1.2.2項目建設(shè)必要性
房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位,溫家寶曾用“重要支柱、舉足輕重、至關(guān)重要”來形容房地產(chǎn)行業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的意義。另外地產(chǎn)行業(yè)對金融業(yè)的影響也是巨大的，為其提供廣泛的信貸資源。地產(chǎn)行業(yè)的復(fù)蘇能有效促進(jìn)金融的穩(wěn)定。房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱之一。發(fā)展房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有利于加快我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)是我國新的經(jīng)濟(jì)增長點，發(fā)展房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，可以拉動一系列行業(yè)發(fā)展。
為促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展，國家出臺了一系列宏觀調(diào)控政策，房地產(chǎn)投資增速過猛勢頭得到初步遏制，過熱的購房需求有所降溫，但從投資總量上來看，房地產(chǎn)市場的建設(shè)需求仍是建筑行業(yè)企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注的行業(yè)市場之一。參照過去二十余年居民收入增長速度以及住房改造速度，2020年中國城鎮(zhèn)居民人均住房面積可能達(dá)到35平方米，即平均每戶現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民還要增加10平方米多，因此可以大膽斷言，在未來相當(dāng)長的一段時間，盡管房地產(chǎn)商可能面臨重新洗牌的局面，但房地產(chǎn)業(yè)將處于穩(wěn)定發(fā)展的黃金時期。
近年來昌平區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好、工業(yè)快速發(fā)展、城市化進(jìn)程不斷加快，良好的宏觀環(huán)境為昌平區(qū)房地產(chǎn)市場持續(xù)而快速發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。昌平區(qū)作為三線城市，以剛性需求為主，目前房價仍處于全國沿海城市較低水平，受全國市場沖擊較小，目前仍處于理性、健康發(fā)展時期，具有一定的上漲空間。
隨著城市建設(shè)發(fā)展，城市居民可支配收入的逐年提高，使市民對居住環(huán)境的要求，已經(jīng)從戶型、面積、質(zhì)量中跳了出來，更多關(guān)注的是便捷、健康、時尚等品質(zhì)生活環(huán)境上，該建筑時尚美觀、寬敞的戶型、完善的配套設(shè)施、便捷的交通、方便的購物條件，除較好地滿足拆遷戶回遷外，將吸引更多的人們前來購房，網(wǎng)點更是商家們迫切希望入住的寶地。所以項目建設(shè)的商住房和網(wǎng)點，市場前景十分看好。
抓住這一大好時機(jī)，開發(fā)建設(shè)項目。公司承諾嚴(yán)格按照城市總體規(guī)劃要求，以合理的布局、優(yōu)秀的工程質(zhì)量、完善的配套設(shè)施，按期完成該項目的工程建設(shè)，為昌平區(qū)的城鎮(zhèn)化建設(shè)做出貢獻(xiàn)。
項目建設(shè)必要性
房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位,溫家寶曾用“重要支柱、舉足輕重、至關(guān)重要”來形容房地產(chǎn)行業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的意義。另外地產(chǎn)行業(yè)對金融業(yè)的影響也是巨大的，為其提供廣泛的信貸資源。地產(chǎn)行業(yè)的復(fù)蘇能有效促進(jìn)金融的穩(wěn)定。房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱之一。發(fā)展房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有利于加快我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)是我國新的經(jīng)濟(jì)增長點，發(fā)展房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，可以拉動一系列行業(yè)發(fā)展。
為促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展，國家出臺了一系列宏觀調(diào)控政策，房地產(chǎn)投資增速過猛勢頭得到初步遏制，過熱的購房需求有所降溫，但從投資總量上來看，房地產(chǎn)市場的建設(shè)需求仍是建筑行業(yè)企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注的行業(yè)市場之一。參照過去二十余年居民收入增長速度以及住房改造速度，2020年中國城鎮(zhèn)居民人均住房面積可能達(dá)到35平方米，即平均每戶現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民還要增加10平方米多，因此可以大膽斷言，在未來相當(dāng)長的一段時間，盡管房地產(chǎn)商可能面臨重新洗牌的局面，但房地產(chǎn)業(yè)將處于穩(wěn)定發(fā)展的黃金時期。
近年來昌平區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好、工業(yè)快速發(fā)展、城市化進(jìn)程不斷加快，良好的宏觀環(huán)境為昌平區(qū)房地產(chǎn)市場持續(xù)而快速發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。昌平區(qū)作為三線城市，以剛性需求為主，目前房價仍處于全國沿海城市較低水平，受全國市場沖擊較小，目前仍處于理性、健康發(fā)展時期，具有一定的上漲空間。
隨著城市建設(shè)發(fā)展，城市居民可支配收入的逐年提高，使市民對居住環(huán)境的要求，已經(jīng)從戶型、面積、質(zhì)量中跳了出來，更多關(guān)注的是便捷、健康、時尚等品質(zhì)生活環(huán)境上，該建筑時尚美觀、寬敞的戶型、完善的配套設(shè)施、便捷的交通、方便的購物條件，除較好地滿足拆遷戶回遷外，將吸引更多的人們前來購房，網(wǎng)點更是商家們迫切希望入住的寶地。所以項目建設(shè)的商住房和網(wǎng)點，市場前景十分看好。
抓住這一大好時機(jī)，開發(fā)建設(shè)項目。公司承諾嚴(yán)格按照城市總體規(guī)劃要求，以合理的布局、優(yōu)秀的工程質(zhì)量、完善的配套設(shè)施，按期完成該項目的工程建設(shè)，為昌平區(qū)的城鎮(zhèn)化建設(shè)做出貢獻(xiàn)。
第四章 市場分析
中國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析
1、2月份PPI指數(shù)同比下降4.9%，七個月以來降幅首次收窄至5%以內(nèi)，環(huán)比下降0.3%。固定資產(chǎn)投資額38008億元，同比上漲10.2%，與前值基本持平，仍處于下行趨勢中；房地產(chǎn)開發(fā)略有回暖，2月同比上漲3%，大幅超越前值（1%）。2月份固定投資新開工項目總投資額27443億元，同比大幅增長41.1%。
房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額及累計同比
固定投資新開工項目投資額及累計同比
2、3月百城房地產(chǎn)均價11303元/平方米，環(huán)比上漲1.90%，同比上漲7.41%，共60個城市環(huán)比上漲，比上月減少1個城市。一二三線城市，環(huán)比分別上漲2.91%、上漲1.05%、上漲0.64%；同比分別上漲24.52%、上漲2.90%、上漲0.65%。
2013-2016年中國百城均價及環(huán)比上漲城市數(shù)
2013-2016年百城、一線、二線、三線均價同比增速
3、3月跟蹤65大城市一手房合計成交41.18萬套，環(huán)比上升119.0%，同比上升66.7%，累計同比上升36.7%；一線、二線、三線城市分別成交4.6萬套、16.6萬套，19.9萬套，環(huán)比分別上升95.0%、122.6%、122.3%，同比分別上升34.5%，69.9%，73.4%。
65大城市一手房成交套數(shù)及同比增速
一二三線城市一手房成交同比增速
4、19大城市二手房合計成交16.1萬套，環(huán)比上升155.0%，同比上升170.4%，累計同比上升102.1%。一線、二線、三線城市分別合計成交51.5萬套、6.3萬套、4.7萬套，環(huán)比分別上升112.7%、上升154.7%、上升226.5%；同比分別增長184.1%、增長149.0%、增長188.3%。
2016年3月19大城市二手房合計成交套數(shù)及同比增速
2016年3月一二三線二手房成交套數(shù)同比增速
2016年3月19城二手房成交套數(shù)及面積
| 類別 | 2016年3月 | 2016年1-3月 | 累計同比 | 單月環(huán)比 | 單月同比 | |
| 合計 | 套數(shù) | 161,384 | 328,148 | 102.10% | 155.00% | 170.40% |
| 面積 | 15,581,805 | 31,457,114 | 109.30% | 161.10% | 187.30% | |
| 一線城市 | 套數(shù) | 51,535 | 115,378 | 113.10% | 112.70% | 184.10% |
| 面積 | 4,699,097 | 10,438,741 | 113.50% | 111.30% | 195.10% | |
| 二線城市 | 套數(shù) | 62,840 | 127,585 | 85.50% | 154.70% | 149.00% |
| 面積 | 5,841,654 | 11,847,758 | 91.00% | 158.30% | 160.90% | |
| 三線城市 | 套數(shù) | 47,009 | 85,185 | 116.00% | 226.50% | 188.30% |
| 面積 | 5,041,054 | 9,170,615 | 132.90% | 240.40% | 216.60% | |
2016年3月24大城市可售套數(shù)
2016年3月中國一二三線城市房地產(chǎn)去化情況
6、2016年3月全國40大中城市供應(yīng)土地規(guī)劃建筑面積6165.1萬平方米，環(huán)比下降3.4%，同比上升10.0%；成交土地規(guī)劃建筑面積5420.9萬平方米，環(huán)比上升1.3%，同比上升16.8%，其中一、二線城市環(huán)比下降30.6%、下降13.1%，三線城市環(huán)比上升22.9%；成交均價環(huán)比下降2.9%，成交總價環(huán)比下降1.6%。
2016年3月月40大中城市供應(yīng)土地規(guī)劃建筑面積
2016年3月月40大中城市成交土地規(guī)劃建筑面積
2016年3月月40大中城市土地成交均價
7、2016年3月，全國40大中城市土地溢價率39.44%，較上月上升。其中一線城市16.72%，二線城市53.07%，三線城市17.99%。
2016年3月40大中城市土地溢價率
中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測
1、房產(chǎn)稅會出臺，但對市場影響不大。由于絕大多數(shù)城市房地產(chǎn)出現(xiàn)了拐點，為了穩(wěn)增長，國家不太可能出臺嚴(yán)厲的房產(chǎn)稅。房產(chǎn)稅是地方政府的稅源，將來肯定會因地制宜，稅率各不相同，減免政策也不相同。一線城市的房產(chǎn)稅率肯定會最高。整體而言，房產(chǎn)稅對房價影響不大。
2、大城市房屋日益資產(chǎn)化。一線城市，以及10個左右的強二線城市，其中心區(qū)的物業(yè)將日益資產(chǎn)化，而且投資人將全球化、全國化。中小城市，特別是人口流失城市，房屋將回歸居住、辦公、商業(yè)等原始屬性。
3、小戶型將機(jī)械化。在大城市中心區(qū)，機(jī)械化的小戶型將崛起。20來平米的小公寓，將演變成一架精密的儀器，通過折疊、打開，創(chuàng)造出豐富的生活場景。開發(fā)商，越來越像客機(jī)、游輪的生產(chǎn)商。
4、大城市很難“去中心化”。歐美絕大多數(shù)城市，都出現(xiàn)了去中心化的趨勢。目前中國特大城市無不面臨交通、環(huán)境的壓力，讓一個城市擁有多中心成為很多人的夢想。但中國的國情是人均耕地少，土地國有化。國家正在劃定大城市的邊界，防止無限制侵占土地。 加上公共資源不能均衡分配，所以去中心區(qū)難度極大。
5、逆城市化很難出現(xiàn)。很多國家在充分城市化之后，會出現(xiàn)逆城市化。也就是城里人到農(nóng)村買地，建別墅。未來10到20年，中國很難出現(xiàn)這種局面。因為中國人多，耕地少，土地國家所有。此外，公共資源的不均衡分配，也讓去農(nóng)村居住的人，生活不方便、不安全。
6、商鋪面臨價值重估。商鋪面臨的最大問題是，“提袋消費”(服裝、鞋帽、家電等)日益被網(wǎng)購取代，支撐商鋪價值的只剩下“體驗式消費”(餐飲、電影、培訓(xùn)、溜冰場)。傳統(tǒng)商業(yè)旺 區(qū)的街鋪，可能是最危險的資產(chǎn)，因為單價太高。此外是人口流失城市的郊區(qū)、新區(qū)的綜合體。“一鋪養(yǎng)三代”越來越困難，“三代養(yǎng)一鋪”的悲劇隨時發(fā)生。
7、寫字樓跟住宅價格將長期倒掛。在一線城市，一直存在一種現(xiàn)象：同樣地段、同樣檔次的住宅和寫字樓(含商務(wù)公寓)，住宅更貴。為什么?原因有三：第一，商業(yè)物業(yè)基本上沒有學(xué)位，不能落戶口;第二，商業(yè)物業(yè)土地使用年限短;第三，管理費水電價格高，一般不能通煤氣。網(wǎng)絡(luò)時代，在家辦公、分散辦公、郊區(qū)辦公正在成為時尚，寫字樓的“剛需色彩”不足。一個人在辦公室，可能只需要3平米就夠用了，但對住宅面積的需求是多多益 善。未來這種現(xiàn)象將持續(xù)，投資房地產(chǎn)還是要首選大城市中心區(qū)的住宅。當(dāng)然，如果你希望現(xiàn)金流充裕，就是要投資好的寫字樓。
4.3房地產(chǎn)市場分析
（一）2015年上半年房地產(chǎn)市場運行情況
1、房地產(chǎn)開發(fā)投資完成情況
2015年上半年，完成房地產(chǎn)開發(fā)投資1808.3億元，比上年同期增長19.1%。其中，住宅投資完成869.3億元，增長13.1%；寫字樓投資完成331億元，增長12.9%；商業(yè)、非公益用房及其他投資完成608億元，增長33.3%。
2、房地產(chǎn)市場供給情況
截至2015年6月末，商品房施工面積為11609.6萬平方米，比上年同期下降6.4%。其中，住宅施工面積為5700.9萬平方米，下降10.3%；寫字樓為2093.2萬平方米，增長0.9%；商業(yè)、非公益用房及其他為3815.5萬平方米，下降4.1%。
2015年上半年，商品房新開工面積為1278.7萬平方米，比上年同期增長8.3%。其中，住宅新開工面積為559.8萬平方米，下降17.8%；寫字樓為256.9萬平方米，增長36.4%；商業(yè)、非公益用房及其他為462萬平方米，增長48.6%。
商品房竣工面積為727.2萬平方米，比上年同期增長8.4%。其中，住宅竣工面積為398.2萬平方米，增長12.9%；寫字樓為102.4萬平方米，下降28.5%；商業(yè)、非公益用房及其他為226.6萬平方米，增長29.6%。
3、房地產(chǎn)市場銷售情況
2015年上半年，商品房銷售面積為574.1萬平方米，比上年同期增長7.1%。其中，住宅銷售面積為481.1萬平方米，增長23.8%；寫字樓為47.7萬平方米，下降37.6%；商業(yè)、非公益用房及其他為45.3萬平方米，下降36%。
4、保障性住房建設(shè)情況
2015年上半年，保障性住房完成投資304.2億元。截至6月末，保障房施工面積為3439.1萬平方米，其中上半年新開工面積為266.4萬平方米。保障房竣工面積為375.8萬平方米，銷售面積為131萬平方米。
自住型商品房完成投資248.2億元。截至6月末，自住房施工面積為522.8萬平方米，其中上半年新開工面積為122.5萬平方米。自住房銷售面積為93.6萬平方米。
5、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)項目資金到位情況
2015年上半年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)項目到位資金為2995.7億元，比上年同期下降2.2%。其中，金融貸款為979.7億元，下降7.6%；自籌資金為879.8億元，增長8.5%；定金及預(yù)收款為697.6億元，下降9.6%。。
（二）昌平區(qū)房地產(chǎn)市場分析
2015年宏觀形勢錯綜復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)下行壓力較大。國家和相繼出臺房地產(chǎn)調(diào)控政策以及銀行貸款政策，不同程度地影響著昌平區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)市場的發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計局所公布數(shù)據(jù)，2015年1月-12月房地產(chǎn)開發(fā)投資完成328.30億元，比上年下降13.4%。
4.4項目區(qū)域房地產(chǎn)市場及競爭分析
4.4.1區(qū)域劃分
本報告研究的項目區(qū)域范圍為：
4.4.2價格定位
在房地產(chǎn)營銷過程中，定價是及其關(guān)鍵性的一步。直接關(guān)系到項目啟動的市場效果，尤其是在競爭激烈、項目不成熟的前期，價格更加顯的尤為重要。價格定的過低有損開發(fā)商經(jīng)濟(jì)利益，給人以低端盤的印象；定價過高，脫離了市場，不被市場所接受，容易形成產(chǎn)品滯銷。因此，在制定房價的過程中，要對各類因素，各種情況做出綜合性的思考，力求市場效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)都達(dá)到最大化。
4.4.3定價原則
物業(yè)定價要符合項目市場定位。
項目定位決定了物業(yè)價格，定位越高，價格越高，利潤就越大，反之亦然。本項目定位中高端，結(jié)合項目一期自身特點，首先要爭得中端客戶。恰當(dāng)?shù)姆鲜袌龆ㄎ坏膬r格，有利于取得良好的銷售。
物業(yè)定價要保持一定的競爭優(yōu)勢。
項目在啟動之初，消費者對銷售價格最為敏感。如果項目做到物超所值，與周邊同等物業(yè)相比，在價格上具有一定的競爭優(yōu)勢，能夠吸引客戶的關(guān)注，并且很快的搶占有市場，創(chuàng)造出比較旺的人氣，為后期銷售打下較好的基礎(chǔ)。
物業(yè)定價要符合社會環(huán)境。
項目的定價要符合區(qū)域的市場環(huán)境，目前昌平區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平還不是很高，但是在穩(wěn)定的政治形式、繁榮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和良好的供給關(guān)系下，價格上漲的空間很大。物超所值更容易被市場所接受。
物業(yè)定價要符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。
企業(yè)運營的根本目的是獲利，項目在不同時期有著不同的目標(biāo)，不同的目標(biāo)決定了定價的高低。房地產(chǎn)從長遠(yuǎn)來講，前期維持基本的運作，提供可持續(xù)開發(fā)，后期保證利潤最大創(chuàng)收，這是個循序漸進(jìn)的過程。
4.4.4定價方法
成本加成定價法
在市場環(huán)境諸因素穩(wěn)定的情況下，這種方法可以保證開發(fā)商獲得正常的利潤。將產(chǎn)品成本加上開發(fā)預(yù)期想要的利潤，就是最簡單的定價方法。成本分固定成本和變動成本，固定成本加變動成本就是總成本。此種方法要根據(jù)市場，考慮市場的承受能力及周邊競爭狀況，制定出合理的定價。
顧客感受定價法
品牌開發(fā)商開發(fā)的項目，即使價格相對較高，依然被購房者接受，這是對品牌開發(fā)的信心。但購房者如果對開發(fā)商不了解，一旦定價過低，即使品質(zhì)在好，購房者也會懷疑物業(yè)的品質(zhì)問題。盡管如此，品牌開發(fā)商的定價亦不能定的太高，超過購房者心理承受能力，對銷售反而不利。
市場比較定價法
主要依據(jù)相近物業(yè)及附近區(qū)域競爭狀況而定。在競爭激烈時，條件相當(dāng)?shù)膬蓚€物業(yè)，定價較高的項目會被客戶舍棄。根據(jù)競爭雙方的力量對比和競爭產(chǎn)品特色，制定有利的價格參與競爭，將能增加收入、擴(kuò)大銷售量和提升市場占有率。
4.4.5整體均價定位建議
參照以上定價原則，綜合運用以上定價方法，結(jié)合本項目特點，考慮市場競爭，建議項目整體起價4000元/㎡，最高價5000元/㎡，整體均價4500元/㎡。由于同一地塊上，影響具體棟號、單元、戶型定價的影響因素較多，如物業(yè)所處地段、園區(qū)內(nèi)的位置、朝向、樓層、戶型以及由此形成的棟價差、平面價差和立面價差等，因此，本項目具體詳細(xì)的價格體系需待項目整體規(guī)劃方案確定后予以制定。
略……
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