(dāng)前形勢，把握商機，加速發(fā)展，才是我們生存發(fā)展之路。
（1）龐大的消費人口基數(shù)是我國礦泉水消費市場的最大潛力。我國的人均礦泉水消費量是世界上最低的國家之一，按目前我國礦泉水產(chǎn)量，人均年消費礦泉水僅有1.5升，相當(dāng)于意大利人均消費水平的1%，若人均消費增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加三分之二，
所以，我國礦泉水的消費市場潛力是很大的?，F(xiàn)在我國礦泉水消費市場主要在大中城市和旅游地區(qū)。出行人口消費量大，兒童比成年人消費的多。隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，城鄉(xiāng)消費差別的縮小，礦泉水的消費市場將由大中城市擴展到中小城市，由旅游流動人口擴大到常駐人口，由富裕家庭到一般家庭。礦泉水消費市場將繼續(xù)擴大。
（2）人們生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進了礦泉水消費。隨著生活水平的提高和水環(huán)境污染的加重，健康越來越引起人們的重視，在城鎮(zhèn)自來水系統(tǒng)的水處理尚不能達(dá)到發(fā)達(dá)國家從管道直接飲用的情況下，一些經(jīng)濟條件相對較好的家庭開始選擇桶裝礦泉水作為飲用水，將來桶裝礦泉水的市場仍將看好。過去，人們飲食是為了增加營養(yǎng)，而現(xiàn)代人飲食追求的是營養(yǎng)平衡，礦泉水正是以其無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一。符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，礦泉水生產(chǎn)具有廣闊的發(fā)展前景。
（3）礦泉水以其自身品質(zhì)的優(yōu)越性，必然會在飲品行業(yè)中占據(jù)重要地位。從九十年代中期，純凈水、蒸餾水開始作為飲料充斥市場，并占據(jù)了市場很大一部分份額。隨著人們對水科學(xué)認(rèn)識的不斷提高，這些水對人體健康的影響已被越來越多的人們所認(rèn)識。隨著時間的推移，純凈水、蒸餾水等將退出飲水市場，為礦泉水發(fā)展留下相當(dāng)大的空間，擴大了發(fā)展?jié)摿Α?/div>
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（4）有特色礦泉水產(chǎn)品的開發(fā)將具有一定的發(fā)展?jié)摿?。我國目前大部分礦泉水為偏硅酸質(zhì)礦泉水，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，各地方及企業(yè)應(yīng)因地制宜，根據(jù)所在地的地質(zhì)特質(zhì)，開發(fā)具有特色的礦泉水產(chǎn)品，以擺脫單純的同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的經(jīng)營模式。
1.4 項目必要性
據(jù)世界衛(wèi)生組織透露，不干凈的飲水使全世界約4億人得了腸胃炎，3千萬人患了河盲癥。在每年1800萬死亡的兒童中，約50％的死因與飲水不良有關(guān)。在發(fā)展中國家里，平均每天有3萬人死于與水相關(guān)的疾病。腹瀉每年使這些國家的六百萬兒童喪生，臟水使五億人感染上沙眼。由于飲水不潔，還引起小兒麻痹癥、傷寒和其它疾病。五分之三的人缺乏足夠的清潔水，四分之三的人缺乏起碼的衛(wèi)生設(shè)備，約80％的疾病直接起因于水。全世界已有20億人沒有安全的飲用水源。
由于水與人體的關(guān)系密切，人體中可含有一百種左右的元素，其中有多種微量元素的礦泉水，能使人健康長壽。缺少某些微量元素的飲用水，能使人患各種疾病，某些元素過多，同樣也能使人患病。在南美洲的厄瓜多爾，有個名叫“維爾卡旺巴”的“圣谷”村落，村里有五千口人，大多數(shù)能活到一百二、三十歲，最小的也近百歲，所以那里被譽為世界老人島和長壽村。據(jù)考查，那里的居民普遍長命百歲的一個重要原因，可能是由于“圣谷”的水源好、該地境內(nèi)多火山，地震活動頻繁，地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，有形成礦泉水的條件，所以流人“圣谷”的水是礦泉水。據(jù)化驗證明，“圣谷”的水是能夠防治風(fēng)濕病和降低膽固醇，有治病防病，延年益壽功能的優(yōu)質(zhì)礦泉水。在世界上很多石灰?guī)r山區(qū)的地方，那里的飲水中缺乏碘元素，居民們?nèi)菀谆技谞钕倌[(即“大脖子”病)，安第斯山、喜馬拉雅山、比里牛斯山等地方是世界上著名的嚴(yán)重甲狀腺腫病區(qū)，全世界約有二億人患這種疾病。若飲水缺鈣，可使小兒患佝僂病，骨骼發(fā)育不良，甚至引起抽風(fēng)等；飲水缺鈣可使老年人容易跌跤，患白內(nèi)障等疾病。若飲水中缺鎂缺鉀，可使血漿鎂含量低，容易發(fā)生便秘，血鉀低可引起肌肉松軟癱瘓，呼吸無力，甚至危及生命。有的地區(qū)因飲水中氟含量過低，居民多發(fā)生蛀牙，甚至牙齒全被蛀空了，飲水中氟含量過高，則使一些居民和耕牛的骨質(zhì)疏松、骨節(jié)肥大，這就是患了氟骨癥，嚴(yán)重的可喪失勞動能力。并且，由于近年來工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與城市的發(fā)展，水源污染日趨嚴(yán)重，人們?yōu)榱朔啦≈尾?，健體強身，因而迫切需要優(yōu)質(zhì)潔凈的飲用水源，所以人們對于飲用礦泉水的需求量就日益增加了。
第二章 市場分析
2.1 行業(yè)發(fā)展情況
2.1.1 礦泉水產(chǎn)品市場現(xiàn)狀
從各方面有關(guān)礦泉水的資料記載，國外礦泉水工業(yè)的發(fā)展是從飲用天然礦泉水開始的。1765 年，歐洲一些國家隨即開始把礦泉水裝瓶或裝罐并運到各地出售。直至1776年，英國化學(xué)家把碳酸氣加入水中，于是有了“汽水”的出現(xiàn)；期后有生產(chǎn)廠商在碳酸水中加入糖份，也就成了現(xiàn)在的汽水飲料。到了二十世紀(jì)三十年代，礦泉水飲料的發(fā)展更加迅速，發(fā)展最快的是法國、德國和意大利，而法國礦泉水在市場上一直處于領(lǐng)先的地位。在東歐及獨聯(lián)體的一些國家發(fā)展也比較快，大多集中在外高加索和捷克的卡盧里瓦里一帶。
我國幅員遼闊，地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，礦泉水資源十分豐富，是世界上最早開發(fā)利用礦泉水的國家之一。近年來，世界的水質(zhì)污染日益嚴(yán)重，人們對飲用地表水、自來水越來越不放心，消費者強烈要求獲得可口、清潔、衛(wèi)生的飲用水源，并注意對人體有益的宏量和微量元素、碳酸氣和礦物質(zhì)等在營養(yǎng)學(xué)上的重要性，必然促進天然礦泉水在我國可觀的發(fā)展。
瓶裝飲用水行業(yè)在經(jīng)過了礦泉水與純凈水之爭和品牌大戰(zhàn)后，礦泉水產(chǎn)業(yè)雖然受到了一定沖擊，但在激烈競爭中，消費者明顯提高了科學(xué)飲水觀念，關(guān)注礦泉水中礦物質(zhì)營養(yǎng)對人體的影響、特別是兒童和老年人的需要。同時，生產(chǎn)企業(yè)也從中悟出了發(fā)展多元化飲用水產(chǎn)業(yè)的道理，礦泉水行業(yè)開始復(fù)蘇，市場有了明顯回升，瓶裝飲用水行業(yè)開始形成新的格局。一些生產(chǎn)純凈水的知名品牌大企業(yè)，尋找大型優(yōu)質(zhì)礦泉水源，開始生產(chǎn)瓶裝礦泉水。
2.1.2 礦泉水產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢
在我國21世紀(jì)最具發(fā)展前景的十大產(chǎn)業(yè)排序中，制水產(chǎn)業(yè)排在第六位，市場容量每年在1000億元以上。
近20年是中國礦泉飲料業(yè)發(fā)展迅猛的時期。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)的礦泉水企業(yè)大約有1200多家，而生產(chǎn)能力在萬噸以上的企業(yè)僅占其中的10%左右。2005～2011年，我國礦泉飲料業(yè)發(fā)展迅猛，工業(yè)總產(chǎn)值保持持續(xù)快速上漲，年均增長率33%，復(fù)合增長率為26.23%。
人類飲用水已從天然水——自來水——純凈水到礦泉水階段。亞洲國家的礦泉水人均年消費量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲。如泰國為70升，中國香港為70升，日本為10升，中國內(nèi)地僅為2至2.5升，只有歐洲一些發(fā)達(dá)國家的1/50。若人均消費增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加三分之二，我國礦泉水的消費市場潛力巨大。龐大的消費人口基數(shù)是我國礦泉水消費市場的最大潛力，同時也成為許多企業(yè)紛紛上馬礦泉水項目的動力。瓶裝水行業(yè)的高速增長趨勢在2010-2015年依然會得到持續(xù)，保守估計我國瓶裝水行業(yè)在2010-2015年的復(fù)合增長率將維持在10%以上。按年增長15%的比例推算，2015年將達(dá)到2000萬噸/年。
2.2 項目產(chǎn)品市場分析
人類需要礦物質(zhì)，而本身不能制造礦物質(zhì)，只有通過飲水、食物來獲得，以維持正常的生理功能。如果這種獲得關(guān)系失調(diào)，就會出現(xiàn)病態(tài)。補充礦物質(zhì)，就能恢復(fù)健康。我們曾對我國有代表性的十幾種礦泉水進行過動物抑瘤試驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些礦泉水都有不同的抑瘤效果，一些流行病學(xué)的調(diào)查資料也說明礦泉水對促進肌體健康、延年益壽確有很大作用。人的體重約50%-70%是水分。含水量隨年齡、性別、肌肉發(fā)達(dá)程度以及體質(zhì)情況而異。體內(nèi)的水分主要與蛋白質(zhì)、脂類或碳水化物相結(jié)合，形成膠體狀態(tài)。人體總水量中約50%是細(xì)胞內(nèi)液，其余50%為細(xì)胞外液包括細(xì)胞間液、血漿，維持著身體內(nèi)環(huán)境水和電解質(zhì)的平衡。
礦泉水中的鉀、鈉、鈣、鎂是維持人體正常生理功能所必需的。重碳酸鹽對促進胃腸道疾患的康復(fù)有良好的效果。硫酸鹽、氯化物能促進胃腸蠕動，能治療便秘。偏硅酸有助于骨的鈣化，促進生長發(fā)育。
本項目水源為鍶礦泉水，該種礦泉水主要產(chǎn)于碎屑巖和石灰?guī)r地區(qū)。鍶對人體的功能主要是與骨骼的形成有密切關(guān)系，是人體骨骼及牙齒的正常組成部份，它與血管的功能及構(gòu)造也有關(guān)系，其作用機制可能是鍶在腸內(nèi)與鈉競爭吸收，從而減少人體對鈉的吸收，增加鈉的排泄。體內(nèi)鈉過多，易引起高血壓、心血管疾病，而鍶卻能減少人體對鈉的吸收，所以鍶有預(yù)防血管疾病的作用。鍶主要是從食物和飲用水中獲得，因此，經(jīng)常飲用鍶礦泉水，有益于人體健康，而又不會產(chǎn)生不良的作用。在老齡化的大趨勢下，中老年人患心腦血管疾病的概率在不斷上升，鍶礦泉水特有的保健作用給該項目產(chǎn)品提供了極其良好的市場條件。
隨著國內(nèi)消費水平的整體提高，人們的需求已不僅僅是吃飽穿暖，讓自己更美、更有魅力已是人們的普遍追求，對化妝品的需求呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。據(jù)了解：近年來，國內(nèi)女性對化妝品每月的消費占工資的1/8，而且男性對此類產(chǎn)品消費水平也日漸上升。保濕噴霧作為一種新型的美容產(chǎn)品，以其便捷、適用性廣等特點受到了越來越多的時尚男女的追捧。縱觀整個噴霧市場，形式多樣，如：玫瑰噴霧、薰衣草噴霧、含維C型噴霧、含維型噴霧等等，大部分都是添加化學(xué)物質(zhì)的噴霧，純天然礦泉水噴霧極少，僅有依云等幾個國外品牌。雖然品牌極少，但銷量卻非常好，在重視純天然、無化學(xué)添加化妝品的大背景下，礦泉水保濕噴霧存在著巨大的市場空間。
2.3 項目企業(yè)綜合優(yōu)勢分析
2.3.1 水源優(yōu)勢
項目所在區(qū)域的深層地下水主要是東部邊緣山區(qū)出露的地層接受大氣降水的補給，在溶濾作用的過程中溶解了鍶、偏硅酸等對人體健康有益的元素成分，具有高鍶低鈉特征。屬太行山脈最好的飲用天然礦泉水，全國排名第四，山西排名第一。
鍶型礦泉水主要是指礦泉水中鍶含量達(dá)到0.20mg/L，且鍶含量較高的一類礦泉水，如昆侖山礦泉水，依云等屬于這一類。鍶對人體的功能主要是與骨骼的形成密切相關(guān)，為人體骨骼及牙齒的正常組成部分。它能夠促進骨骼發(fā)育和類骨質(zhì)的形成，他的聚集程度可以作為觀察骨折愈合情況，且對骨頭的愈合有顯著功效。人體缺乏鍶，將會阻礙新陳代謝、產(chǎn)生牙齒和骨骼發(fā)育不正常等癥狀。特別是老年人和正在發(fā)育的兒童。鍶與血管的功能及構(gòu)造也有關(guān)系，其作用機制是在腸內(nèi)與鈉競爭吸收部位，從而減少人體對鈉的吸收，增加鈉的排泄。人體內(nèi)鈉過多容易引起高血壓、高血脂、高血糖、心血管疾病，而鍶能減少人體對鈉的吸收。它對人體主動脈硬化具有軟化作用，對高血壓、高血脂、高血糖、心血管疾病、動脈硬化等都有一定的預(yù)防及醫(yī)療保健作用。
2.3.2 設(shè)備優(yōu)勢
公司為保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率，保護生產(chǎn)作業(yè)職工，從國內(nèi)外引進了國內(nèi)一流、世界先進的生產(chǎn)設(shè)備，包括國際先進的全套德國克朗斯灌裝設(shè)備、貼標(biāo)設(shè)備等。
德國克朗斯公司是一個在德國上市的跨國企業(yè)，它在生產(chǎn)啤酒飲料的包裝機器和流水線設(shè)備中處于領(lǐng)先地位。所涉及的行業(yè)及產(chǎn)品范圍相當(dāng)廣泛,包括塑料瓶的吹瓶設(shè)備,玻璃瓶及塑料瓶的預(yù)處理、清洗和檢測設(shè)備，產(chǎn)品加工和前處理的生產(chǎn)線、灌裝機、封蓋機、貼標(biāo)機、瓶子和容器包裝及堆垛等設(shè)備。此外，克朗斯集團還包辦了所有在釀造、信息和物流等方面的業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，全世界每4個灌裝瓶中就有1個由克朗斯的設(shè)備包裝的。至2008年底，年銷售額為23億歐元，在全世界的員工將近1萬人。
2.3.3 銷售渠道優(yōu)勢
本公司目前擁有30人的銷售團隊，均具有多年的相關(guān)產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，同時，對國內(nèi)飲用水市場非常熟悉。和各地大型商場、超市保持著良好的關(guān)系，可以獲得渠道商的支持，可以在短時間內(nèi)，有針對性地建立各地區(qū)的銷售渠道。
略……
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